Первоочередной задачей для украинских компаний, решивших идти на международные рынки, является поиск эффективных каналов продаж (генерации лидов), будь то продуктов или услуг. Прежде чем начинать действовать, необходимо пройти три основных этапа, отмечает соучредитель агентства Netpeak Андрей Чумаченко: понять, кто ваши клиенты; сформировать понимание, кто вы и как вам выделяться среди конкурентов и выбрать целевой регион для экспансии. Далее он пошагово рассказывает, что нужно сделать на каждом из этих этапов.
Как понять, кто ваши клиенты
Делаем табличку
Это первый шаг в любом исследовании. Делать ее лучше в Google Spreadsheets или Excel.
Создаем и заполняем столбики данными по действующим клиентам:
– Название клиента (адрес сайта или юридический).
– Ниша, в которой работает клиент.
– NDA (есть или нет, можете ли рассказывать, что работаете с ним).
– Есть ли опубликованный кейс по работе с этим клиентом.
– Есть ли текстовый отклик от клиента о работе с вами.
– Есть ли видеоотзыв о работе с вами.
Здесь и далее все столбики – примеры. В зависимости от бизнеса такие таблицы могут отличаться.
Группируем клиентов по нишам
Надо объединить всех добавленных клиентов по указанным нишам, а затем работать с каждой группой отдельно.
– Подытожим клиентов, кейсы, отзывы (то есть сколько единиц этого есть в вашей нише).
– Сортируем от большего к меньшему (то есть сверху будут те ниши, где имеете наибольшее количество клиентов и подтверждений эффективной и успешной работы с ними).
– Выбираем одну-три фокусные ниши, оказавшиеся вверху сортировки.
Формируем портреты клиентов
Описываем каждую из одной-трех выбранных фокусных ниш максимальным количеством параметров. Здесь все зависит от специфики, что именно вы делаете. Чем больше параметров, тем лучше. Эти параметры извлекаются из данных по клиентам.
К примеру, регион (страна, город или размер населения города); язык; часовой пояс; доход; штат; кто в компании принимает решения (ЛПР, то есть кто в компании клиента принимает решение о сотрудничестве с вами).
Собираем списки
С помощью различных каталогов, рейтингов, нишевых медиа, LinkedIn и поиском в Google ищем:
– Все компании, подходящие под описанный портрет. Если таковых мало, это хорошо. Это означает, что вы качественно описали параметры портрета клиента.
– Ссылка на профили в LinkedIn ЛПР по каждой из выбранных компаний.
Группируем списки внутри дополнительных ограничений в зависимости от профиля. К примеру, если ваша компания разрабатывает мобильные приложения, то вы можете выдвинуть гипотезу, что с вами будут работать компании, у которых приложения нет или оно давно не обновлялось.
В таком примере мы можем сгруппировать список потенциальных клиентов внутри одной ниши по параметрам:
– Нет мобильного приложения.
– Приложение есть, но обновлялось более 12 месяцев назад.
– Приложение есть, обновляется регулярно, но выглядит устаревшим.
– Приложение есть, обновляется регулярно и смотрится круто.
Становится очевидно, какие группы будут интереснее.
Детализуем
Разрабатываем небольшой список вопросов (до 10 точно) и задаем их:
– Клиентам из этой ниши.
– Проигравшим заявкам из этой ниши.
– ЛПР-ам, найденным во время предыдущего шага, предлагаем опрос (пишем в личные и поощряем участие в опросе – здесь уже подключайте фантазию).
Здесь интересует прежде всего, как и когда клиент принимает решение о работе с вами. Во-вторых, что влияет на решения при выборе компании.
Подытожим результат первого этапа
1. Выбрали нишу.
2. Описали ICP – ideal customer profile.
3. Собрали список целевых компаний и ЛПР.
4. Определились:
– кто ваша клиент-компания;
– кто клиент-ЛПР;
– как именно они принимают решение о работе с вами?
Как понять, кто вы и как вам выделяться среди конкурентов
Делаем табличку
– Собираете список конкурентов.
– Но не всех в мире (не стоит искать конкурентов в формате «все аутсорс-компании мира». Правильно – нишеваться и искать конкурентов именно в выбранной нише, а это мы сделали в п. 1).
Если у вас получилось несколько ICP и вы проанализировали ситуацию с конкурентами в разрезе ниша/регион, подумайте, может, лучше выбрать наименее перегретую ICP?
Сегментируем список
Разделите конкурентов на три группы:
– такие, как вы сейчас;
– такие, какими вы хотите быть через год;
– лидеры индустрии.
Анализируем по сегментам
– Посмотреть распределение трафика по similarweb (откуда у конкурентов клиенты).
– Профиль ссылок через serpstat или ahrefs (что они делают в SEO).
– Что делают в контексте через Google Ads Transparency (что они делают в PPC).
– Изучить соцсети и публикации (что они делают в SMM и PR).
– Выдачу по бренд-запросам (что еще они делают).
– Сайт (как работают с трафиком и упаковывают свои услуги или продукты).
Работаем с результатами
Все проанализированное собираете в табличку:
– Где нужно, делаете скриншоты.
– Копируете целыми кусками текста то, что вам понравилось.
– Оставляете комментарии по двум параметрам: «есть у подавляющего большинства» и «очень понравилось».
– Отдельно обращаете внимание: как упакованы услуги, структура сайта, состав формы заявки и т. д.
Подытожим результат первого этапа
1. Имеете список конкурентов по целевым нишам, за которыми следует следить.
2. Вы понимаете пути развития продукта или услуги.
3. Есть техническое задание по маркетинг-активностям и сайту – что нужно изменить и улучшить.
4. Техническое задание по сейлз-процессам – что нужно изменить и улучшить.
Как выбрать регион для экспансии
Определяемся с ограничениями
– Язык (на котором говорят ваши сейлзы или работает ваш сервис).
– Бизнес-время работы, когда ваши сотрудники могут работать с клиентами.
– Другие ограничения (не работаете с определенными регионами или, наоборот, обязательно работаете с определенными регионами).
Делаем табличку
И на этом этапе без нее никак:
– Загружаете список всех стран мира из Википедии.
– Накладываете на него индекс уровня владения английским языком EF EPI (это для примера, если ваши сейлзы говорят только на английском).
– Накладываете часовые пояса по ограничениям.
– Накладываете среднюю СРС в вашей индустрии (здесь ищем исследование средней стоимости перехода с Google Ads в открытых источниках).
Сокращаем список
– Удаляете все страны, не подходящие по часовому поясу.
– Удаляете все страны с низким рейтингом EF EFPI (например, ниже 600).
– Выделите страны с самой низкой конкуренцией (где самый дешевый CPC).
Выбираем фокусные регионы
– Берете топовые запросы по ICP, включаем VPN и смотрите выдачу по каждому запросу.
– Анализируете топ-10 и изучаете каждого (если в топ-10 есть каталоги типа Clutch, смотрите, какие листинги там выдаются и какое место в нем вы сможете занять при пакете Start, например).
– Собрав полученную информацию, выбираете регион для теста, с которым легко может работать сейлз-команда и маркетинг не будет стоить всех денег мира.
Полевые испытания
Выбрав оптимальный вариант региона (или нескольких регионов) по часовому поясу, проникновение английского языка и конкуренции, пора начинать полевые испытания.
– Делаете лендинг под регион.
– Закупаете на него контекст на сумму до $1000.
– Анализируете полученный трафик: время на сайте, тепловую карту, количество и качество обращений, работу сейлз-команды, воронку.
– Если все хорошо: масштабируете контекст (увеличиваете бюджеты) и подключаете базовые диджитал-инструменты – SEO, SMM (если нужно), контент-маркетинг и начинаете экспансию.
Что мы получили на третьем этапе
1. Список и рейтинг целевых регионов.
2. Процесс анализа результатов.
3. Инструмент поиска и масштабирования.
Все, что описано выше, не магическая таблетка, работающая всегда и всюду. Это базовая отправная точка и идеи для вашей команды о том, как и куда двигаться.
Надеюсь, что основные месседжи из этого текста, а именно: планируйте, работайте системно, анализируйте каждый свой шаг – услышат владельцы компаний и руководители маркетинга, которые планируют выходить на международные рынки.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
