Юлия Бадритдинова работала год в должности гендиректора McDonald's в Украине, когда мир накрыло пандемией. Из-за локдауна в Украине закрылись все заведения общественного питания. Многие из них не открылись. Количество посетителей McDonald's просело в 2020 году на 20%, но это не причина делать паузу, ожидая лучших времен, считает Бадритдинова. Ее стратегия – идти против течения: в 2021 году McDonald's планирует нарастить долю на рынке быстрого питания и открывает около 10 новых заведений – вдвое больше, чем в 2020-м
Forbes публикует сокращенные и отредактированные для ясности тезисы интервью с СЕО McDonaldʼs в Украине Юлией Бадритдиновой.
Безопасность прежде всего
Нынешний кризис – точно не самое страшное, что происходило в нашей стране за последние годы. Это просто еще один кризис.
Когда началась пандемия, самая большая проблема касалась поставки масок для наших сотрудников. Они были безумно дорогие, а затем исчезли из продажи. Часть покупали, часть шили самостоятельно. У нас даже сейчас используются гипоаллергенные хлопчатобумажные маски собственного производства. Компания потратила около 82 млн грн на средства защиты от COVID-19. Выплатили более 50 млн грн компенсаций за простой и вынужденные отпуска персоналу во время локдаунов и не сократили ни одного из почти 10 000 сотрудников.
Логика была такой: в самолете при авиакатастрофе сначала кислородную маску надо надеть на себя, потом помочь соседу. Так и у нас. Сотрудники должны чувствовать себя в безопасности, тогда будут чувствовать себя в безопасности и посетители.
Мультиканальнисть
Продажи через McDrive, экспресс-окна и доставку не прекращались, даже когда были закрыты залы ресторанов.
Несмотря на карантин, объем продаж через сервис доставки вырос в 4,5 раза по сравнению с 2019 годом. На McDrive образовались длинные очереди: у нас в среднем было вдвое больше посетителей на ресторан, чем в странах ЕС. Казалось, что приехали все, у кого машины стояли припаркованные, и они на них не очень-то и ездили – разве только по выходным на дачу.
Быть быстрым
В первые две недели первого локдауна мы не укладывались в 120-секундный стандарт ожидания заказа. Ускорили все процессы, пытаясь сэкономить секунды на каждой цепочке customer journey.
На кухнях появились дополнительные мониторы, мы изменили сканеры для оплаты и банковские терминалы. Также сократили типичный сценарий диалога кассира с посетителем, понимая, что человек за 10 минут в очереди уже решил, что заказывать, и не нуждается в уточняющих вопросах.
О финансах
В 2018 году прибыль McDonaldʼs в Украине составила 620 млн грн, в 2019-м – 959 млн грн. Результаты за 2020 год обнародуют в середине мая – как раз завершается аудит. Но они точно будут меньше, чем в 2019-м, так как продажи упали и выросла себестоимость.
Планы на 2021-й: восстановление продаж и открытие новых ресторанов. С точки зрения прибыли видим, что выполнить запланированные цели будет трудно, потому что растут цены на сырье, а уровень инфляции выше, чем прогнозировали.
Внимание потребителям
Потребители стали менее толерантными. Если компания обещает и не выполняет – ей объявляют бойкот. Замылить глаза уже не получится, поэтому многие «компании-пустышки» ушли с рынка.
Вместо того люди отдают предпочтение социально ответственным компаниям. Десять лет назад значимость этого критерия колебалась на уровне 1%. Теперь это один из ключевых факторов выбора места питания, особенно у молодежи.
Моя 12-летняя дочь учит бабушку сортировать пластик и все время проверяет, изображен ли на косметических средствах кролик – символ того, что продукт не тестировался на животных и не содержит компонентов животного происхождения. Сейчас дети совсем другие с точки зрения потребления. Мы понимаем, что строим бизнес для них. И бренды растут для них.
Доставка – новый король
Исторически доставка в Украине менее развита, чем, например, в странах Азии, где ее развитие ускорял теплый климат, разветвленная сеть ресторанов и локализация в крупных городах. В Украине все иначе. Понятно, что гамбургер, который вы получили при доставке, даже из термосумки будет холоднее, чем на McDrive или в зале. Поэтому мы очень долго не запускали доставку. Но исследования показали: люди готовы, что пища будет не слишком горячей, если имеют лишь пять минут на обед в перерыве между деловыми встречами. И мы наконец решились. Доставку запустили в 2017-м.
Сейчас работаем с двумя операторами – Glovo и Rocket – и открыты к сотрудничеству с другими операторами. Наша стратегия – расширять партнерство по всем направлениям, чтобы у потребителя была альтернатива. К тому же конкуренция создает лучшие условия как для партнеров, так и для нас.
С каждым оператором у нас есть соглашение, в котором прописаны KPI, которых они должны придерживаться. Курьер должен довезти заказ в пределах 30–40 минут. От этого отталкиваемся, когда формируем радиус доставки. Этим объясняется отсутствие доставки в некоторых районах.
Локальные партнерства
60% продукции McDonaldʼs – местного производства. Булочки производит днепропетровская компания Bimbo QSR, говядину – OSI Food Solutions из Казатина, салаты – Fino Verde, что на Киевщине. Специальное фритюрное масло – компания «Бунге Украина».
Белоцерковский молочный завод поставляет молочную основу для мороженого, а вот молоко для кофе – «Люстдорф». Яйца – от «Овостар», соусы – «Чумак». Наггетсы и куриные котлеты мы импортируем, но уже начали сотрудничество с МХП, сейчас в продаже куриные крылышки их производства.
