Юлія Бадрітдінова,  СЕО McDonald’s в Україні /Олександр Чекменьов
Категорія
Компанії
Дата

Епоха великих відкриттів. Як McDonald’s посилює експансію в Україні. Інтервʼю з СЕО Юлією Бадрітдіновою

Юлія Бадрітдінова, СЕО McDonald’s в Україні Фото Олександр Чекменьов

Юлія Бадрітдінова працювала рік на посаді гендиректорки McDonald’s в Україні, коли світ накрило пандемією. Через локдаун в Україні зачинилися всі заклади громадського харчування. Багато хто з них не відкрився. Кількість відвідувачів McDonald’s просіла у 2020 році на 20%, але це не причина робити паузу, чекаючи на кращі часи, вважає Бадрітдінова. Її стратегія – йти проти течії: в 2021 році McDonald’s планує наростити частку на ринку швидкого харчування і відкриває близько 10 нових закладів – вдвічі більше, ніж 2020-го

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Forbes публікує скорочені і відредаговані для зрозумілості тези інтерв’ю з СЕО McDonald’s в Україні Юлією Бадрітдіновою.

Безпека передусім

Нинішня криза – точно не найстрашніше, що відбувалося у нашій країні за останні роки. Це просто ще одна криза. 

Коли почалася пандемія, найбільша проблема стосувалась постачання масок для наших співробітників. Вони були шалено дорогі, а потім зникли з продажу. Частину купували, частину шили самостійно. У нас навіть зараз використовуються гіпоалергенні бавовняні маски власного виробництва. Компанія витратила близько 82 млн грн на засоби захисту від COVID-19. Виплатили понад 50 млн грн компенсацій за простій і вимушені відпустки співробітникам під час локдаунів і не скоротили жодного з майже 10 000 працівників. 

Логіка була такою: у літаку при авіакатастрофі спочатку кисневу маску треба надягти на себе, потім допомогти сусіду. Так і у нас. Співробітники мають почуватися у безпеці, тоді почуватимуться у безпеці і відвідувачі.

Мультиканальність

Продажі через McDrive, експрес-вікна і доставку не припинялися, навіть коли були закриті зали ресторанів. 

Попри карантин, обсяг продажу через сервіс доставки зріс у 4,5 раза проти 2019 року. На McDrive утворилися довжелезні черги: у нас у середньому було вдвічі більше відвідувачів на ресторан, ніж у країнах ЄС. Здавалося, що приїхали всі, у кого машини стояли припарковані, і вони на них не дуже їздили – хіба лише на вихідні на дачу.

Бути швидким

У перші два тижні першого локдауну ми не вкладалися у 120-секундний стандарт очікування на замовлення. Прискорили всі процеси, намагаючись заощадити секунди на кожному ланцюжку customer journey.

На кухнях з’явилися додаткові монітори, ми змінили сканери для оплати і банківські термінали. Також скоротили типовий сценарій діалогу касира з відвідувачем, розуміючи, що людина за 10 хвилин у черзі вже вирішила, що замовлятиме, і не потребує уточнюючих питань.  

Про фінанси 

У 2018 році прибуток McDonald’s в Україні склав 620 млн грн, у 2019-му – 959 млн грн. Результати за 2020 рік оприлюднять у середині травня – якраз завершується аудит. Але вони точно будуть меншими, ніж у 2019-му, оскільки продажі впали і зросла собівартість. 

Плани на 2021-й: відновлення продажів та відкриття нових ресторанів. З точки зору прибутку бачимо, що виконати заплановані цілі буде важко, тому що зростають ціни на сировину, а рівень інфляції вищий, ніж прогнозували. 

Увага споживачам

Споживачі стали менш толерантними. Якщо компанія обіцяє і не виконує – їй оголошують бойкот. Замилити очі вже не вийде, тож чимало «компаній-пустушок» пішли з ринку.  

Натомість люди віддають перевагу соціально відповідальним компаніям. Десять років тому значущість цього критерію коливалася на рівні 1%. Тепер це один з ключових факторів вибору місця харчування, особливо у молоді. 

Моя 12-річна донька вчить бабусю сортувати пластик і весь час перевіряє, чи зображений на косметичних засобах кролик – символ того, що продукт не тестувався на тваринах і не містить компонентів тваринного походження. Зараз діти зовсім інші з точки зору споживання. Ми розуміємо, що будуємо бізнес для них. І бренди зростають для них. 

Доставка – новий король

Історично доставка в Україні менш розвинена, ніж, наприклад, в країнах Азії, де її розвиток прискорював теплий клімат, розвинута мережа ресторанів і локалізація у великих містах. В Україні все інакше. Зрозуміло, що гамбургер, який ви отримали при доставці, навіть з термосумки буде холоднішим, ніж на McDrive чи у залі. Через це ми дуже довго не запускали доставку. Але дослідження показали: люди готові, що їжа буде не надто гарячою, якщо мають лише пʼять хвилин на обід у перерві між діловими зустрічами. І ми врешті наважились. Доставку запустили у 2017-му.

Зараз працюємо з двома операторами – Glovo і Rocket – і відкриті до співробітництва з іншими операторами. Наша стратегія – розширювати партнерство в усіх напрямках, щоб у споживача була альтернатива. До того ж конкуренція створює кращі умови як для партнерів, так і для нас. 

Із кожним оператором у нас є угода, у якій прописані KPI, яких вони мають дотримуватися. Кур’єр має довезти замовлення у межах 30–40 хвилин. Від цього відштовхуємося, коли формуємо радіус доставки. Цим пояснюється відсутність доставки у деяких районах.

Матеріали по темі

Локальні партнерства

60% продукції McDonald’s – місцевого виробництва. Булочки виготовляє дніпропетровська компанія Bimbo QSR, яловичину − OSI Food Solutions із Козятина, салати – Fino Verde, що на Київщині. Спеціальну фритюрну олію – компанія «Бунге Україна».

Білоцерківський молочний завод постачає молочну основу для морозива, а от молоко для кави – «Люстдорф». Яйця – від «Овостар», соуси − «Чумак». Нагетси та курячі котлети ми імпортуємо, але вже розпочали співпрацю з МХП, зараз у продажі курячі крильця їхнього виробництва. 

Локальне партнерство – наш пріоритет, але воно має відповідати всім вимогам компанії. Основні з них: бути цікавим з економічної точки зору і налаштованим будувати партнерство на роки.

Кожного нового постачальника ми беремо on board, як у родину. Це складний і тривалий процес. Перш за все оцінюємо доброчесність, як він веде бізнес, виплачує зарплату, які цінності, а вже потім перевіряємо виробництво, точки контролю (їх має бути п’ять), беремо тестову партію, знову перевіряємо всі показники якості. 

Такі стосунки з постачальниками допомогли швидко адаптуватися з поставками у періоди закриття та відкриття ресторанів у локдауни.

Курятина перемагає, рослинні бургери не на часі

Попит на курятину збільшується у всьому світі, а ми прямуємо за цим трендом. У нас завжди була курка, були страви з курятиною в меню, але традиційно ми – країна, яка більше любить свинину. Тому деякі речі просто презентуємо заново. У нас є Чікен МакНаггетс, МакЧікен, з’явилися крильця, будемо далі розвивати «курячий» асортимент. Наприклад, у британському McDonald’s страви з курятини складають 70%. В Україні – 20%. 

У деяких країнах у McDonald’s тестують бургери з м’ясом на рослинній основі. Ми також дивимося в напрямку plant based (McPlant). Але ми не бачимо необхідності завтра запускати їх у продаж. McDonald’s – це масовий бізнес, ми не налаштовані на 1% споживачів. Їх має бути хоча б 20%.   

Матеріали по темі

Збільшення інвестицій 

Наша стратегія – кожного року відкривати більше ресторанів, ніж минулого. Діюча мережа з 99 ресторанів – замала для українського ринку. Ще є багато міст, де нас чекають. 

У 2020 році ми відкрили п’ять нових ресторанів: в Одесі, Дніпрі, Харкові, Києві та Бучі (Київська область), а обсяг інвестицій у будівництво, відкриття нових закладів та реновацію вже існуючих склав $26 млн. У 2021 році плануємо більше 10 нових ресторанів і інвестиції на рівні $42 млн. Вперше ресторани відкриються у таких містах, як Івано-Франківськ (вже відкрили), Біла Церква, Луцьк та Хмельницький. 

У фокусі на найближчі роки – відкриття нових закладів у містах-мільйонниках: Львові, Одесі, Дніпрі, Харкові, Києві. Наразі McDonald’s розглядає ділянки для відкриття у 2022 році закладів у Кропивницькому та Маріуполі, а також компанія відкрита до пропозицій щодо місця розташування перших закладів у Чернівцях та Ужгороді. 

Епоха великих відкриттів. Як McDonald’s посилює експансію в Україні. Інтервʼю з СЕО Юлією Бадрітдіновою /Фото 1

Локальне партнерство – наш пріоритет, але воно має відповідати всім вимогам компанії. Основні з них: бути цікавим з економічної точки зору і налаштованим будувати партнерство на роки.

Вимоги до ресторанів

Компанію цікавлять локації з великим потоком людей в містах із населенням понад 200 000 людей. Наприклад, на перетині центральних вулиць міста. У нас невеликий середній чек порівняно з ресторанами, але його має має компенсувати великий потік. 

Майданчик має бути зручним для пішоходів і авто. Площа ділянки має бути достатньою для встановлення всіх каналів продажів, тобто має включати можливість побудови зали, тераси, McDrive, експрес-вікон та спеціальних вікон для доставки. Раніше ми відкривали багато ресторанів і без McDrive. На відміну від США, де дуже часто навіть тротуарів немає, бо всі їздять на авто, в Україні все ще більше пішоходів, ніж машин. Але у пандемію стало зрозуміло, що McDrive – запорука стійкості. 

Нові технології

Останні кілька років термінали самообслуговування допомагають гостям самостійно замовляти страви і змінювати рецепти, а офіціантам – отримувати замовлення за столиками. Ми розширюємо засоби персоніфікації. Наприклад, будемо ідентифікувати споживача через мобільний додаток – і тоді на меню-борді буде з’являтися саме те, що ви частіше замовляли. Це перспектива найближчі півтора року. Ми за обмін даними і, відповідно, обмін перевагами. Це спрощує життя. В Києві на McDrive вже є один ресторан із «розумними» дисплеями. Система пропонує клієнтам напої і страви, враховуючи погоду і час дня, а також повідомляє про популярні страви в меню. Через три‐чотири роки такі системи з’являться в усіх ресторанах у країні. 

Також ми додаємо нові ролі персоналу у ресторанах. Ввели посаду експерта з гостинності. Його основне завдання – створювати приємну атмосферу у закладах і допомагати відвідувачам. Окрім іншого вони перевіряють, чи всі гості у масках, стежать, щоб всі поверхні вчасно оброблялися дезінфектором. Для наших людей важлива атмосфера. Українці приходять не лише за їжею, а й за спілкуванням. Ми автоматизуємо речі, де персональний контакт необов’язковий, але там, де є спілкування, де дитині потрібно принести кульку, – ці людські стосунки важливі. Зараз, коли всі в ізоляції, вони стали ще важливіші. 

Про лідерство

Що перед Александром Македонським, що перед Наполеоном, що перед гендиректором будь-якої компанії основні задачі завжди одні й ті самі: мати візію і піклуватися про людей. Далі вже тактика та ітерація – як все зробити. 

Успішні лідери відчувають момент – як у бізнесі, так і у взаємодії з іншими. Вони знають, що потрібно людям саме сьогодні: когось підштовхнути, когось похвалити, когось пожаліти, когось просто послухати, а до когось взагалі не підходити. 

Як ніколи сьогодні важливі чесність і відвертість. Книжки і фільми про лідерів десятирічної давнини зображували успішних менеджерів бездоганними. Але потім з’ясовувалося, що це маска, яка має мало спільного з реальним образом. 

Сучасні лідери не бояться помилятися. Навіть якщо ти неідеальний, краще, щоб люди про це знали, – тоді не буде ані зайвих очікувань, ані розчарувань. 

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні