Юлія Бадрітдінова працювала рік на посаді гендиректорки McDonald’s в Україні, коли світ накрило пандемією. Через локдаун в Україні зачинилися всі заклади громадського харчування. Багато хто з них не відкрився. Кількість відвідувачів McDonald’s просіла у 2020 році на 20%, але це не причина робити паузу, чекаючи на кращі часи, вважає Бадрітдінова. Її стратегія – йти проти течії: в 2021 році McDonald’s планує наростити частку на ринку швидкого харчування і відкриває близько 10 нових закладів – вдвічі більше, ніж 2020-го
Forbes публікує скорочені і відредаговані для зрозумілості тези інтерв’ю з СЕО McDonald’s в Україні Юлією Бадрітдіновою.
Безпека передусім
Нинішня криза – точно не найстрашніше, що відбувалося у нашій країні за останні роки. Це просто ще одна криза.
Коли почалася пандемія, найбільша проблема стосувалась постачання масок для наших співробітників. Вони були шалено дорогі, а потім зникли з продажу. Частину купували, частину шили самостійно. У нас навіть зараз використовуються гіпоалергенні бавовняні маски власного виробництва. Компанія витратила близько 82 млн грн на засоби захисту від COVID-19. Виплатили понад 50 млн грн компенсацій за простій і вимушені відпустки співробітникам під час локдаунів і не скоротили жодного з майже 10 000 працівників.
Логіка була такою: у літаку при авіакатастрофі спочатку кисневу маску треба надягти на себе, потім допомогти сусіду. Так і у нас. Співробітники мають почуватися у безпеці, тоді почуватимуться у безпеці і відвідувачі.
Мультиканальність
Продажі через McDrive, експрес-вікна і доставку не припинялися, навіть коли були закриті зали ресторанів.
Попри карантин, обсяг продажу через сервіс доставки зріс у 4,5 раза проти 2019 року. На McDrive утворилися довжелезні черги: у нас у середньому було вдвічі більше відвідувачів на ресторан, ніж у країнах ЄС. Здавалося, що приїхали всі, у кого машини стояли припарковані, і вони на них не дуже їздили – хіба лише на вихідні на дачу.
Бути швидким
У перші два тижні першого локдауну ми не вкладалися у 120-секундний стандарт очікування на замовлення. Прискорили всі процеси, намагаючись заощадити секунди на кожному ланцюжку customer journey.
На кухнях з’явилися додаткові монітори, ми змінили сканери для оплати і банківські термінали. Також скоротили типовий сценарій діалогу касира з відвідувачем, розуміючи, що людина за 10 хвилин у черзі вже вирішила, що замовлятиме, і не потребує уточнюючих питань.
Про фінанси
У 2018 році прибуток McDonald’s в Україні склав 620 млн грн, у 2019-му – 959 млн грн. Результати за 2020 рік оприлюднять у середині травня – якраз завершується аудит. Але вони точно будуть меншими, ніж у 2019-му, оскільки продажі впали і зросла собівартість.
Плани на 2021-й: відновлення продажів та відкриття нових ресторанів. З точки зору прибутку бачимо, що виконати заплановані цілі буде важко, тому що зростають ціни на сировину, а рівень інфляції вищий, ніж прогнозували.
Увага споживачам
Споживачі стали менш толерантними. Якщо компанія обіцяє і не виконує – їй оголошують бойкот. Замилити очі вже не вийде, тож чимало «компаній-пустушок» пішли з ринку.
Натомість люди віддають перевагу соціально відповідальним компаніям. Десять років тому значущість цього критерію коливалася на рівні 1%. Тепер це один з ключових факторів вибору місця харчування, особливо у молоді.
Моя 12-річна донька вчить бабусю сортувати пластик і весь час перевіряє, чи зображений на косметичних засобах кролик – символ того, що продукт не тестувався на тваринах і не містить компонентів тваринного походження. Зараз діти зовсім інші з точки зору споживання. Ми розуміємо, що будуємо бізнес для них. І бренди зростають для них.
