Телевидение лечит фарма. Каналы Пинчука и Коломойского почти полностью забиты рекламой. Как удается продавать ее во время войны /Иллюстрация Александра Карасева
Категория
Компании
Дата

Телевидение лечит фарма. Каналы Пинчука и Коломойского почти полностью забиты рекламой. Как удается продавать ее во время войны

Иллюстрация Александра Карасева

На украинском телевидении успешно стартовал высокий рекламный сезон. Большинство украинских телеканалов заполнены рекламой под завязку. Однако зарабатывают они гораздо меньше, чем в прошлом году. Это вынуждает телевидение становиться скромнее

Forbes запустил YouTube-проект «Країна героїв». Смотрите новый эпизод о Тарасе Чмуте и фонде «Повернись живим»

6 жовтня. Онлайн-конференція Forbes «Без рожевих окулярів»

6 жовтня. Онлайн-конференція Forbes «Без рожевих окулярів»

Що ви дізнаєтесь: Правила розвитку бізнесу в умовах абсолютної невизначеності; Як отримати в клієнти й співпрацювати з Міноборони – найбільшим замовником у країні; Як «воєнні» інновації можуть допомогти вашому бізнесу; 2023-й у цифрах від Мінфіну й НБУ.

Квитки на конференцію за посиланням

20 спікерів: Олексій Резніков, Сергій Марченко, Михайло Федоров, Олександр Конотопський, Алекс Ліссітса, Сергій Ніколайчук, Юлія Бадрітдінова, Тарас Чмут та інші.

Коли: 6 жовтня, з 10:00 до 16:00

Несмотря на войну, осенний рекламный сезон стартовал успешно на украинских телеканалах. Телевизионные ресурсы крупнейших медиа-групп StarLigtMedia и 1+1 Media с начала осени почти полностью заполнены рекламными роликами. «Активность клиентов в сентябре вдвое больше, чем в августе», – говорит Forbes президент Ocean Media Plus Андрей Партыка. Это сейлс-хаус продает рекламу на телеканалах StarLigtMedia Виктора Пинчука.

Такая же ситуация и у 1+1 Media Игоря Коломойского. «В прайм-тайме спрос превышает предложение», – рассказывает Forbes коммерческий директор группы Валерий Вареница. Чтобы удовлетворить спрос, 1+1 Media вернул ночные рекламные блоки, а также блок в 6 утра. И хотя в прошлом году распроданность времени в обеих медиагруппах в этот период была выше, в ближайшее время она достигнет 85–90%, говорит директор по ТВ-инвестициям и баингу Razom Group Игорь Полосьмак. А это почти полный солдаут, – объясняет он.

Худшая ситуация у третьего игрока рынка: InterMediaGroup Дмитрия Фирташа. По информации Полосьмака, рекламные блоки на телеканалах группы заполнены не более чем на 30%. Директор по маркетингу и продажам сейлс-хауса Space Media Дмитрий Дутчин подтвердил, что заполненность не выше 30%. «У нас существенно мало рекламодателей в эфире. Их можно сосчитать по пальцам одной руки», – сказал Дутчин. Space Media имеет контракт с Inter Media Group.

Что касается информационных каналов, например «5-го» или «24-го», то компании не очень охотно покупают там время. «Это специфический контент, не совсем нравственно показывать рекламу рядом с печальными или трагическими событиями, и многие рекламодатели не хотят там размещаться», – говорит Полосьмак.

Почему возросла заполненность рекламой

Основной причиной военного телевизионного солдаута стало сокращение предложения, объясняет Полосьмак. Дело в том, что с 25 февраля крупнейшие каналы украинских медиагрупп транслируют телемарафон «Единые новости». До сих пор не продают коммерческую рекламу 1+1, ICTV и Интер. Именно эти каналы имели самую большую аудиторию в медиагруппах Коломойского, Пинчука и Фирташа.

До середины июня в «Едином телемарафоне» участвовал и телеканал «Украина 24», входивший в «Медиа Группа Украина». Однако компания прекратила вещание с середины июля по инициативе акционера Рината Ахметова. Официальной причиной отказа от медиабизнеса в СКМ назвали вступление в действие так называемого антиолигархического закона. Согласно документу, владение медиа – один из критериев, по которым бизнесмена могут включить в реестр олигархов. Это накладывает ограничения на коммерческую деятельность компаний.

Однако топы других телеканалов на условиях анонимности предполагали в разговоре с Forbes, что причиной закрытия медиагруппы стала ее убыточность. Еще до войны медиа-бизнес обходился СКМ в $100–150 млн. В условиях войны, когда исчез рекламный рынок, а часть металлургических активов Ахметова остановилась, медиагруппа стала неподъемным бременем.

Во время войны доля просмотров не задействованных в телемарафоне каналов «Медиа Группы Украина» была 6–7%, говорит Полосьмак. Он предполагает, что ее телезрители перераспределяются между СТБ и 1+1.

Предполагает, потому что более точной информации пока нет. Дело в том, что с марта 2022-го в Украине приостановлено телеизмерение. На основе его данных происходила продажа рекламы. Заказчиком исследования, проводимого компанией Nilsen, был Индустриальный телевизионный комитет.

Прекращение измерений заставило телеканалы изменить модель продаж телевизионной рекламы, рассказывает Полосьмак. До войны они продавали количество просмотров, основываясь на данных ТВ-панели. Теперь – 30-секундные ролики. Таким образом, каналы реализовали рекламную модель 1990-х, говорит генеральный директор украинского представительства фармкомпании Sandoz Андрей Самойлович.

Самойлович не очень доволен новой моделью. Его компания покупает рекламу, в частности на каналах StarLigtMedia. Однако осторожнее, чем раньше. «Толком никто не понимает, как это работает. Идем методом проб и ошибок», – говорит топ-менеджер Sandoz. Вареница из 1+1 подтверждает – преобладают краткосрочные, месячные контракты. Мало кто по-прежнему заключает договоры на год вперед, говорит он.

Телевидение лечит фарма. Каналы Пинчука и Коломойского почти полностью забиты рекламой. Как удается продавать ее во время войны /Фото 1

Как рухнул рынок телерекламы Украины в начале войны. Показатели за январь–июнь 2022 года

Изменение основных рекламодателей и падение доходов

Драйвером обновления украинского рынка телерекламы стали фармацевтические компании. Картина отличается от того, что было в 2021 году, когда основными рекламодателями были игроки из FMCG. По данным Razom group, в ТОП-10 крупнейших рекламодателей на ТВ в 2021 девять были производителями товаров широкого потребления и напитков, в этом году почти наоборот. Восемь из десяти – фарма. По оценке Вареницы из 1+1, на эту отрасль сейчас приходится 65–70% телевизионного бюджета.

Крупнейший рекламодатель телевизионного рынка – отечественная фармацевтическая фирма «Дарница», в Razom group ее телевизионные инвестиции за апрель–сентябрь оценивают в 30–35 млн грн. На втором/третьем месте – индийская Kusum healthcare и израильская Teva с бюджетами в 25–30 млн грн.

Телевидение лечит фарма. Каналы Пинчука и Коломойского почти полностью забиты рекламой. Как удается продавать ее во время войны /Фото 2

Однако активизировались и другие рекламодатели, говорит Вареница. В частности, компании по e-commerce. Например, Glovo и HotFinance. Равномерно возвращается и FMCG. Вареница говорит, что у его группы уже есть несколько рекламных контрактов с бывшими лидерами рекламных бюджетов – производителями потребительских товаров.

По прогнозу Партики из Ocean Media Plus, наибольших показателей спрос на телерекламу достигнет в ноябре–декабре.

Однако многое заработать на этом спросе телеканалам не удастся. Чтобы привлечь рекламодателей, медиакомпании пошли на скидки. Дисконт, говорит Полосьмак из Razom Group, в среднем достигает 30–40% по сравнению с ценами в прошлом году.

Однако падение рекламного ТВ-рынка будет еще больше. По прогнозам Партики из Ocean Media Plus, по итогам года будет составлять 35–40% от объемов 2021-го. Вареница из 1+1 говорит, что объем рекламного ТВ-рынка составит не менее трети прошлогоднего. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году он составил 13,6 млрд грн.

Что будут делать медиагруппы? Они уже сократили расходы. В частности, 1+1 это сделал еще весной, говорит Forbes гендиректор компании Ярослав Пахольчук. В апреле компания оставила только один офис из пяти и сократила более 20% сотрудников. С более чем 15% коллег простились и в StarLightMedia. По словам гендиректора 1+1 Media Ярослава Пахольчука, в его компании, в частности, фокус на продажах контента, диджитал-сегменте и привлечении донорских ресурсов.

Материалы по теме
Новый выпуск Forbes Ukraine

Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине