Сегодня, 6 июня, — День журналиста. Forbes разобрался в том, за счет чего и кого работают украинские медиа на второй год войны. /Коллаж Анна Наконечная
Категория
Компании
Дата

С Днем журналиста. Что война оставила от бизнеса и редакций крупнейших украинских медиа. Спойлер – не дождетесь

Сегодня, 6 июня, — День журналиста. Forbes разобрался в том, за счет чего и кого работают украинские медиа на второй год войны. Фото Коллаж Анна Наконечная

Российское вторжение обвалило рекламный рынок почти втрое, с 33 до 12 млрд грн в 2022 году. Но ни одно крупное медиа не закрылось из-за финансовых проблем. Онлайн-СМИ, напротив, наращивают штат и развивают новые направления. Сегодня, 6 июня, – День журналиста. Forbes разобрался в том, за счет чего и кого работают украинские медиа на второй год войны.

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Властители новостей

Большая война сделала работу украинских журналистов ультимативно востребованной. Спрос на оперативную и достоверную информацию о происходящем в Украине вырос в разы, а за границей – в десятки раз. «Посещаемость новостных сайтов в среднем увеличилась в 2-5 раз», – говорит диджитал-директор «24 канала» Денис Зеленов.

К примеру, за первые 31 день после вторжения посещаемость издания «Украинская правда» (УП) достигла абсолютного рекорда за всю историю отечественных медиа – более 1 млрд просмотров. По словам главреда издания Севгиль Мусаевой, в первые дни войны популярнее УП в Украине был только Google. На других сайтах абсолютные цифры были скромнее, но рост по сравнению с довоенными показателями поразителен.

Смогли ли новостные медиа монетизировать сотни миллионов просмотров? «В начале войны упала абсолютно вся реклама с украинскими рекламодателями и начала возобновляться только в апреле-мае. CPM был ноль, – говорит Зеленов. – Единственным источником дохода в первые месяцы войны был заграничный трафик. Те медиа, которые смогли получить зарубежную аудиторию, мало-мальски монетизировали свой контент».

«Как и в большинстве изданий, доход от рекламы существенно упал в начале вторжения, – говорит исполнительный директор «Украинской правды» Андрей Боборыкин. Реклама тогда составляла 95% наших доходов, поэтому для нас это было больно».

Но по результатам 2022-го почти все крупные онлайн-СМИ смогли нарастить официальные доходы. Например, в УП выручка выросла более чем в два раза, до почти 30 млн грн. А у «24 канала» – на четверть, до 123 млн грн.

Какой выход нашли медиа-менеджеры?

«Мы достаточно эффективно монетизируем английскую версию УП за счет насыщенного западного рекламного рынка и синдикации с платформами Yahoo News и MSN», – объясняет исполнительный директор УП. Еще один из источников доходов УП – грантовые программы. «Сейчас это составляет существенную часть нашего бюджета», – добавляет Боборыкин. В настоящее время в УП около 8% читателей – из США, по данным SimilarWeb.

Как закончился год войны для крупных online-СМИ

Как закончился год войны для крупных online-СМИ

В первые месяцы войны наши доходы не перекрывали и 20% расходов, рассказывает главный редактор NV Виталий Сыч. По его словам, на первом этапе существенную помощь оказали иностранные организации в виде грантов, также помогла активная монетизация трафика, выросшего в 2-3 раза, в первую очередь англоязычной версии сайта.

К тому же помогли читатели, во второй половине 2022 года NV вернули платный доступ к сайту, а с нового года подняли цены на диджитальную подписку (paywall). По словам Сыча, paywall приносит около 20% доходов. В прошлом году NV удалось на 10% повысить доходы, до 77 млн грн.

В «24 канале», также имеющем в структуре одноименный телевизионный канал, ТВ-реклама была крупнейшим источником доходов до войны. «Резко упали доходы от телевизионной рекламы и так же стремительно выросли доходы от диджитала, в первую очередь от YouTube», – сообщает гендиректор медиахолдинга «Люкс» Роман Андрейко.

По его словам, группа изменила стратегию и по сути отказалась от создания видеоконтента для телевидения, к тому же научилась производить качественный контент, подходящий к распространению на нескольких платформах. YouTube – приоритет. «Сейчас у нашего YouTube-канала 45 млн уникальных зрителей, которые генерируют 450 млн просмотров в месяц, – говорит Андрейко.

Но важно не только количество, но и «география». К примеру, 2,5% зрителей из США приносят столько же рекламного дохода, как 45-47% украинской аудитории. Поэтому в приоритете привлечение зрителей с «богатых» рынков – Америки и Европы. «Это технологический вызов, нужны перевод, адаптация. Пока экспериментируем с искусственным интеллектом для создания проектов в YouTube», – отмечает Андрейко.

Большое ТВ

Телевидение пострадало больше всего. Рекламный ТВ-рынок в 2022-м рухнул более чем в 5 раз, до 2,6 млрд грн. Один из самых больших игроков – «Медиа Группа Украина» Рината Ахметова – прекратила существование. Официальная причина – самый богатый украинец закрыл медиа в июле 2022-го, чтобы избавиться от критерия попадания в реестр олигархов.

Другие владельцы телегрупп Игорь Коломойский, Виктор Пинчук и Дмитрий Фирташ и Сергей Левочкин не лишались медиаактивов, но фактически потеряли контроль над редакторской политикой крупнейших каналов. С 24 февраля 2022-го на крупнейших каналах «1+1», «ICTV», «Интер», «UA: Первый», «Рада», «Україна 24» идет марафон «Єдині новини». По данным ряда журналистских исследований, контент «Марафона» лоялен к действующей власти.

С лета 2022 года каналы, не попавшие в марафон, начали обновлять вещание. В основном на них транслировались повторы ранее сделанного или закупленного контента. На производство нового у телегрупп не было денег.

Как закончился год войны для крупнейших телегрупп

Как закончился год войны для крупнейших телегрупп

Две крупнейшие телегруппы потеряли две трети довоенных доходов. Выручка холдинга «1+1 media» упала на 66%, до 857 млн грн, а StarLightMedia – на 65%, до 2,1 млрд грн.

«После 24 февраля мы фактически начали все с нуля», – рассказывает СЕО «1+1 media» Ярослав Пахольчук. По его словам, существенно изменилась структура доходов – увеличилась доля YouTube, растет сегмент доходов от Facebook, Telegram-каналов. «Новым для нас стало привлечение грантов для создания просветительских кампаний, в частности медиаграмотности, общественной устойчивости, информационной работы с деоккупированными и временно оккупированными территориями», – говорит Пахольчук.

В 2023 году ситуация для большого телевидения уже значительно лучше. И StarlightMedia, и «Плюсы» возобновили производство нового контента, запустили «двойников» каналов, вовлеченных в марафон. Рекламодатели постепенно возвращаются на телевидение.

«По результатам этого года ожидаем, что возобновление телевизионной рекламы будет на 50%. Сейчас уже вернулись игроки FMCG и телеком», – отмечает Пахольчук.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине