Нэнси Уайтмен вырастила компанию Wana Brands, производящую пищевые продукты, в том числе с марихуаной. Всё – благодаря смелой национальной стратегии. А потом продала ее за немалые деньги как раз перед тем, как каннабисовые акции посыпались.
Чуть более чем за 10 лет Нэнси Уайтмен, 64, которую в 2017-м назвали «королевой легальной травки», создала один из самых успешных брендов в индустрии каннабиса. Ее имя тогда было еще не так узнаваемо, но тихо и методично она сделала из Wana одну из крупнейших компаний в мире, которая производит вкусняшки с каннабисом.
Выручка Wana Brands за 2022 год составила $115 млн. К октябрю 2021-го Уайтмен была единоличной владелицей компании, но решила продать Wana Brands при оценке $350 млн каннабисовому тяжеловесу Canopy Growth Corporation. Это сделало ее одной из самых богатых предпринимательниц в легальной конопляной индустрии на $26 млрд.
Canopy находится в Канаде, где каннабис легален по всей стране, но ее акции котируются на бирже в США. Это означает, что сделка не может быть закрыта до тех пор, пока марихуана является незаконной на федеральном уровне. Canopy планирует создать компанию в США, чтобы поскорее закрыть сделку по Wana и другим подобным компаниям, но Уайтмен не получила всю сумму от продажи компании.
Сама сделка уникальна: Уайтмен убедила Canopy купить возможность приобрести Wana. Canopy заплатила предпринимательнице $297,5 млн наличными за 85% компании, а остальные 15% женщина передаст после закрытия сделки.
После налогов, значительных выплат работникам и $50 млн пожертвований ее собственной неприбыльной организации, по оценке Forbes, состояние Уайтмен составляет $225 млн. Этого ей хватило, чтобы дебютировать в рейтинге самых успешных американских бизнесвумен.
«Она победительница, – говорит каннабисовая инвесторка Эмили Паксиа, которая стала соучредительницей хедж-фонда Poseidon, но не вкладывала деньги в Wana. – Она сделала один из самых лучших выходов в индустрии еще и как индивидуальная владелица. Это было непросто, но ей удалось».
Wana – не самый яркий бренд и не любимица медиа, как ее конкуренты Wyld или Kiva, но она надежная «рабочая лошадка» на своем рынке.
«Мы не слишком беспокоимся о своей крутизне, – говорит Уайтмен. – Нас интересует эффективность и инновационность».
По данным провайдера данных Headset, еда с каннабисом – это 13% легального рынка марихуаны, а в прошлом году продажи этой категории товаров составили около $3,4 млрд. В родном штате Колорадо Wana является вторым самым популярным брендом пищи с каннабисом, уступающим первенство только Wyld.
Компании Уайтмен принадлежит примерно 26% колорадского рынка, а розничные продажи достигли $61 млн в 2022-м (Wana продает оптом, поэтому ее выручка у Колорадо была около $30 млн).
В общей сложности Wana и ее лицензиаты производят почти 100 млн жвачек с каннабисом в год.
Хотя Kiva и Wyld являются большими брендами в категории продаж, Wana – самый распространенный бренд. Ее товары можно найти в 15 американских штатах, Пуэрто-Рико и в 10 канадских провинциях.
Не такой уж постыдный бизнес
Уайтмен не планировала стать мощным игроком каннабисовой индустрии. Она родилась в Чикаго, получила диплом бакалавра делового администрирования в Университете Массачусетса. Уже в начале 1990-х жила в Бостоне и работала вице-президентом по маркетингу в страховой компании Paul Revere.
Вместе с семьей Уайтмэн переехала в Боулдер, Колорадо, в 1996-м, где основала собственную консалтинговую фирму, которая помогала в вопросах маркетинга таким компаниям, как MSN (Microsoft).
Жвачки с каннабисом Фото JON ROSE FOR FORBES
Однажды в 2010-м дочь Уайтмен пригласила в гости подругу и ее отца, и Уайтмен разговорилась о работе с отцом дочкиной подруги. Когда предпринимательница спросила его, чем он занимается, тот сказал, что она не одобрит.
По словам Уайтмен, это ее заинтриговало. Мужчина сказал, что производит «газировку с сюрпризом». На вопрос о том, что это такое, он объяснил, что сюрпризом, о котором все знали, была марихуана.
Уайтмен с мужем начали делать вкусняшки с каннабисом на промышленной кухне, которую делили с отцом дочкиной подруги в Боулдере. В момент, когда каннабис легализовали в Колорадо, рынок еды с марихуаной преимущественно состоял с изготовленных дома сладостей или других блюд.
«Мы делали разные штуки: выпечку, конфеты, а некоторое время даже сушеное мясо с марихуаной», – вспоминает со смехом Уайтмэн.
Без провайдеров данных или CRM-программ, которые помогли бы компаниям принимать решения о производстве наиболее выгодных продуктов, Уайтмен сама ходила в каждый специализированный магазин продажи травки, где продавались ее товары.
Именно так она узнавала о том, что из ее ассортимента наиболее популярно среди покупателей. «Мы убирали то, что не «заходило» потребителям, и продолжали делать то, что нравилось всем», – рассказывает она.
К концу 2011-го Уайтмены организовали собственную кухню и…развелись. Через семь лет она выкупила долю бывшего мужа у Wana, чтобы стать единоличной владелицей компании. Супруги разработали версию продукта, благодаря которой Wana стала более известной – жвачки с тетрагидроканабинолом – главным психоактивным компонентом каннабиса.
Позже в Денвере конкурент начал покупать жевательных мишек и поливать их каннабисовым маслом. Уайтмен подумала, что они могут сделать лучше, поэтому начала изготавливать первые веганские жвачки из пектина.
Мы очень рано зашли в этот сегмент продуктов. Это было даже до того, как данные показали, что жвачки будут убийственным оружием, – говорит она. – Теперь, конечно, жевательные конфеты составляют примерно 75% съедобного сегмента марихуаны и являются платформой для другой пищи с каннабисом».
Новая стратегия и рынки
В 2015-м Wana вышла на рынок Орегона. Поскольку марихуана была и остается запрещенной на федеральном уровне США, ее нельзя законно транспортировать по штатам.
Уайтмен стояла перед выбором: строить кухни в каждом штате, в который она хотела зайти, или выдавать лицензии на свои рецепты, формулы и бренд партнерам в других штатах. Она избрала лицензирование.
«Мы не хотели начинать привлекать деньги и решили не обременять себя большим количеством активов, что является очень эффективной стратегией с точки зрения использования капитала, – объясняет Уайтмен. – Я рассмотрела и другие модели, но поняла, что лицензирование может быть таким же прибыльным, как и открытие собственных объектов в каждом штате, если не прибыльным. Тогда мы думали, что федеральную легализацию одобрят быстрее, поэтому на решение повлияло еще и то, что нецелесообразно было открывать объекты, которые скоро все равно закроем».
В настоящее время у компании 16 партнеров в США и Канаде. В зависимости от необходимости нанимать местных специалистов по продажам и маркетингу, Wana забирает себе от 15% до 40% выручки.
Эта стратегия не всегда хорошо работала. К примеру, Wana вышла с рынка Калифорнии. И это несмотря на то, что Калифорния является крупнейшим рынком каннабиса из $5,3 млрд продаж в прошлом году.
По данным Headset, розничные продажи Kiva в 2022-м составили $183 млн, а Wyld – $127 млн (обе компании продают оптом). И несмотря на большие деньги Wana ушла из Калифорнии после двух с половиной лет работы там.
«Мы зашли на рынок именно тогда, когда оптовые цены резко покатились вниз, – объясняет она. – Наш партнер, разумеется, не захотел вместе с ними идти ко дну. Мы очутились в невыгодном положении со своим очень дорогим продуктом на рынке, где цены существенно снижались. Я не видела возможности добиться там доходности».
Зайдя в Калифорнию в 2019-м, Wana покинула крайне конкурентный рынок во второй половине 2022-го. По схожим причинам компания выходит из Орегона.
Удачное время – успешная сделка
В 2020-м, когда казалось, что федеральная легализация каннабиса уже на носу, Уайтмен начала встречаться с владельцами нескольких крупных каннабисовых компаний, фирм частного капитала и инвесторами за пределами индустрии, чтобы узнать ориентировочную стоимость Wana.
«У меня было такое чувство, будто индустрия начала меняться, – вспоминает она. – Я тогда подумала, что неплохо бы независимому бренду присоединиться к большей организации».
Уайтмен начала переговоры с Canopy, торгующейся на бирже Nasdaq и 47% которой принадлежит алкогольному гиганту Constellation.
«Как и все мы, я была оптимистично настроена по поводу быстрой легализации марихуаны на федеральном уровне, – говорит она о том периоде. – Мне очень нравилась связь с Constellation и доступ к ее алкогольным магазинам. И время мне казалось удачным».
Федеральная легализация марихуаны все еще висит в воздухе, а акции Canopy упали на 86% с прошлого апреля, но Canopy все равно открывает американскую компанию для завершения покупки.
«Нэнси выбрала идеальное время», – говорит Паксиа, объясняя, что Уайтмен продала Wana именно на пике рынка и до того, пока индустрия не упала с вершин, на которые ее подняла пандемия.
После подписания соглашения Уайтмен стала одним из самых успешных предпринимательниц индустрии каннабиса.
В конце интервью в Нью-Йорке Forbes спросил Уайтмен, хотела бы она привести Wana сюда.
«Налоги, нехватка контроля за нелегальными магазинами продаж каннабиса и медленное появление легальных делает Нью-Йорк не слишком привлекательным рынком, – считает она. – Мне сложно представить, как здесь можно зарабатывать сейчас».
Вместо этого она называет сильные рынки, на которые другие не обращают внимания. «Продажи на подъеме в Миссури», – отметила предпринимательница.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
