«Райф – так проще» − появившийся год назад слоган Райффайзен Банка Аваль многие на рынке восприняли как смену названия. Новый стиль и айдентика стали лишь стартом осовременивания банка, который сделал ставку на доступность и технологичность. А в июне 2021-го банк убрал из названия слово «Аваль». Глава правления Райффайзен Банка Александр Писарук рассказал, зачем банку фейслифтинг и во сколько он обойдется
Сменить название – это сменить лицо. Почему вы избавились от «Аваля»?
«Аваль» – шикарный бренд. Это 30-летняя история Райффайзен Банка Аваль в Украине. Но бренду «Райффайзен» – 130 лет. Это по-настоящему европейский популярный бренд. Строя современный технологичный банк, мы хотим ассоциироваться с будущим.
Год назад агентство TABASCO сделало для банка репозиционирование: название упростили до «Райфа». Почему оно не стало официальным?
Райффайзен – имя основателя банка. А «Райф – так проще» – платформа, которую мы разработали для коммуникаций с клиентами. Имя «Райф» им очень зашло. Мы его используем в маркетинговой коммуникации, но это не название.
Как долго вы шли к тому, чтобы изменить название?
Дискуссии продолжались несколько лет. Мы проводили исследование рынка. Выяснилось, что оба бренда – и «Аваль» , и «Райффайзен» – воспринимаются позитивно. Но сомнений с выбором у нас не было. Мы увидели, что переход на бренд «Райффайзен» будет безболезненным. Окончательное решение было принято в конце прошлого года вместе с утверждением новой стратегии.
Почему не сделали этого раньше?
Когда в 2005 году «Райффайзен» купил «Аваль», мы решили оставить «Аваль» в названии. Украинцы только привыкали к работе с крупными иностранными банками. Не было массового опыта путешествий, украинцы в целом мало знали о Европе, европейские ценности не были наполнены для них смыслом.
Через три года случился банковский кризис, ввели посткризисное управление банком, потом еще один кризис 2014–2015 годов – приоритеты были другими. Поэтому реальное обновление началось несколько лет назад.
Во сколько оно вам обошлось?
Расходы, связанные с изменением названия, незначительные – за исключением расходов на внешнюю рекламу. Но поскольку у нас этот процесс по времени растянут до 2022 года, эти расходы будут распределены плавно. У нас пока нет точной оценки, сколько это будет стоить. Но то, что что это будет достаточно незначительная цифра по сравнению с ценностью, который мы получаем, – факт.
По оценкам экспертов, это может обойтись от $100 000 до $1 000 000. К какой цифре ближе?
Даже если с учетом ребрендинга отделений мы подойдем к $1 000 000, это не принципиально для банка, который зарабатывает €130 млн чистой прибыли в год. Особенно с учетом того, что новое позиционирование – инвестиция в будущее.
Как ребрендинг отразится на стоимости «Райфа»?
Точной оценки, как изменится количество клиентов или транзакций, я не назову. Смена бренда однозначно позволит улучшить финансовые результаты, но это часть комплексного внедрения новой стратегии. Без изменения качеств продукта и улучшения клиентского опыта ребрендинг не даст результата.
Банк такого масштаба в состоянии зарабатывать €150 млн чистой прибыли в год через несколько лет. Но финансовые результаты еще сильно зависят от макроэкономической ситуации, а с этим в Украине бывают вопросы.
Любое переименование влечет за собой изменение атрибутов бренда. С какими тремя имиджевыми характеристиками вы бы хотели ассоциироваться?
Мы хотим, чтобы Райффайзен Банк ассоциировали с европейским брендом. Это уже происходит. Чтобы нас продолжали считать самым надежным банком в стране. И третье – мы хотим стать технологическим банком, с которым просто и удобно. Этого в полной мере у нас нет. И об этом наша трансформация.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
