Олександр Писарук, глава правління Райффайзен Банку. /Олександр Чекменьов
Категорія
Компанії
Дата

Мінус «Аваль». Навіщо Райффайзен Банк витратить до $1 млн на зміну назви

Олександр Писарук, глава правління Райффайзен Банку. Фото Олександр Чекменьов

«Райф – так простіше» – слоган Райффайзен Банку Аваль, що з'явився рік тому, багато хто на ринку сприйняв як зміну назви. Новий стиль і айдентика стали лише стартом осучаснення банку, який зробив ставку на доступність і технологічність. А у червні 2021-го банк прибрав з назви слово «Аваль». Глава правління Райффайзен Банку Олександр Писарук розповів, навіщо банку фейсліфтинг і у скільки він обійдеться

📲 45 секунд – на один пост, 20 хвилин на день, щоб дізнатися головні економічні та бізнесові новини. Підписуйтеся на Telegram-канал Forbes Ukraine, щоб економити час.

Змінити назву – це змінити обличчя. Чому ви позбулися «Авалю»?

«Аваль» – шикарний бренд. Це 30-річна історія Райффайзен Банку Аваль в Україні. Але бренду «Райффайзен» – 130 років. Це по-справжньому європейський популярний бренд. Будуючи сучасний технологічний банк, ми хочемо асоціюватися з майбутнім.

Рік тому агентство TABASCO зробило для банку репозиціонування: назву спростили до «Райфа». Чому вона не стала офіційною?

Райффайзен – ім'я засновника банку. А «Райф – так простіше» – платформа, яку ми розробили для комунікацій з клієнтами. Ім'я «Райф» їм дуже зайшло. Ми його використовуємо у маркетинговій комунікації, але це не назва.

Як довго ви йшли до того, щоб змінити назву?

Дискусії тривали кілька років. Ми проводили дослідження ринку. З'ясувалося, що обидва бренди – і «Аваль», і «Райффайзен» – сприймаються позитивно. Але сумнівів із вибором у нас не було. Ми побачили, що перехід на бренд «Райффайзен» буде безболісним. Остаточне рішення було прийняте в кінці минулого року разом із затвердженням нової стратегії.

Чому не зробили цього раніше?

Коли 2005 року «Райффайзен» купив «Аваль», ми вирішили залишити «Аваль» у назві. Українці тільки звикали до роботи з великими іноземними банками. Не було масового досвіду подорожей, українці в цілому мало знали про Європу, європейські цінності не були наповнені для них сенсом.

Через три роки трапилася банківська криза, ввели посткризове управління банком, потім ще одна криза 2014–2015 років – пріоритети були іншими. Тому реальне оновлення почалося кілька років тому.

У скільки воно вам обійшлося?

Витрати, пов'язані зі зміною назви, незначні – за винятком витрат на зовнішню рекламу. Але оскільки у нас цей процес за часом розтягнуть до 2022 року, ці витрати будуть розподілені плавно. У нас поки немає точної оцінки, скільки це буде коштувати. Але те, що що це буде досить незначна цифра, як порівняти з цінністю, яку ми отримуємо, – факт.

За оцінками експертів, це може коштувати від $100 000 до $1 000 000. До якої цифри ближче?

Навіть якщо з урахуванням ребрендингу відділень ми підійдемо до $1 000 000, це не принципово для банку, який заробляє €130 млн чистого прибутку на рік. Особливо з урахуванням того, що нове позиціонування – інвестиція у майбутнє.

Як ребрендинг відіб'ється на вартості «Райфа»?

Точної оцінки, як зміниться кількість клієнтів або транзакцій, я не назву. Зміна бренду однозначно дозволить поліпшити фінансові результати, але це частина комплексного впровадження нової стратегії. Без зміни якостей продукту і поліпшення клієнтського досвіду ребрендинг не дасть результату.

Цей банк у змозі заробляти €150 млн чистого прибутку на рік. Ми зможемо вийти на такі показники за кілька років. Але фінансові результати ще сильно залежать від макроекономічної ситуації, а з цим в Україні бувають питання.

Будь-яке перейменування тягне за собою зміну атрибутів бренду. З якими трьома іміджевими характеристиками ви б хотіли асоціюватися?

Ми хочемо, щоб Райффайзен Банк асоціювали з європейським брендом. Це вже відбувається. Щоб нас продовжували вважати найнадійнішим банком у країні. І третє – ми хочемо стати технологічним банком, з яким просто і зручно. Цього в повній мірі у нас немає. І про це наша трансформація.

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні