Российское вторжение обвалило рекламный рынок почти втрое, с 33 до 12 млрд грн в 2022 году. Но ни одно крупное медиа не закрылось из-за финансовых проблем. Онлайн-СМИ, напротив, наращивают штат и развивают новые направления. Сегодня, 6 июня, – День журналиста. Forbes разобрался в том, за счет чего и кого работают украинские медиа на второй год войны.
Властители новостей
Большая война сделала работу украинских журналистов ультимативно востребованной. Спрос на оперативную и достоверную информацию о происходящем в Украине вырос в разы, а за границей – в десятки раз. «Посещаемость новостных сайтов в среднем увеличилась в 2-5 раз», – говорит диджитал-директор «24 канала» Денис Зеленов.
К примеру, за первые 31 день после вторжения посещаемость издания «Украинская правда» (УП) достигла абсолютного рекорда за всю историю отечественных медиа – более 1 млрд просмотров. По словам главреда издания Севгиль Мусаевой, в первые дни войны популярнее УП в Украине был только Google. На других сайтах абсолютные цифры были скромнее, но рост по сравнению с довоенными показателями поразителен.
Смогли ли новостные медиа монетизировать сотни миллионов просмотров? «В начале войны упала абсолютно вся реклама с украинскими рекламодателями и начала возобновляться только в апреле-мае. CPM был ноль, – говорит Зеленов. – Единственным источником дохода в первые месяцы войны был заграничный трафик. Те медиа, которые смогли получить зарубежную аудиторию, мало-мальски монетизировали свой контент».
«Как и в большинстве изданий, доход от рекламы существенно упал в начале вторжения, – говорит исполнительный директор «Украинской правды» Андрей Боборыкин. Реклама тогда составляла 95% наших доходов, поэтому для нас это было больно».
Но по результатам 2022-го почти все крупные онлайн-СМИ смогли нарастить официальные доходы. Например, в УП выручка выросла более чем в два раза, до почти 30 млн грн. А у «24 канала» – на четверть, до 123 млн грн.
Какой выход нашли медиа-менеджеры?
«Мы достаточно эффективно монетизируем английскую версию УП за счет насыщенного западного рекламного рынка и синдикации с платформами Yahoo News и MSN», – объясняет исполнительный директор УП. Еще один из источников доходов УП – грантовые программы. «Сейчас это составляет существенную часть нашего бюджета», – добавляет Боборыкин. В настоящее время в УП около 8% читателей – из США, по данным SimilarWeb.
Как закончился год войны для крупных online-СМИ
В первые месяцы войны наши доходы не перекрывали и 20% расходов, рассказывает главный редактор NV Виталий Сыч. По его словам, на первом этапе существенную помощь оказали иностранные организации в виде грантов, также помогла активная монетизация трафика, выросшего в 2-3 раза, в первую очередь англоязычной версии сайта.
К тому же помогли читатели, во второй половине 2022 года NV вернули платный доступ к сайту, а с нового года подняли цены на диджитальную подписку (paywall). По словам Сыча, paywall приносит около 20% доходов. В прошлом году NV удалось на 10% повысить доходы, до 77 млн грн.
В «24 канале», также имеющем в структуре одноименный телевизионный канал, ТВ-реклама была крупнейшим источником доходов до войны. «Резко упали доходы от телевизионной рекламы и так же стремительно выросли доходы от диджитала, в первую очередь от YouTube», – сообщает гендиректор медиахолдинга «Люкс» Роман Андрейко.
По его словам, группа изменила стратегию и по сути отказалась от создания видеоконтента для телевидения, к тому же научилась производить качественный контент, подходящий к распространению на нескольких платформах. YouTube – приоритет. «Сейчас у нашего YouTube-канала 45 млн уникальных зрителей, которые генерируют 450 млн просмотров в месяц, – говорит Андрейко.
Но важно не только количество, но и «география». К примеру, 2,5% зрителей из США приносят столько же рекламного дохода, как 45-47% украинской аудитории. Поэтому в приоритете привлечение зрителей с «богатых» рынков – Америки и Европы. «Это технологический вызов, нужны перевод, адаптация. Пока экспериментируем с искусственным интеллектом для создания проектов в YouTube», – отмечает Андрейко.
Большое ТВ
Телевидение пострадало больше всего. Рекламный ТВ-рынок в 2022-м рухнул более чем в 5 раз, до 2,6 млрд грн. Один из самых больших игроков – «Медиа Группа Украина» Рината Ахметова – прекратила существование. Официальная причина – самый богатый украинец закрыл медиа в июле 2022-го, чтобы избавиться от критерия попадания в реестр олигархов.
Другие владельцы телегрупп Игорь Коломойский, Виктор Пинчук и Дмитрий Фирташ и Сергей Левочкин не лишались медиаактивов, но фактически потеряли контроль над редакторской политикой крупнейших каналов. С 24 февраля 2022-го на крупнейших каналах «1+1», «ICTV», «Интер», «UA: Первый», «Рада», «Україна 24» идет марафон «Єдині новини». По данным ряда журналистских исследований, контент «Марафона» лоялен к действующей власти.
С лета 2022 года каналы, не попавшие в марафон, начали обновлять вещание. В основном на них транслировались повторы ранее сделанного или закупленного контента. На производство нового у телегрупп не было денег.
Как закончился год войны для крупнейших телегрупп
Две крупнейшие телегруппы потеряли две трети довоенных доходов. Выручка холдинга «1+1 media» упала на 66%, до 857 млн грн, а StarLightMedia – на 65%, до 2,1 млрд грн.
«После 24 февраля мы фактически начали все с нуля», – рассказывает СЕО «1+1 media» Ярослав Пахольчук. По его словам, существенно изменилась структура доходов – увеличилась доля YouTube, растет сегмент доходов от Facebook, Telegram-каналов. «Новым для нас стало привлечение грантов для создания просветительских кампаний, в частности медиаграмотности, общественной устойчивости, информационной работы с деоккупированными и временно оккупированными территориями», – говорит Пахольчук.
В 2023 году ситуация для большого телевидения уже значительно лучше. И StarlightMedia, и «Плюсы» возобновили производство нового контента, запустили «двойников» каналов, вовлеченных в марафон. Рекламодатели постепенно возвращаются на телевидение.
«По результатам этого года ожидаем, что возобновление телевизионной рекламы будет на 50%. Сейчас уже вернулись игроки FMCG и телеком», – отмечает Пахольчук.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
