Російське вторгнення обвалило рекламний ринок майже втричі, з 33 до 12 млрд грн у 2022 році. Але жодне велике медіа не закрилось через фінансові проблеми. Онлайн-ЗМІ, навпаки, нарощують штат і розвивають нові напрямки. Сьогодні, 6 червня, – День журналіста. Forbes розібрався в тому, за рахунок чого та кого працюють українські медіа на другий рік великої війни.
Forbes Ukraine випустив новий номер журналу. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: перший список найкращих роботодавців для ветеранів, список перспективних молодих українців «30 до 30», 40 компаній, які вийшли на іноземні ринки під час війни, історії Марії Берлінської, Всеволода Кожемяки та загалом майже два десятки текстів.
Володарі новин
Велика війна зробила роботу українських журналістів ультимативно затребованою. Попит на оперативну й достовірну інформацію про те, що відбувається в Україні, зріс в рази, а з-за кордону – в десятки разів. «Відвідуваність новинних сайтів у середньому зросла у 2-5 разів», – каже диджитал-директор «24 каналу» Денис Зеленов.
Наприклад, за перші 31 день після вторгнення відвідуваність видання «Українська правда» (УП) досягла абсолютного рекорду за всю історію вітчизняних медіа – понад 1 млрд переглядів. За словами головреда видання Севгіль Мусаєвої, у перші дні війни популярнішим за УП в Україні був тільки Google. На інших сайтах абсолютні цифри були скромніші, але зростання порівняно з довоєнними показниками разюче.
Чи змогли новинні медіа монетизувати сотні мільйонів переглядів? «На початку війни впала абсолютно вся реклама з українськими рекламодавцями та почала відновлюватись тільки в квітні-травні. CPM був нуль, – каже Зеленов. – Єдиним джерелом доходу в перші місяці війни був закордонний трафік. Ті медіа, які змогли отримати закордонну аудиторію, хоч трохи монетизували свій контент».
«Як і в більшості видань, дохід від реклами суттєво впав на початку вторгнення, – каже виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін. Реклама тоді становила 95% наших доходів, тому для нас це було боляче».
Але за результатами 2022 року майже всі великі онлайн-ЗМІ змогли наростити офіційні доходи. Наприклад, в УП виторг зріс у понад два рази, до майже 30 млн грн. А у «24 каналу» – на чверть, до 123 млн грн.
Який вихід знайшли медіаменеджери?
«Ми досить ефективно монетизуємо англійську версію УП за рахунок насиченого західного рекламного ринку та синдикації з платформами Yahoo News і MSN», – каже виконавчий директор УП. Ще одне з джерел доходів УП – грантові програми. «Зараз це становить суттєву частину нашого бюджету», – додає Боборикін. Наразі в УП близько 8% читачів – зі США, за даними SimіlarWeb.
Як закінчився рік війни для великих online-ЗМІ
У перші місяці війни наші доходи не перекривали й 20% видатків, розповідає головний редактор NV Віталій Сич. За його словами, на першому етапі суттєву допомогу надали іноземні організації у вигляді грантів, також допомогла активна монетизація трафіку, який зріс у 2-3 рази, у першу чергу англомовної версії сайту.
Також допомогли читачі, у другій половині 2022-го NV повернули платний доступ до сайту, а з нового року підняли ціни на диджитальну підписку (paywall). Наразі, за словами Сича, paywall приносить близько 20% доходів. Минулого року NV вдалося на 10% підвищити доходи, до 77 млн грн.
У «24 каналі», який також має у структурі однойменний телевізійний канал, ТВ-реклама була найбільшим джерелом доходів до війни. «Різко впали доходи від телевізійної реклами, і так само стрімко виросли доходи від диджиталу, в першу чергу від YouTube», – говорить гендиректор медіахолдингу «Люкс» Роман Андрейко.
За його словами, група змінила стратегію й по суті відмовилась від створення відеоконтенту для телебачення, до того ж навчилась виробляти якісний контент, який підходить до розповсюдження на декількох платформах. YouTube – пріоритет. «Наразі в нашого YouTube-каналу 45 млн унікальних глядачів, які генерують 450 млн переглядів на місяць, – каже Андрейко.
Але важлива не тільки кількість, а й «географія». Наприклад, 2,5% глядачів зі США приносять стільки ж рекламного доходу, як 45-47% української аудиторії. Тому в пріоритеті залучення глядачів з «багатих» ринків – Америки та Європи. «Це технологічний виклик, потрібні переклад, адаптація. Наразі експериментуємо зі штучним інтелектом для створення проєктів в YouTube», – зазначає Андрейко.
Велике ТБ
Телебачення постраждало найбільше. Рекламний ТБ-ринок у 2022-му рухнув у понад 5 разів, до 2,6 млрд грн. Один із найбільших гравців – «Медіа Група Україна» Ріната Ахметова – припинила існування. Офіційна причина – найбагатший українець закрив медіа у липні 2022-го, щоб позбутися критерію потрапляння в реєстр олігархів.
Інші власники телегруп Ігор Коломойський, Віктор Пінчук і Дмитро Фірташ та Сергій Льовочкін не позбавлялися медіаактивів, але фактично втратили контроль над редакторською політикою найбільших каналів. З 24 лютого 2022-го на найбільших каналах «1+1», «ICTV», «Інтер», «UA: Перший», «Рада», «Україна 24» йде марафон «Єдині новини». За даними низки журналістських досліджень, контент «Марафону» лояльний до чинної влади.
З літа 2022 року канали, які не потрапили в марафон, почали поновлювати мовлення. В основному на них транслювалися повтори раніше зробленого або закупленого контенту. На виробництво нового у телегруп не було грошей.
Як закінчився рік війни для найбільших телегруп
Дві найбільші телегрупи втратили дві третини «довоєнних» доходів. Виторг холдингу «1+1 media» впав на 66%, до 857 млн грн, а StarLightMedia – на 65%, до 2,1 млрд грн.
«Після 24 лютого ми фактично почали все з нуля», – розповідає СЕО «1+1 media» Ярослав Пахольчук. За його словами, суттєво змінилася структура доходів – збільшилася частка від YouTube, зростає сегмент доходів від Facebook, Telegram-каналів. «Новим для нас стало залучення грантів для створення просвітницьких кампаній, зокрема з медіаграмотності, суспільної стійкості, інформаційної роботи з деокупованими та тимчасово окупованими територіями», – каже Пахольчук.
У 2023 році ситуація для великого телебачення вже значно краща. І StarlightMedia, і «Плюси» відновили виробництво нового контенту, запустили «двійників» каналів, залучених у марафон. Рекламодавці поступово повертаються на телебачення.
«За результатами цього року очікуємо, що відновлення телевізійної реклами буде на 50%. Зараз вже повернулись FMCG-гравці й телеком», – зазначає Пахольчук.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
