Першочерговою задачею для українських компаній, що вирішили йти на міжнародні ринки, є пошук ефективних каналів продажу (генерації лідів), будь то продуктів чи послуг. Перед тим як починати діяти, необхідно пройти три основних етапи, відзначає співзасновник агенції Netpeak Андрій Чумаченко: зрозуміти, хто ваші клієнти; сформувати розуміння, хто ви та як вам виділятись поміж конкурентів і вибрати цільовий регіон для експансії. Далі він покроково розповідає, що потрібно зробити на кожному з цих етапів.
Як зрозуміти, хто ваші клієнти
Робимо табличку
Це перший крок будь-якого дослідження. Робити її краще в Google Spreadsheets або Excel.
Створюємо та заповнюємо даними по чинних клієнтах стовпчики:
– Назва клієнта (адреса сайту чи юридична).
– Ніша, в якій працює клієнт.
– NDA (є чи ні, чи можете розказувати, що працюєте з ним).
– Чи є опублікований кейс по роботі з цим клієнтом?
– Чи є текстовий відгук від клієнта про роботу з вами?
– Чи є відеовідгук про роботу з вами?
Тут та далі всі стовпчики – приклади. Залежно від бізнесу такі таблиці можуть відрізнятися.
Групуємо клієнтів по нішах
Треба обʼєднати всіх доданих клієнтів по вказаних нішах, а далі працювати з кожною групою окремо:
– Підсумовуємо клієнтів, кейси, відгуки (тобто скільки одиниць цього є в вашій ніші).
– Сортуємо від більшого до меншого (тобто зверху будуть ті ніші, де маєте найбільшу кількість клієнтів та підтверджень ефективної та успішної роботи з ними).
– Вибираємо один-три фокусні ніші, які опинилися зверху сортування.
Формуємо портрети клієнтів
Описуємо кожну з одної-трьох вибраних фокусних ніш максимальною кількістю параметрів. Тут все залежить від специфіки, що саме ви робите. Чим більше параметрів буде, тим краще. Ці параметри беруться з даних по клієнтах.
Наприклад, регіон (країна, місто або розмір населення міста); мова; часовий пояс; дохід; штат; хто в компанії людина, що приймає рішення (ЛПР, тобто, хто в компанії клієнта приймає рішення про співпрацю з вами).
Збираємо списки
За допомогою різних каталогів, рейтингів, нішевих медіа, LinkedIn та пошуком в Google шукаємо:
– Всі компанії, що підходять під описаний портрет. Якщо таких мало, це добре. Це означає, що ви якісно описали параметри портрета клієнта.
– Посилання на профілі в LinkedIn ЛПР-ів по кожній з обраних компаній.
Групуємо списки всередині за додатковими обмеженнями залежно від профілю. Наприклад, якщо ваша компанія розробляє мобільні додатки, то ви можете висунути гіпотезу, що з вами будуть працювати компанії, у яких додатка немає, або він давно не оновлювався.
У такому прикладі можемо згрупувати список потенційних клієнтів всередині однієї ніші за параметрами:
– Немає мобільного додатка.
– Додаток є, але оновлювався понад 12 місяців тому.
– Додаток є, оновлюється регулярно, але виглядає застаріло.
– Додаток є, оновлюється регулярно і виглядає круто.
Стає очевидно, які групи будуть цікавіші.
Деталізуємо
Розробляємо невеликий список запитань (до 10 точно) та ставимо їх:
– Клієнтам із цієї ніші.
– Заявкам з цієї ніші, які програли.
– ЛПР-ам, що знайшли під час попереднього кроку, пропонуємо опитування (пишемо в особисті та заохочуємо до участі в опитуванні – тут вже підключайте свою фантазію).
Тут цікавить насамперед – як і коли клієнт ухвалює рішення про роботу з вами. По-друге – що впливає на рішення при виборі компанії.
Підсумовуємо результат першого етапу
1. Обрали нішу.
2. Описали ICP – ideal customer profile.
3. Зібрали список цільових компаній та ЛПР.
4. Визначилися:
– хто ваша клієнт-компанія;
– хто клієнт-ЛПР;
– як саме вони приймають рішення про роботу з вами.
Як зрозуміти, хто ви та як вам виділятись проміж конкурентів
Робимо табличку
– Збираєте список конкурентів.
– Але не всіх у світі (не варто шукати конкурентів у форматі «всі аутсорс-компанії світу». Правильно – нішуватися та шукати конкурентів саме в обраній ніші, а це ми зробили в п.1).
Якщо у вас вийшло декілька ICP і ви проаналізували ситуацію щодо конкурентів у розрізі ніша/регіон, подумайте, можливо краще вибрати найменш перегріту ICP?
Сегментуємо список
Поділіть конкурентів на три групи:
– такі, як ви зараз;
– такі, якими ви хочете бути за рік;
– лідери індустрії.
Аналізуємо за сегментами
– Подивитися розподіл трафіку по similarweb (звідки у конкурентів клієнти).
– Профіль посилань через serpstat або ahrefs (що вони роблять в SEO).
– Що роблять у контексті через Google Ads Transparency (що вони роблять в PPC).
– Вивчити соцмережі та публікації (що вони роблять в SMM та PR).
– Видачу по бренд-запитам (що ще вони роблять).
– Сайт (як працюють з трафіком та запаковують свої послуги чи продукти).
Працюємо з результатами
Все проаналізоване збираєте в табличку:
– Де потрібно, робите скриншоти.
– Копіюєте цілими шматками тексту те, що вам сподобалося.
– Залишаєте коментарі за двома параметрами: «є у переважної більшості» та «дуже сподобалося».
– Окремо звертаєте увагу: як запаковано послуги, структуру сайту, склад форми заявки тощо.
Підсумовуємо результат першого етапу
1. Маєте список конкурентів по цільових нішах, за якими варто слідкувати.
2. Розумієте шляхи розвитку продукту чи послуги.
3. Є технічне завдання із маркетинг-активностей та сайту – що треба змінити та покращити.
4. Технічне завдання із сейлз-процесів – що треба змінити та покращити.
Як вибрати регіон для експансії
Визначаємось з обмеженнями
– Мова (якою говорять ваші сейлзи або працює ваш сервіс).
– Бізнес-час роботи, коли ваші співробітники можуть працювати з клієнтами.
– Інші обмеження (не працюєте з певними регіонами або, навпаки, обовʼязково працюєте з певними регіонами).
Робимо табличку
І на цьому етапі без неї ніяк:
– Завантажуєте список усіх країн світу з Вікіпедії.
– Накладаєте на нього індекс рівня володіння англійською мовою EF EPI (це для прикладу, якщо ваші сейлзи розмовляють лише англійською).
– Накладаєте часові пояси з обмежень.
– Накладаєте середню СРС у вашій індустрії (тут шукаємо дослідження середньої вартості переходу з Google Ads у відкритих джерелах).
Скорочуємо список
– Видаляєте всі країни, які не підходять за часовим поясом.
– Видаляєте всі країни з низьким рейтингом EF EFPI (наприклад, нижче 600).
– Виділяєте країни з найнижчою конкуренцією (там, де найдешевший CPC).
Вибираємо фокусні регіони
– Берете топові запити по ICP, включаємо VPN і дивитеся видачу за кожним запитом.
– Аналізуєте топ-10 та вивчаєте кожного (якщо в топ-10 є каталоги типу Clutch, дивитеся, які лістинги там видаються і яке місце в ньому ви зможете зайняти на пакеті Start, наприклад).
– Зібравши всю отриману інформацію, вибираєте регіон для тесту, з яким легко може працювати сейлз-команда і маркетинг не коштуватиме всіх грошей світу.
Польові випробування
Вибравши оптимальний варіант регіону (або кількох регіонів) за часовим поясом, проникнення англійської мови та конкуренції, час починати польові випробування.
– Робите лендінг під регіон.
– Закуповуєте на нього контекст на суму до $1000.
– Аналізуєте отриманий трафік: час на сайті, теплову карту, кількість та якість звернень, роботу сейлз-команди, воронку.
– Якщо все добре: масштабуєте контекст (збільшуєте бюджети) та підключаєте базові диджитал-інструменти – SEO, SMM (якщо потрібно), контент-маркетинг і починаєте експансію.
Що ми отримали на третьому етапі
1. Список та рейтинг цільових регіонів.
2. Процес аналізу результатів.
3. Інструмент для пошуку та масштабування.
Все, що описано вище, не магічна пігулка, яка працює завжди та всюди. Це базова відправна точка та ідеї для вашої команди про те, як та куди рухатись.
Маю надію, що основні меседжі з цього тексту, а саме: плануйте, працюйте системно, аналізуйте кожен свій крок – почують власники компаній та керівники маркетингу, які планують виходити на міжнародні ринки.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
