Юлия Бадритдинова, СЕО McDonald's в Украине /Александр Чекменев
Категория
Компании
Дата

Эпоха великих открытий. Как McDonald's усиливает экспансию в Украину. Интервью с СЕО Юлией Бадритдиновой

Юлия Бадритдинова, СЕО McDonald's в Украине Фото Александр Чекменев

Юлия Бадритдинова работала год в должности гендиректора McDonald's в Украине, когда мир накрыло пандемией. Из-за локдауна в Украине закрылись все заведения общественного питания. Многие из них не открылись. Количество посетителей McDonald's просело в 2020 году на 20%, но это не причина делать паузу, ожидая лучших времен, считает Бадритдинова. Ее стратегия – идти против течения: в 2021 году McDonald's планирует нарастить долю на рынке быстрого питания и открывает около 10 новых заведений – вдвое больше, чем в 2020-м

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Forbes публикует сокращенные и отредактированные для ясности тезисы интервью с СЕО McDonaldʼs в Украине Юлией Бадритдиновой.

Безопасность прежде всего

Нынешний кризис – точно не самое страшное, что происходило в нашей стране за последние годы. Это просто еще один кризис.

Когда началась пандемия, самая большая проблема касалась поставки масок для наших сотрудников. Они были безумно дорогие, а затем исчезли из продажи. Часть покупали, часть шили самостоятельно. У нас даже сейчас используются гипоаллергенные хлопчатобумажные маски собственного производства. Компания потратила около 82 млн грн на средства защиты от COVID-19. Выплатили более 50 млн грн компенсаций за простой и вынужденные отпуска персоналу во время локдаунов и не сократили ни одного из почти 10 000 сотрудников.

Логика была такой: в самолете при авиакатастрофе сначала кислородную маску надо надеть на себя, потом помочь соседу. Так и у нас. Сотрудники должны чувствовать себя в безопасности, тогда будут чувствовать себя в безопасности и посетители.

Мультиканальнисть

Продажи через McDrive, экспресс-окна и доставку не прекращались, даже когда были закрыты залы ресторанов.

Несмотря на карантин, объем продаж через сервис доставки вырос в 4,5 раза по сравнению с 2019 годом. На McDrive образовались длинные очереди: у нас в среднем было вдвое больше посетителей на ресторан, чем в странах ЕС. Казалось, что приехали все, у кого машины стояли припаркованные, и они на них не очень-то и ездили – разве только по выходным на дачу.

Быть быстрым

В первые две недели первого локдауна мы не укладывались в 120-секундный стандарт ожидания заказа. Ускорили все процессы, пытаясь сэкономить секунды на каждой цепочке customer journey.

На кухнях появились дополнительные мониторы, мы изменили сканеры для оплаты и банковские терминалы. Также сократили типичный сценарий диалога кассира с посетителем, понимая, что человек за 10 минут в очереди уже решил, что заказывать, и не нуждается в уточняющих вопросах.

О финансах

В 2018 году прибыль McDonaldʼs в Украине составила 620 млн грн, в 2019-м – 959 млн грн. Результаты за 2020 год обнародуют в середине мая – как раз завершается аудит. Но они точно будут меньше, чем в 2019-м, так как продажи упали и выросла себестоимость.

Планы на 2021-й: восстановление продаж и открытие новых ресторанов. С точки зрения прибыли видим, что выполнить запланированные цели будет трудно, потому что растут цены на сырье, а уровень инфляции выше, чем прогнозировали.

Внимание потребителям

Потребители стали менее толерантными. Если компания обещает и не выполняет – ей объявляют бойкот. Замылить глаза уже не получится, поэтому многие «компании-пустышки» ушли с рынка.

Вместо того люди отдают предпочтение социально ответственным компаниям. Десять лет назад значимость этого критерия колебалась на уровне 1%. Теперь это один из ключевых факторов выбора места питания, особенно у молодежи.