Доставка – новий король
Історично доставка в Україні менш розвинена, ніж, наприклад, в країнах Азії, де її розвиток прискорював теплий клімат, розвинута мережа ресторанів і локалізація у великих містах. В Україні все інакше. Зрозуміло, що гамбургер, який ви отримали при доставці, навіть з термосумки буде холоднішим, ніж на McDrive чи у залі. Через це ми дуже довго не запускали доставку. Але дослідження показали: люди готові, що їжа буде не надто гарячою, якщо мають лише пʼять хвилин на обід у перерві між діловими зустрічами. І ми врешті наважились. Доставку запустили у 2017-му.
Зараз працюємо з двома операторами – Glovo і Rocket – і відкриті до співробітництва з іншими операторами. Наша стратегія – розширювати партнерство в усіх напрямках, щоб у споживача була альтернатива. До того ж конкуренція створює кращі умови як для партнерів, так і для нас.
Із кожним оператором у нас є угода, у якій прописані KPI, яких вони мають дотримуватися. Кур’єр має довезти замовлення у межах 30–40 хвилин. Від цього відштовхуємося, коли формуємо радіус доставки. Цим пояснюється відсутність доставки у деяких районах.
Локальні партнерства
60% продукції McDonald’s – місцевого виробництва. Булочки виготовляє дніпропетровська компанія Bimbo QSR, яловичину − OSI Food Solutions із Козятина, салати – Fino Verde, що на Київщині. Спеціальну фритюрну олію – компанія «Бунге Україна».
Білоцерківський молочний завод постачає молочну основу для морозива, а от молоко для кави – «Люстдорф». Яйця – від «Овостар», соуси − «Чумак». Нагетси та курячі котлети ми імпортуємо, але вже розпочали співпрацю з МХП, зараз у продажі курячі крильця їхнього виробництва.
Локальне партнерство – наш пріоритет, але воно має відповідати всім вимогам компанії. Основні з них: бути цікавим з економічної точки зору і налаштованим будувати партнерство на роки.
Кожного нового постачальника ми беремо on board, як у родину. Це складний і тривалий процес. Перш за все оцінюємо доброчесність, як він веде бізнес, виплачує зарплату, які цінності, а вже потім перевіряємо виробництво, точки контролю (їх має бути п’ять), беремо тестову партію, знову перевіряємо всі показники якості.
Такі стосунки з постачальниками допомогли швидко адаптуватися з поставками у періоди закриття та відкриття ресторанів у локдауни.
Курятина перемагає, рослинні бургери не на часі
Попит на курятину збільшується у всьому світі, а ми прямуємо за цим трендом. У нас завжди була курка, були страви з курятиною в меню, але традиційно ми – країна, яка більше любить свинину. Тому деякі речі просто презентуємо заново. У нас є Чікен МакНаггетс, МакЧікен, з’явилися крильця, будемо далі розвивати «курячий» асортимент. Наприклад, у британському McDonald’s страви з курятини складають 70%. В Україні – 20%.
У деяких країнах у McDonald’s тестують бургери з м’ясом на рослинній основі. Ми також дивимося в напрямку plant based (McPlant). Але ми не бачимо необхідності завтра запускати їх у продаж. McDonald’s – це масовий бізнес, ми не налаштовані на 1% споживачів. Їх має бути хоча б 20%.
Збільшення інвестицій
Наша стратегія – кожного року відкривати більше ресторанів, ніж минулого. Діюча мережа з 99 ресторанів – замала для українського ринку. Ще є багато міст, де нас чекають.
У 2020 році ми відкрили п’ять нових ресторанів: в Одесі, Дніпрі, Харкові, Києві та Бучі (Київська область), а обсяг інвестицій у будівництво, відкриття нових закладів та реновацію вже існуючих склав $26 млн. У 2021 році плануємо більше 10 нових ресторанів і інвестиції на рівні $42 млн. Вперше ресторани відкриються у таких містах, як Івано-Франківськ (вже відкрили), Біла Церква, Луцьк та Хмельницький.
У фокусі на найближчі роки – відкриття нових закладів у містах-мільйонниках: Львові, Одесі, Дніпрі, Харкові, Києві. Наразі McDonald’s розглядає ділянки для відкриття у 2022 році закладів у Кропивницькому та Маріуполі, а також компанія відкрита до пропозицій щодо місця розташування перших закладів у Чернівцях та Ужгороді.
Локальне партнерство – наш пріоритет, але воно має відповідати всім вимогам компанії. Основні з них: бути цікавим з економічної точки зору і налаштованим будувати партнерство на роки.
Вимоги до ресторанів
Компанію цікавлять локації з великим потоком людей в містах із населенням понад 200 000 людей. Наприклад, на перетині центральних вулиць міста. У нас невеликий середній чек порівняно з ресторанами, але його має має компенсувати великий потік.
Майданчик має бути зручним для пішоходів і авто. Площа ділянки має бути достатньою для встановлення всіх каналів продажів, тобто має включати можливість побудови зали, тераси, McDrive, експрес-вікон та спеціальних вікон для доставки. Раніше ми відкривали багато ресторанів і без McDrive. На відміну від США, де дуже часто навіть тротуарів немає, бо всі їздять на авто, в Україні все ще більше пішоходів, ніж машин. Але у пандемію стало зрозуміло, що McDrive – запорука стійкості.
Нові технології
Останні кілька років термінали самообслуговування допомагають гостям самостійно замовляти страви і змінювати рецепти, а офіціантам – отримувати замовлення за столиками. Ми розширюємо засоби персоніфікації. Наприклад, будемо ідентифікувати споживача через мобільний додаток – і тоді на меню-борді буде з’являтися саме те, що ви частіше замовляли. Це перспектива найближчі півтора року. Ми за обмін даними і, відповідно, обмін перевагами. Це спрощує життя. В Києві на McDrive вже є один ресторан із «розумними» дисплеями. Система пропонує клієнтам напої і страви, враховуючи погоду і час дня, а також повідомляє про популярні страви в меню. Через три‐чотири роки такі системи з’являться в усіх ресторанах у країні.
Також ми додаємо нові ролі персоналу у ресторанах. Ввели посаду експерта з гостинності. Його основне завдання – створювати приємну атмосферу у закладах і допомагати відвідувачам. Окрім іншого вони перевіряють, чи всі гості у масках, стежать, щоб всі поверхні вчасно оброблялися дезінфектором. Для наших людей важлива атмосфера. Українці приходять не лише за їжею, а й за спілкуванням. Ми автоматизуємо речі, де персональний контакт необов’язковий, але там, де є спілкування, де дитині потрібно принести кульку, – ці людські стосунки важливі. Зараз, коли всі в ізоляції, вони стали ще важливіші.
Про лідерство
Що перед Александром Македонським, що перед Наполеоном, що перед гендиректором будь-якої компанії основні задачі завжди одні й ті самі: мати візію і піклуватися про людей. Далі вже тактика та ітерація – як все зробити.
Успішні лідери відчувають момент – як у бізнесі, так і у взаємодії з іншими. Вони знають, що потрібно людям саме сьогодні: когось підштовхнути, когось похвалити, когось пожаліти, когось просто послухати, а до когось взагалі не підходити.
Як ніколи сьогодні важливі чесність і відвертість. Книжки і фільми про лідерів десятирічної давнини зображували успішних менеджерів бездоганними. Але потім з’ясовувалося, що це маска, яка має мало спільного з реальним образом.
Сучасні лідери не бояться помилятися. Навіть якщо ти неідеальний, краще, щоб люди про це знали, – тоді не буде ані зайвих очікувань, ані розчарувань.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
