Александр Писарук, глава правления Райффайзен Банка. /Александр Чекменев
Категория
Компании
Дата

Минус «Аваль». Зачем Райффайзен Банк потратит до $1 млн на смену названия

Александр Писарук, глава правления Райффайзен Банка. Фото Александр Чекменев

«Райф – так проще» − появившийся год назад слоган Райффайзен Банка Аваль многие на рынке восприняли как смену названия. Новый стиль и айдентика стали лишь стартом осовременивания банка, который сделал ставку на доступность и технологичность. А в июне 2021-го банк убрал из названия слово «Аваль». Глава правления Райффайзен Банка Александр Писарук рассказал, зачем банку фейслифтинг и во сколько он обойдется

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Сменить название – это сменить лицо. Почему вы избавились от «Аваля»?

«Аваль» – шикарный бренд. Это 30-летняя история Райффайзен Банка Аваль в Украине. Но бренду «Райффайзен» – 130 лет. Это по-настоящему европейский популярный бренд. Строя современный технологичный банк, мы хотим ассоциироваться с будущим.  

Год назад агентство TABASCO сделало для банка репозиционирование: название упростили до «Райфа». Почему оно не стало официальным?

Райффайзен – имя основателя банка. А «Райф – так проще» – платформа, которую мы разработали для коммуникаций с клиентами. Имя «Райф» им очень зашло. Мы его используем в маркетинговой коммуникации, но это не название.

Как долго вы шли к тому, чтобы изменить название?

Дискуссии продолжались несколько лет. Мы проводили исследование рынка. Выяснилось, что оба бренда – и «Аваль» , и «Райффайзен» – воспринимаются позитивно. Но сомнений с выбором у нас не было. Мы увидели, что переход на бренд «Райффайзен» будет безболезненным. Окончательное решение было принято в конце прошлого года вместе с утверждением новой стратегии. 

Почему не сделали этого раньше?

Когда в 2005 году «Райффайзен» купил «Аваль», мы решили оставить «Аваль» в названии. Украинцы только привыкали к работе с крупными иностранными банками. Не было массового опыта путешествий, украинцы в целом мало знали о Европе, европейские ценности не были наполнены для них смыслом.

Через три года случился банковский кризис, ввели посткризисное управление банком, потом еще один кризис 2014–2015 годов – приоритеты были другими. Поэтому реальное обновление началось несколько лет назад.

Во сколько оно вам обошлось?

Расходы, связанные с изменением названия, незначительные – за исключением расходов на внешнюю рекламу. Но поскольку у нас этот процесс по времени растянут до 2022 года, эти расходы будут распределены плавно. У нас пока нет точной оценки, сколько это будет стоить. Но то, что что это будет достаточно незначительная цифра по сравнению с ценностью, который мы получаем, – факт.

По оценкам экспертов, это может обойтись от $100 000 до $1 000 000. К какой цифре ближе?

Даже если с учетом ребрендинга отделений мы подойдем к $1 000 000, это не принципиально для банка, который зарабатывает €130 млн чистой прибыли в год. Особенно с учетом того, что новое позиционирование – инвестиция в будущее.

Как ребрендинг отразится на стоимости «Райфа»?

Точной оценки, как изменится количество клиентов или транзакций, я не назову. Смена бренда однозначно позволит улучшить финансовые результаты, но это часть комплексного внедрения новой стратегии. Без изменения качеств продукта и улучшения клиентского опыта ребрендинг не даст результата. 

Банк такого масштаба в состоянии зарабатывать €150 млн чистой прибыли в год через несколько лет. Но финансовые результаты еще сильно зависят от макроэкономической ситуации, а с этим в Украине бывают вопросы.  

Любое переименование влечет за собой изменение атрибутов бренда. С какими тремя имиджевыми характеристиками вы бы хотели ассоциироваться?

Мы хотим, чтобы Райффайзен Банк ассоциировали с европейским брендом. Это уже происходит. Чтобы нас продолжали считать самым надежным банком в стране. И третье – мы хотим стать технологическим банком, с которым просто и удобно. Этого в полной мере у нас нет. И об этом наша трансформация.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине