Когда Джейк Буллок и Люк Андерсон работали вместе консультантами в Bain & Co. в 2014-м, они спорили по поводу каннабиса. И хотя ни один из них не курил травку, они видели очевидный потенциал в индустрии, особенно с распространением легализации в Штатах. Но Буллок, который вырос в Колорадо, где медицинская марихуана была легальной еще с 2000 года, настаивал на новой форме выпуска. Он сказал Андерсону, что однажды напитки с небольшим количеством каннабиса заберут долю рынка пива, вина и других алкогольных напитков
Amazon інвестує мільярди доларів у ШІ, роботів та машинне навчання. Якими принципами й правилами керується компанія?
Дізнайтеся вже 22 листопада на Forbes Tech 2024. Купуйте квиток за посиланням!
«Я был скептиком и сторонником алкогольных напитков; я считал, что алкоголь прекрасно справляется со своей задачей, – рассказывает Андерсон. – Но потом мне исполнилось 30 и у меня было первое похмелье продолжительностью два дня».
Весной 2018-го Буллок смешивал «дружеские тоники» в гараже в Пало-Альто, когда учился на MBA в Стэнфорде. «Лаборатория напитков» Буллока была сомнительной мастерской с блендером, несколькими кегами и любительским процессом консервирования в жестянки с использованием искусственной карбонизации.
«Я сделал несколько вкусов, разослал паки по шесть банок сокурсникам и добавил анкету», – вспоминает он. К осени 2018 года Буллок и Андерсон объединились, собрали $1,5 млн посевных инвестиций и запустили Cann, свой продукт с остроумным названием.
Двое предпринимателей сначала обратили внимание на напитки, потому что они – самый простой социальный лубрикант. Напитки действуют быстрее, чем что-то съедобное, – обычно хватает минут 15. Но они решили остановиться на небольшой дозе для 355 мл. Cann содержит всего 2 мг тетрогидроканабиола (ТГК), психотропного соединения в каннабисе, потому что они поняли, что другие популярные взрослые напитки вроде пива и алкогольного зельцера имеют примерно такое же действие, что и эта доза.
«Как же развивать такую индустрию? – спрашивал теперь 33-летний Буллок. – Наш опыт в Bain сказал нам посмотреть на аналоги: когда мы употребляем их небольшими дозами, кофеин и алкоголь имеют слабое хмельное действие, поэтому мы можем выпить четыре чашки кофе или несколько бутылок пива вечером. В индустрии каннабиса такой концепции не было. И уменьшение дозы имеет смысл в массовом продукте. Его можно выпить много, пить постепенно, можно поделиться с другом».
«Уменьшая дозу, – продолжает он, – вы получаете эйфорию, но не теряете голову. Плохой опыт с Cann невозможен. Если, конечно, вы не откроете все шесть банок и не выпьете их сразу».
Cann, один из самых популярных напитков с каннабисом в стране, продается паками по шесть банок примерно за $20. Это большая цена, учитывая то, что в паке только 12 мг ТГК и 24 мг каннабидиола (непсихотропного каннабиноида). Да и сравнительно с другими напитками с марихуаной, цена достаточно высокая – Uncle Arnieʼs, холодный чай с лимонадом из 100 мг каннабиноидов на бутылку объемом 236 мл, стоит $10. Но в Cann сделали так специально.
«Не для того люди покупают алкоголь. Вы не видите, чтобы Everclear сметали с полок, потому что сметают White Claw, – говорит Андерсон, сравнивая этаноловый напиток с культовым брендом алкогольного зельцера, чья материнская компания в прошлом году имела $4 млрд продаж в США. – Этот зельцер стоит $2,50 за 30 мл, в пять раз дороже, чем более алкогольные варианты. Люди ищут приятных впечатлений с любимыми брендами, а не хотят наклюкаться в хлам».
Все это – часть стратегии Cann, направленной на людей, которых они называют «здоровыми гедонистами», – потребителей, которые хотят развлечься, но продукт выбирают без искусственных ингредиентов.
Cann очень хорошо поднимается. С 2018-го они получили $12 млн от Imaginary Ventures, Navy Capital и Green Thumb Industries (компания не раскрывает оценку своей стоимости). Хотя продажи Cann составляли $3 млн в прошлом году – ее первый полный год на рынке – и их можно купить в диспенсариях (специализированных магазинах для продажи каннабиса) в Калифорнии, Иллинойсе, Массачусетсе, Неваде и Род-Айленде, в компании надеются утроить выручку до конца 2021-го.
В Калифорнии (старейший рынок Cann) компания уже отхватила себе 25% продаж всех напитков с ТГК, сообщает Headset, фирма сбора данных о каннабисе. Учитывая $175 млн годовых продаж напитков с ТГК по всей стране, Forbes предполагает, что к концу года Cann займет примерно 5% рынка в США. Кроме того, компания привлекла звездных инвесторов, среди которых Гвинет Пэлтроу, Барон Дэвис, Ребел Уилсон, Руби Роуз и Кейт Хадсон.
«Уменьшая дозу, вы получаете эйфорию, но не теряете голову. Плохой опыт с Cann невозможен. Если, конечно, вы не откроете все шесть банок и не выпьете их сразу», – Джейк Буллок, соучредитель Cann. Фото CANN
А Эллен Дедженерес, которая не является инвестором или официальным представителем компании, сделала бренду неожиданную рекламу. Она рассказала Джимми Киммелу, как Челси Гендлер дала ей несколько банок Cann, что привело ко взрыву интереса в сети к «напитку с травкой», потому что после того, как она его выпила, ей надо было везти свою жену Портию Де Росси в больницу для срочной аппендэктомии.
Бен Кловер, гендиректор и основатель Green Thumb Industries, говорит, что его компания инвестировала в Cann, потому что его поразил бренд и его способность привлекать потребителей. Кловер, наследник состояния, заработанного на виски Jim Beam, убежден, что напитки с каннабисом больше похожи на массовые алкогольные напитки, ведь они созданы для общения и отдыха. Вместе с тем многие съедобные продукты с каннабисом и продукты из цветов каннабиса продают как средство, которое утоляет боль и тревожность.
«Это не медицинский препарат. Это альтернатива White Claw, – четко определяет Кловер. – Никому до 35 больше не нравится пиво, да и калории с похмельем не слишком привлекают. Для нас это очевидная, передовая идея… Возможности здесь просто безграничны».
Буллок убежден, что через десять лет большинство каннабиса будут употреблять в форме напитков. Напитки – это также отличный способ привлечь «нетронутых» марихуаной и вернуть давних пользователей, которые последний раз употребляли каннабис в домашнем брауни еще в колледже.
А пока White Claw, который сделал своего основателя Энтони фон Мандля миллиардером, не о чем беспокоиться. По данным Headset, напитки с ТГК занимают только 1% общего рынка каннабиса. Но эта категория растет; напитки теперь составляют около 3% всех продаж диспенсариев в Калифорнии, Колорадо, Массачусетсе, Мичигане, Неваде, Орегоне и Вашингтоне. А примерно 6,5% потребителей в этих штатах сказали, что они покупали напитки с ТГК в прошлом году – 10-процентный рост в сравнении с 2019 годом.
Под кайфом, но не слишком: в Cann содержится всего 2 мг ТГК, что делает его ближе к массовым напиткам вроде пива и алкогольного зельцера. Фото CANN
Небольшая доля на рынке сегодня соучредителей Cann не смущает. «Это словно когда ты летишь, – объясняет Буллок, – объект, который выглядит статичным, на самом деле движется прямо на тебя. Здесь так же: мы считаем, что напитки с каннабисом стремительно движутся на нас».
Конкуренты так точно движутся на них.
Крупные компании, которые занимаются каннабисом, также представляют собственные напитки. В прошлом месяце Curaleaf, которым частично владеет миллиардер Борис Джордан, запустил «усилитель» с каннабисом быстрого действия под названием Select Squeeze. Маленькая бутылочка, размером с пузырек для глазных капель, содержит 150 мг растворимого в воде ТГК. В одной капле примерно 5 мг – небольшая доза, которую можно добавить в любой напиток и получить эффект минут за 15.
Еще в ноябре Джордан попробовал усилитель во время игры в гольф с друзьями. «Ни один другой продукт никогда еще не вызывал у меня такого подъема. Ощущения были фантастические, – рассказал Джордан Forbes. – Он расслабляет, и моя игра была значительно лучше. Я полный профан в гольфе, поэтому, поверьте, мне это было нужно».
Бу Райли, гендиректор-миллиардер каннабис-компании Parallel, добавляет Drops, ТГК-концентрат его компании, в свой напиток LaCroix.
Алкогольные марки, естественно, тоже хотят свой кусочек. Molson Coors Beverage Company организовали два совместных проекта с канадской каннабис-фирмой HEXO Corp для производства напитка с каннабидиолом в Колорадо и напитка с ТГК в Онтарио.
Питер Марино, президент нового подразделения Molson Coors, сказал, что в Molson Coors изменили стратегию компании и теперь двигаются в направлении «новых горизонтов за пределами пивных полок».
В январе в Колорадо компания выпустила Veryvell, газированный напиток с каннабидиолом, представив вкусы «грейпфрут-эстрагон», «клубника-гибискус» и «черника-лаванда». Совместный проект изготовления напитка с ТГК Truss Beverages в Онтарио предлагает холодный чай и газировку с содержанием ТГК от 2,5 мг до 10 мг.
Андерсон, который когда-то был скептиком, теперь с удивлением смотрит на то, как все больше напитков с каннабисом появляется на полках. И он все равно считает, что их потребители не откажутся от еды с каннабисом или пива, хотя сторонники Cann говорят, что пьют на 20–50% меньше алкоголя, чем раньше. «Мы не гонимся за повышением потребления каннабиса, – объясняет Андерсон. – Нас интересует потребитель, который никогда раньше не покупал каннабис в диспенсариях».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