Локальное партнерство – наш приоритет, но оно должно соответствовать всем требованиям компании. Основные из них: быть интересным с экономической точки зрения и настроенным строить партнерство на года.
Каждого нового поставщика мы берем on board, как в семью. Это сложный и длительный процесс. Прежде всего оцениваем порядочность, как он ведет бизнес, выплачивает зарплату, какие ценности, а уже потом проверяем производство, точки контроля (их должно быть пять), берем тестовую партию, снова проверяем все показатели качества.
Такие отношения с поставщиками помогли быстро адаптироваться с поставками в периоды закрытия и открытия ресторанов в локдауны.
Курятина побеждает, растительные бургеры не ко времени
Спрос на курятину увеличивается во всем мире, а мы идем за этим трендом. У нас всегда была курица, были блюда с курятиной в меню, но традиционно мы – страна, которая больше любит свинину. Поэтому некоторые вещи просто презентуем заново. У нас есть Чикен МакНаггетс, МакЧикен, появились крылышки, будем дальше развивать «куриный» ассортимент. Например, в британском McDonaldʼs блюда из курятины составляют 70%. В Украине – 20%.
В некоторых странах в McDonaldʼs тестируют бургеры с мясом на растительной основе. Мы также смотрим в направлении plant based (McPlant). Но мы не видим необходимости завтра запускать их в продажу. McDonaldʼs – это массовый бизнес, мы не настроены на 1% потребителей. Их должно быть хотя бы 20%.
Увеличение инвестиций
Наша стратегия – ежегодно открывать больше ресторанов, чем в прошлом году. Действующая сеть из 99 ресторанов – маловата для украинского рынка. Еще есть много городов, где нас ждут.
В 2020 году мы открыли пять новых ресторанов: в Одессе, Днепре, Харькове, Киеве и Буче (Киевская область), а объем инвестиций в строительство, открытие новых заведений и реновацию существующих составил $26 млн. В 2021 году планируем более 10 новых ресторанов и инвестиции на уровне $42 млн. Впервые рестораны откроются в таких городах, как Ивано-Франковск (уже открыли), Белая Церковь, Луцк и Хмельницкий.
В фокусе на ближайшие годы – открытие новых заведений в городах-миллионниках: Львове, Одессе, Днепре, Харькове, Киеве. Сейчас McDonaldʼs рассматривает участки для открытия в 2022 году заведений в Кропивницком и Мариуполе, а также компания открыта к предложениям о месте расположения первых заведений в Черновцах и Ужгороде.
Локальное партнерство – наш приоритет, но оно должно соответствовать всем требованиям компании. Основные из них: быть интересным с экономической точки зрения и настроенным строить партнерство на годы.
Требования к ресторанам
Компанию интересуют локации с большим потоком людей в городах с населением более 200 000 человек. Например, на пересечении центральных улиц города. У нас небольшой средний чек по сравнению с ресторанами, но его должен компенсировать большой поток.
Площадка должна быть удобной для пешеходов и авто. Площадь участка должна быть достаточной для установления всех каналов продаж, то есть должна включать возможность построения зала, террасы, McDrive, экспресс-окон и специальных окон для доставки. Ранее мы открывали много ресторанов и без McDrive. В отличие от США, где очень часто даже тротуаров нет, так как все ездят на авто, в Украине все еще больше пешеходов, чем машин. Но в пандемию стало понятно, что McDrive – залог устойчивости.
Новые технологии
Последние несколько лет терминалы самообслуживания помогают гостям самостоятельно заказывать блюда и изменять рецепты, а официантам – получать заказы за столиками. Мы расширяем средства персонификации. Например, будем идентифицировать потребителя через мобильное приложение – и тогда на меню-борде будет появляться именно то, что вы чаще заказывали. Это перспектива ближайших полутора лет. Мы за обмен данными и, соответственно, обмен преимуществами. Это упрощает жизнь. В Киеве на McDrive уже есть один ресторан с «умными» дисплеями. Система предлагает клиентам напитки и блюда, учитывая погоду и время дня, а также сообщает о популярных блюда в меню. Через три-четыре года такие системы появятся во всех ресторанах в стране.
Также мы добавляем новые роли персонала в ресторанах. Ввели должность эксперта по гостеприимству. Его основная задача – создавать приятную атмосферу в заведениях и помогать посетителям. Помимо прочего они проверяют, все ли гости в масках, следят, чтобы все поверхности вовремя обрабатывались дезинфектором. Для наших людей важна атмосфера. Украинцы приходят не только за едой, но и за общением. Мы автоматизируем вещи, где персональный контакт необязателен, но там, где есть общение, где ребенку нужно принести шарик, – эти человеческие отношения важны. Сейчас, когда все в изоляции, они стали еще важнее.
О лидерстве
Что перед Александром Македонским, что перед Наполеоном, что перед гендиректором любой компании основные задачи всегда одни и те же: иметь видение и заботиться о людях. Далее уже тактика и итерация – как все сделать.
Успешные лидеры чувствуют момент – как в бизнесе, так и во взаимодействии с другими. Они знают, что нужно людям именно сегодня: кого-то подтолкнуть, кого-то похвалить, кого-то пожалеть, кого-то просто послушать, а к кому-то вообще не подходить.
Как никогда сегодня важны честность и открытость. Книги и фильмы о лидерах десятилетней давности изображали успешных менеджеров безупречными. Но потом выяснялось, что это маска, которая имеет мало общего с реальным образом.
Современные лидеры не боятся ошибаться. Даже если ты неидеален, лучше, чтобы люди об этом знали, – тогда не будет ни лишних ожиданий, ни разочарований.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
