Категория
Компании
Дата

«Королева легальной травки». История самой успешной бизнесвумен США, которая сделала бизнес в $350 млн на вкусняшках из каннабиса

Нэнси Уайтмен /JON ROSE FOR FORBES

Нэнси Уайтмен Фото JON ROSE FOR FORBES

Нэнси Уайтмен вырастила компанию Wana Brands, производящую пищевые продукты, в том числе с марихуаной. Всё – благодаря смелой национальной стратегии. А потом продала ее за немалые деньги как раз перед тем, как каннабисовые акции посыпались.

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Чуть более чем за 10 лет Нэнси Уайтмен, 64, которую в 2017-м назвали «королевой легальной травки», создала один из самых успешных брендов в индустрии каннабиса. Ее имя тогда было еще не так узнаваемо, но тихо и методично она сделала из Wana одну из крупнейших компаний в мире, которая производит вкусняшки с каннабисом.

Выручка Wana Brands за 2022 год составила $115 млн. К октябрю 2021-го Уайтмен была единоличной владелицей компании, но решила продать Wana Brands при оценке $350 млн каннабисовому тяжеловесу Canopy Growth Corporation. Это сделало ее одной из самых богатых предпринимательниц в легальной конопляной индустрии на $26 млрд.

Canopy находится в Канаде, где каннабис легален по всей стране, но ее акции котируются на бирже в США. Это означает, что сделка не может быть закрыта до тех пор, пока марихуана является незаконной на федеральном уровне. Canopy планирует создать компанию в США, чтобы поскорее закрыть сделку по Wana и другим подобным компаниям, но Уайтмен не получила всю сумму от продажи компании.

Сама сделка уникальна: Уайтмен убедила Canopy купить возможность приобрести Wana. Canopy заплатила предпринимательнице $297,5 млн наличными за 85% компании, а остальные 15% женщина передаст после закрытия сделки.

После налогов, значительных выплат работникам и $50 млн пожертвований ее собственной неприбыльной организации, по оценке Forbes, состояние Уайтмен составляет $225 млн. Этого ей хватило, чтобы дебютировать в рейтинге самых успешных американских бизнесвумен.

«Она победительница, – говорит каннабисовая инвесторка Эмили Паксиа, которая стала соучредительницей хедж-фонда Poseidon, но не вкладывала деньги в Wana. – Она сделала один из самых лучших выходов в индустрии еще и как индивидуальная владелица. Это было непросто, но ей удалось».

Wana – не самый яркий бренд и не любимица медиа, как ее конкуренты Wyld или Kiva, но она надежная «рабочая лошадка» на своем рынке.

«Мы не слишком беспокоимся о своей крутизне, – говорит Уайтмен. – Нас интересует эффективность и инновационность».

По данным провайдера данных Headset, еда с каннабисом – это 13% легального рынка марихуаны, а в прошлом году продажи этой категории товаров составили около $3,4 млрд. В родном штате Колорадо Wana является вторым самым популярным брендом пищи с каннабисом, уступающим первенство только Wyld.

Компании Уайтмен принадлежит примерно 26% колорадского рынка, а розничные продажи достигли $61 млн в 2022-м (Wana продает оптом, поэтому ее выручка у Колорадо была около $30 млн).

В общей сложности Wana и ее лицензиаты производят почти 100 млн жвачек с каннабисом в год.

Хотя Kiva и Wyld являются большими брендами в категории продаж, Wana – самый распространенный бренд. Ее товары можно найти в 15 американских штатах, Пуэрто-Рико и в 10 канадских провинциях.

Не такой уж постыдный бизнес

Уайтмен не планировала стать мощным игроком каннабисовой индустрии. Она родилась в Чикаго, получила диплом бакалавра делового администрирования в Университете Массачусетса. Уже в начале 1990-х жила в Бостоне и работала вице-президентом по маркетингу в страховой компании Paul Revere.

Вместе с семьей Уайтмэн переехала в Боулдер, Колорадо, в 1996-м, где основала собственную консалтинговую фирму, которая помогала в вопросах маркетинга таким компаниям, как MSN (Microsoft).

Жвачки с каннабисом /JON ROSE FOR FORBES

Жвачки с каннабисом Фото JON ROSE FOR FORBES

Однажды в 2010-м дочь Уайтмен пригласила в гости подругу и ее отца, и Уайтмен разговорилась о работе с отцом дочкиной подруги. Когда предпринимательница спросила его, чем он занимается, тот сказал, что она не одобрит.

По словам Уайтмен, это ее заинтриговало. Мужчина сказал, что производит «газировку с сюрпризом». На вопрос о том, что это такое, он объяснил, что сюрпризом, о котором все знали, была марихуана.

Уайтмен с мужем начали делать вкусняшки с каннабисом на промышленной кухне, которую делили с отцом дочкиной подруги в Боулдере. В момент, когда каннабис легализовали в Колорадо, рынок еды с марихуаной преимущественно состоял с изготовленных дома сладостей или других блюд.

«Мы делали разные штуки: выпечку, конфеты, а некоторое время даже сушеное мясо с марихуаной», – вспоминает со смехом Уайтмэн.

Без провайдеров данных или CRM-программ, которые помогли бы компаниям принимать решения о производстве наиболее выгодных продуктов, Уайтмен сама ходила в каждый специализированный магазин продажи травки, где продавались ее товары.

Именно так она узнавала о том, что из ее ассортимента наиболее популярно среди покупателей. «Мы убирали то, что не «заходило» потребителям, и продолжали делать то, что нравилось всем», – рассказывает она.

К концу 2011-го Уайтмены организовали собственную кухню и…развелись. Через семь лет она выкупила долю бывшего мужа у Wana, чтобы стать единоличной владелицей компании. Супруги разработали версию продукта, благодаря которой Wana стала более известной – жвачки с тетрагидроканабинолом – главным психоактивным компонентом каннабиса.

Позже в Денвере конкурент начал покупать жевательных мишек и поливать их каннабисовым маслом. Уайтмен подумала, что они могут сделать лучше, поэтому начала изготавливать первые веганские жвачки из пектина.

Мы очень рано зашли в этот сегмент продуктов. Это было даже до того, как данные показали, что жвачки будут убийственным оружием, – говорит она. – Теперь, конечно, жевательные конфеты составляют примерно 75% съедобного сегмента марихуаны и являются платформой для другой пищи с каннабисом».

Новая стратегия и рынки

В 2015-м Wana вышла на рынок Орегона. Поскольку марихуана была и остается запрещенной на федеральном уровне США, ее нельзя законно транспортировать по штатам.

Уайтмен стояла перед выбором: строить кухни в каждом штате, в который она хотела зайти, или выдавать лицензии на свои рецепты, формулы и бренд партнерам в других штатах. Она избрала лицензирование.

«Мы не хотели начинать привлекать деньги и решили не обременять себя большим количеством активов, что является очень эффективной стратегией с точки зрения использования капитала, – объясняет Уайтмен. – Я рассмотрела и другие модели, но поняла, что лицензирование может быть таким же прибыльным, как и открытие собственных объектов в каждом штате, если не прибыльным. Тогда мы думали, что федеральную легализацию одобрят быстрее, поэтому на решение повлияло еще и то, что нецелесообразно было открывать объекты, которые скоро все равно закроем».

В настоящее время у компании 16 партнеров в США и Канаде. В зависимости от необходимости нанимать местных специалистов по продажам и маркетингу, Wana забирает себе от 15% до 40% выручки.

Эта стратегия не всегда хорошо работала. К примеру, Wana вышла с рынка Калифорнии. И это несмотря на то, что Калифорния является крупнейшим рынком каннабиса из $5,3 млрд продаж в прошлом году.

По данным Headset, розничные продажи Kiva в 2022-м составили $183 млн, а Wyld – $127 млн (обе компании продают оптом). И несмотря на большие деньги Wana ушла из Калифорнии после двух с половиной лет работы там.

«Мы зашли на рынок именно тогда, когда оптовые цены резко покатились вниз, – объясняет она. – Наш партнер, разумеется, не захотел вместе с ними идти ко дну. Мы очутились в невыгодном положении со своим очень дорогим продуктом на рынке, где цены существенно снижались. Я не видела возможности добиться там доходности».

Зайдя в Калифорнию в 2019-м, Wana покинула крайне конкурентный рынок во второй половине 2022-го. По схожим причинам компания выходит из Орегона.

Удачное время – успешная сделка

В 2020-м, когда казалось, что федеральная легализация каннабиса уже на носу, Уайтмен начала встречаться с владельцами нескольких крупных каннабисовых компаний, фирм частного капитала и инвесторами за пределами индустрии, чтобы узнать ориентировочную стоимость Wana.

«У меня было такое чувство, будто индустрия начала меняться, – вспоминает она. – Я тогда подумала, что неплохо бы независимому бренду присоединиться к большей организации».

Уайтмен начала переговоры с Canopy, торгующейся на бирже Nasdaq и 47% которой принадлежит алкогольному гиганту Constellation.

«Как и все мы, я была оптимистично настроена по поводу быстрой легализации марихуаны на федеральном уровне, – говорит она о том периоде. – Мне очень нравилась связь с Constellation и доступ к ее алкогольным магазинам. И время мне казалось удачным».

Федеральная легализация марихуаны все еще висит в воздухе, а акции Canopy упали на 86% с прошлого апреля, но Canopy все равно открывает американскую компанию для завершения покупки.

«Нэнси выбрала идеальное время», – говорит Паксиа, объясняя, что Уайтмен продала Wana именно на пике рынка и до того, пока индустрия не упала с вершин, на которые ее подняла пандемия.

После подписания соглашения Уайтмен стала одним из самых успешных предпринимательниц индустрии каннабиса.

В конце интервью в Нью-Йорке Forbes спросил Уайтмен, хотела бы она привести Wana сюда.

«Налоги, нехватка контроля за нелегальными магазинами продаж каннабиса и медленное появление легальных делает Нью-Йорк не слишком привлекательным рынком, – считает она. – Мне сложно представить, как здесь можно зарабатывать сейчас».

Вместо этого она называет сильные рынки, на которые другие не обращают внимания. «Продажи на подъеме в Миссури», – отметила предпринимательница.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине