Мінус «Аваль». Навіщо Райффайзен Банк витратить до $1 млн на зміну назви /Фото Олександр Чекменьов
Категорія
Компанії
Дата

Мінус «Аваль». Навіщо Райффайзен Банк витратить до $1 млн на зміну назви

Олександр Писарук, глава правління Райффайзен Банку. Фото Олександр Чекменьов

«Райф – так простіше» – слоган Райффайзен Банку Аваль, що з'явився рік тому, багато хто на ринку сприйняв як зміну назви. Новий стиль і айдентика стали лише стартом осучаснення банку, який зробив ставку на доступність і технологічність. А у червні 2021-го банк прибрав з назви слово «Аваль». Глава правління Райффайзен Банку Олександр Писарук розповів, навіщо банку фейсліфтинг і у скільки він обійдеться

Змінити назву – це змінити обличчя. Чому ви позбулися «Авалю»?

«Аваль» – шикарний бренд. Це 30-річна історія Райффайзен Банку Аваль в Україні. Але бренду «Райффайзен» – 130 років. Це по-справжньому європейський популярний бренд. Будуючи сучасний технологічний банк, ми хочемо асоціюватися з майбутнім.

Рік тому агентство TABASCO зробило для банку репозиціонування: назву спростили до «Райфа». Чому вона не стала офіційною?

Райффайзен – ім'я засновника банку. А «Райф – так простіше» – платформа, яку ми розробили для комунікацій з клієнтами. Ім'я «Райф» їм дуже зайшло. Ми його використовуємо у маркетинговій комунікації, але це не назва.

Як довго ви йшли до того, щоб змінити назву?

Дискусії тривали кілька років. Ми проводили дослідження ринку. З'ясувалося, що обидва бренди – і «Аваль», і «Райффайзен» – сприймаються позитивно. Але сумнівів із вибором у нас не було. Ми побачили, що перехід на бренд «Райффайзен» буде безболісним. Остаточне рішення було прийняте в кінці минулого року разом із затвердженням нової стратегії.

Чому не зробили цього раніше?

Коли 2005 року «Райффайзен» купив «Аваль», ми вирішили залишити «Аваль» у назві. Українці тільки звикали до роботи з великими іноземними банками. Не було масового досвіду подорожей, українці в цілому мало знали про Європу, європейські цінності не були наповнені для них сенсом.

Через три роки трапилася банківська криза, ввели посткризове управління банком, потім ще одна криза 2014–2015 років – пріоритети були іншими. Тому реальне оновлення почалося кілька років тому.

У скільки воно вам обійшлося?

Витрати, пов'язані зі зміною назви, незначні – за винятком витрат на зовнішню рекламу. Але оскільки у нас цей процес за часом розтягнуть до 2022 року, ці витрати будуть розподілені плавно. У нас поки немає точної оцінки, скільки це буде коштувати. Але те, що що це буде досить незначна цифра, як порівняти з цінністю, яку ми отримуємо, – факт.

За оцінками експертів, це може коштувати від $100 000 до $1 000 000. До якої цифри ближче?

Навіть якщо з урахуванням ребрендингу відділень ми підійдемо до $1 000 000, це не принципово для банку, який заробляє €130 млн чистого прибутку на рік. Особливо з урахуванням того, що нове позиціонування – інвестиція у майбутнє.

Як ребрендинг відіб'ється на вартості «Райфа»?

Точної оцінки, як зміниться кількість клієнтів або транзакцій, я не назву. Зміна бренду однозначно дозволить поліпшити фінансові результати, але це частина комплексного впровадження нової стратегії. Без зміни якостей продукту і поліпшення клієнтського досвіду ребрендинг не дасть результату.

Цей банк у змозі заробляти €150 млн чистого прибутку на рік. Ми зможемо вийти на такі показники за кілька років. Але фінансові результати ще сильно залежать від макроекономічної ситуації, а з цим в Україні бувають питання.

Будь-яке перейменування тягне за собою зміну атрибутів бренду. З якими трьома іміджевими характеристиками ви б хотіли асоціюватися?

Ми хочемо, щоб Райффайзен Банк асоціювали з європейським брендом. Це вже відбувається. Щоб нас продовжували вважати найнадійнішим банком у країні. І третє – ми хочемо стати технологічним банком, з яким просто і зручно. Цього в повній мірі у нас немає. І про це наша трансформація.

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Рейтинг зарплат | 15 найкомфортніших банків