Моя 12-летняя дочь учит бабушку сортировать пластик и все время проверяет, изображен ли на косметических средствах кролик – символ того, что продукт не тестировался на животных и не содержит компонентов животного происхождения. Сейчас дети совсем другие с точки зрения потребления. Мы понимаем, что строим бизнес для них. И бренды растут для них.

Доставка – новый король

Исторически доставка в Украине менее развита, чем, например, в странах Азии, где ее развитие ускорял теплый климат, разветвленная сеть ресторанов и локализация в крупных городах. В Украине все иначе. Понятно, что гамбургер, который вы получили при доставке, даже из термосумки будет холоднее, чем на McDrive или в зале. Поэтому мы очень долго не запускали доставку. Но исследования показали: люди готовы, что пища будет не слишком горячей, если имеют лишь пять минут на обед в перерыве между деловыми встречами. И мы наконец решились. Доставку запустили в 2017-м.

Сейчас работаем с двумя операторами – Glovo и Rocket – и открыты к сотрудничеству с другими операторами. Наша стратегия – расширять партнерство по всем направлениям, чтобы у потребителя была альтернатива. К тому же конкуренция создает лучшие условия как для партнеров, так и для нас.

С каждым оператором у нас есть соглашение, в котором прописаны KPI, которых они должны придерживаться. Курьер должен довезти заказ в пределах 30–40 минут. От этого отталкиваемся, когда формируем радиус доставки. Этим объясняется отсутствие доставки в некоторых районах.

Материалы по теме

Локальные партнерства

60% продукции McDonaldʼs – местного производства. Булочки производит днепропетровская компания Bimbo QSR, говядину – OSI Food Solutions из Казатина, салаты – Fino Verde, что на Киевщине. Специальное фритюрное масло – компания «Бунге Украина».

Белоцерковский молочный завод поставляет молочную основу для мороженого, а вот молоко для кофе – «Люстдорф». Яйца – от «Овостар», соусы – «Чумак». Наггетсы и куриные котлеты мы импортируем, но уже начали сотрудничество с МХП, сейчас в продаже куриные крылышки их производства.

Локальное партнерство – наш приоритет, но оно должно соответствовать всем требованиям компании. Основные из них: быть интересным с экономической точки зрения и настроенным строить партнерство на года.

Каждого нового поставщика мы берем on board, как в семью. Это сложный и длительный процесс. Прежде всего оцениваем порядочность, как он ведет бизнес, выплачивает зарплату, какие ценности, а уже потом проверяем производство, точки контроля (их должно быть пять), берем тестовую партию, снова проверяем все показатели качества.

Такие отношения с поставщиками помогли быстро адаптироваться с поставками в периоды закрытия и открытия ресторанов в локдауны.

Курятина побеждает, растительные бургеры не ко времени

Спрос на курятину увеличивается во всем мире, а мы идем за этим трендом. У нас всегда была курица, были блюда с курятиной в меню, но традиционно мы – страна, которая больше любит свинину. Поэтому некоторые вещи просто презентуем заново. У нас есть Чикен МакНаггетс, МакЧикен, появились крылышки, будем дальше развивать «куриный» ассортимент. Например, в британском McDonaldʼs блюда из курятины составляют 70%. В Украине – 20%.

В некоторых странах в McDonaldʼs тестируют бургеры с мясом на растительной основе. Мы также смотрим в направлении plant based (McPlant). Но мы не видим необходимости завтра запускать их в продажу. McDonaldʼs – это массовый бизнес, мы не настроены на 1% потребителей. Их должно быть хотя бы 20%.

Материалы по теме

Увеличение инвестиций

Наша стратегия – ежегодно открывать больше ресторанов, чем в прошлом году. Действующая сеть из 99 ресторанов – маловата для украинского рынка. Еще есть много городов, где нас ждут.

В 2020 году мы открыли пять новых ресторанов: в Одессе, Днепре, Харькове, Киеве и Буче (Киевская область), а объем инвестиций в строительство, открытие новых заведений и реновацию существующих составил $26 млн. В 2021 году планируем более 10 новых ресторанов и инвестиции на уровне $42 млн. Впервые рестораны откроются в таких городах, как Ивано-Франковск (уже открыли), Белая Церковь, Луцк и Хмельницкий.

В фокусе на ближайшие годы – открытие новых заведений в городах-миллионниках: Львове, Одессе, Днепре, Харькове, Киеве. Сейчас McDonaldʼs рассматривает участки для открытия в 2022 году заведений в Кропивницком и Мариуполе, а также компания открыта к предложениям о месте расположения первых заведений в Черновцах и Ужгороде.

Эпоха великих открытий. Как McDonald's усиливает экспансию в Украину. Интервью с СЕО Юлией Бадритдиновой /Фото 1

Локальное партнерство – наш приоритет, но оно должно соответствовать всем требованиям компании. Основные из них: быть интересным с экономической точки зрения и настроенным строить партнерство на годы.

Требования к ресторанам

Компанию интересуют локации с большим потоком людей в городах с населением более 200 000 человек. Например, на пересечении центральных улиц города. У нас небольшой средний чек по сравнению с ресторанами, но его должен компенсировать большой поток.

Площадка должна быть удобной для пешеходов и авто. Площадь участка должна быть достаточной для установления всех каналов продаж, то есть должна включать возможность построения зала, террасы, McDrive, экспресс-окон и специальных окон для доставки. Ранее мы открывали много ресторанов и без McDrive. В отличие от США, где очень часто даже тротуаров нет, так как все ездят на авто, в Украине все еще больше пешеходов, чем машин. Но в пандемию стало понятно, что McDrive – залог устойчивости.

Новые технологии

Последние несколько лет терминалы самообслуживания помогают гостям самостоятельно заказывать блюда и изменять рецепты, а официантам – получать заказы за столиками. Мы расширяем средства персонификации. Например, будем идентифицировать потребителя через мобильное приложение – и тогда на меню-борде будет появляться именно то, что вы чаще заказывали. Это перспектива ближайших полутора лет. Мы за обмен данными и, соответственно, обмен преимуществами. Это упрощает жизнь. В Киеве на McDrive уже есть один ресторан с «умными» дисплеями. Система предлагает клиентам напитки и блюда, учитывая погоду и время дня, а также сообщает о популярных блюда в меню. Через три-четыре года такие системы появятся во всех ресторанах в стране.

Также мы добавляем новые роли персонала в ресторанах. Ввели должность эксперта по гостеприимству. Его основная задача – создавать приятную атмосферу в заведениях и помогать посетителям. Помимо прочего они проверяют, все ли гости в масках, следят, чтобы все поверхности вовремя обрабатывались дезинфектором. Для наших людей важна атмосфера. Украинцы приходят не только за едой, но и за общением. Мы автоматизируем вещи, где персональный контакт необязателен, но там, где есть общение, где ребенку нужно принести шарик, – эти человеческие отношения важны. Сейчас, когда все в изоляции, они стали еще важнее.

О лидерстве

Что перед Александром Македонским, что перед Наполеоном, что перед гендиректором любой компании основные задачи всегда одни и те же: иметь видение и заботиться о людях. Далее уже тактика и итерация – как все сделать.

Успешные лидеры чувствуют момент – как в бизнесе, так и во взаимодействии с другими. Они знают, что нужно людям именно сегодня: кого-то подтолкнуть, кого-то похвалить, кого-то пожалеть, кого-то просто послушать, а к кому-то вообще не подходить.

Как никогда сегодня важны честность и открытость. Книги и фильмы о лидерах десятилетней давности изображали успешных менеджеров безупречными. Но потом выяснялось, что это маска, которая имеет мало общего с реальным образом.

Современные лидеры не боятся ошибаться. Даже если ты неидеален, лучше, чтобы люди об этом знали, – тогда не будет ни лишних ожиданий, ни разочарований.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине