С развитием искусственного интеллекта все больше пользователей обращаются к ИИ-ассистентам для получения быстрых ответов. Это радикально изменяет пользовательское поведение и подходы к SEO. В новых реалиях брендам важно адаптировать свои контентные стратегии, чтобы быть заметными не только в традиционном поиске, но и в ответах языковых моделей. Как это влияет на видимость брендов и что необходимо изменить в стратегии SEO? Рассказывает Елена Воскобойник, Head of Product SEO Department в агентстве Netpeak Ukraine
Купуйте річну передплату на 6 журналів Forbes Ukraine зі змістовними матеріалами, рейтингами та аналітикою від 1 350 грн.
В течение длительного времени Google был синонимом поиска, на него бизнес ориентировался при формировании digital-стратегий. Сегодня же все больше пользователей обращаются к ИИ-ассистентам: ChatGPT, Gemini, Perplexity и другим, что потенциально изменяет как пользовательское поведение, так и роль поиска в маркетинговой экосистеме.
ИИ не убивает поиск. Но изменяет его природу. Цифры говорят сами за себя.
Google удерживает примерно 83% глобального рынка поиска, согласно анализу данных Similarweb и Datos от SEO-аналитика и соучредителя SparkToro Рэнда Фишкина. Но ChatGPT уже покрывает почти 5% поисковой доли менее чем за три года своего существования. Для сравнения: YouTube работает более 15 лет и имеет около 7%.
К 2026 году классический поиск может потерять до 25% трафика в пользу ИИ, согласно прогнозу Gartner.
Кроссплатформенная доля поисковых запросов с использованием выбранной группы традиционных, социальных и LLM-инструментов на десктопе и мобильном вебе (анализ данных Similarweb и Datos от SEO-аналитика и соучредителя SparkToro Рэнда Фишкина)
Как работает ИИ-поиск, чем он отличается от классического SEO и как эти изменения влияют на стратегию контента?
Растет важность LLM-маркетинга
SEO остается стабильным каналом для B2B-решений и продуктов, но с появлением ИИ появляется новое направление – LLM-маркетинг – это работа с контентом, который читают и на котором учатся языковые модели. Цель – не только попасть в топ Google, но стать источником для ИИ-ответов.
ИИ-поиск удобен на старте для общего понимания темы, например, при запросах типа «Что такое D2C?» или «Чем Telegram Ads отличается от Meta Ads?». Это изменяет поведение пользователей: перед тем как идти в Google, они все чаще обращаются к ИИ-ассистентам.
Но ИИ-поиск часто поверхностный, не дает вариантов и не всегда ссылается на источники, что снижает доверие, особенно в B2B-запросах. Несмотря на это, люди все чаще сначала обращаются к ИИ, чтобы сориентироваться, и только потом – к Google.
Первое прикосновение к бренду может быть через ИИ
Для бизнеса это означает изменение точки первого контакта с клиентом: вместо классической поисковой выдачи Google все чаще это ответ ИИ-ассистента. И главный вопрос – упоминается ли там ваш бренд. Если нет, вы теряете видимость.
Поколение Gen Z уже адаптировалось к ИИ-интерфейсам, игнорировать это – потерять будущих клиентов. Для традиционной аудитории 45+ классическое SEO пока остается эффективным. В классическом SEO поиск базируется на ключевых словах, релевантности страниц и ссылках. У SEO-специалиста есть статистика, какие именно запросы вводят пользователи, что позволяет строить стратегии.
ИИ работает иначе.
Форма запроса и ответа. Пользователи все чаще обращаются к ИИ-ассистентам за подсказками – часто голосом и в разговорном стиле. Это делает запросы персональными и детализированными. В отличие от классических поисковиков, ИИ понимает синонимы, контекст и предлагает follow-up вопросы. Например, после «Что такое микроблейдинг?» ИИ предлагает узнать, кому он подходит и какие есть альтернативы.
Так работает LLM: система предсказывает следующее слово или фразу на основе контекста как автодополнение. Поэтому если ваш бренд часто упоминается в определенной теме, есть шанс, что ИИ включит его в ответ.
Системы видят все упоминания бренда. В ИИ-поиске классическая ссылочная масса почти не играет роли. Зато имеют значение упоминания бренда в авторитетных источниках в релевантном контексте. Чтобы появляться в ответах ИИ, нужно быть заметным там, откуда модель учится – надежных и узнаваемых ресурсах.
Системы комбинируют свои обучающие данные и живой поиск для предоставления ответов. Ответ обычно зависит от data set – информации, на которой обучалась языковая модель. Если информация общеизвестна, система сразу дает ответ и не выводит источники, потому что берет ответ из тренировочных данных.
Но большинство современных LLM имеет гибридную ИИ-модель поиска и, не имея полного ответа для удовлетворения запроса, обращается к поиску.
Если вопрос подробный, персонализированный или касается трендов или недавних новостей и изменений, система использует поиск и выступает суммарайзером ответа, ссылаясь на источники.
Этот режим работы называется RAG — Retrieval-Augmented Generation. Фото надано пресслужбою Netpeak
Например, Wikipedia доминирует во всех трех случаях, но больше ее цитирует ChatGPT (16,3%), затем Perplexity (12,5%) и AI Overviews (8,4%), согласно данным Ahrefs. YouTube – фаворит у Perplexity (16,1%) и AI Overviews (9,5%), но отсутствует среди топ-источников у ChatGPT.
Новые правила видимости: как создавать контент для ИИ-поиска
ИИ-поиск – переход к новой, многоканальной поисковой экосистеме. Бизнесу важно адаптироваться, пока основные позиции еще можно удержать или укрепить.
Оптимизация контента меняется. Важными становятся:
Качество, структура, стиль, приближенный к живому языку: четкие заглавия, структурированные блоки, логическое построение. Для языковых моделей и поисковиков важно не только, что вы пишете, а как именно это оформлено. Контент должен быть легко сканирован и для алгоритмов, и для людей.
К примеру, каждый блок должен иметь понятное название, которое сразу передает суть. Полное полотно текста трудно читать, особенно со смартфонов. Используйте маркированные или нумерованные списки, блоки с тезисами, краткие предложения, разбивку на абзацы, итоги.
EEAT-факторы. Experience – показывайте ваш опыт из личной практики, мини-кейсы, важные практические детали, которые знает только человек, работавший с этим. Expertise – экспертное мнение в вашем домене, подкрепляйте контент цитатами профессионалов в нише, включайте ссылки на авторов, являющихся экспертами в тематике.
Authoritativeness – добавляйте ссылку на действительную статистику, ссылку на исследование, чтобы показать, что ваше мнение подкреплено реальными данными. Также хорошо, если есть ссылки на ваши собственные исследования. Trustworthiness – добавление дисклеймеров – предупреждений по использованию контента, если речь идет о юридическом, медицинском или финансовом контексте, который может влиять на жизнь или благосостояние человека.
Структурированная разметка. Использование структурированной разметки помогает ИИ лучше считывать контент, извлекать его для своих ответов и отображать в поисковой выдаче как расширенные сниппеты или ИИ-блоки.
Например, если страница имеет разметку FAQ, то в Google может появиться блок с ответными вопросами прямо под ссылкой или эту информацию в формировании своего ответа может извлечь ChatGPT.
Конкретные сущности (бренды, термины, персоны), дающие контекст. ИИ лучше понимает и интерпретирует контент, если в нем указаны четко определенные объекты и отсутствует вода.
К примеру, «до»: мы команда профессионалов, которая ежедневно работает для вас. «После»: с 2014 года мы доставили более 120 000 заказов по Украине. Команда из 17 специалистов сопровождает клиента на каждом этапе.
«До»: у нас большой опыт и много довольных клиентов. «После»: работаем более 10 лет, 96% положительных отзывов, более 80 постоянных партнеров.
Работающий контент
Писать «под ключ» уже недостаточно. Языковые модели работают с открытыми источниками, и если контент слабый или искусственный, он просто не попадает в их базу знаний.
Пример: рерайт без экспертизы и уникальности становится невидимым для ИИ. ИИ-ассистенты закрывают такие запросы самостоятельно – без переходов, без пользы для бренда. В итоге: ноль трафика, утраченные ресурсы.
Комплексно охватывайте темы вместо отдельных страниц. Важно не просто оптимизировать страницы под ключевые слова, а охватывать комплексно тему, отвечающую вашим услугам или продукту в целом. Это формирует так называемый Topical Authority. И для Google, и для AI-ассистентов это сигнал экспертности. LLM-модели чаще выбирают тематические, нишевые сайты, дающие полное представление о теме.
Что это значит для контент-стратегии:
- освещайте тему исчерпывающе;
- охватывайте все релевантные подзапросы и аспекты;
- создавайте логические и семантические связи между материалами – что еще может интересовать пользователя.
Так бренд становится источником, к которому ИИ обращается за ответами.
Измеряйте новые метрики видимости. Кроме привычных позиций в Google, бизнесу следует мониторить упоминание бренда в ИИ-ответах.
Как отслеживать присутствие бренда и трафик с ИИ-источников
Поскольку LLM-модели все чаще становятся точкой старта для поиска информации, важно понимать, упоминается ли ваш бренд в ответах. Это можно делать:
- Вручную – регулярный мониторинг типовых запросов по вашей тематике.
- При помощи новых специализированных инструментов. А именно: Profound – платформа для анализа LLM-ответов, предоставляющая услуги мониторинга видимости бренда и помогающая понять, какие источники использует ChatGPT в ответах. Или Otterly.io – сервис для ИИ visibility-мониторинга, который позволяет оценить, упоминается ли ваш сайт или бренд в ответах генеративных моделей.
Хотя пока ИИ-платформы редко передают конкретную страницу, с которой они берут информацию, вы можете отслеживать переходы с ИИ-платформ на ваш сайт – сколько и с каких именно платформ.
Чтобы вручную проверить трафик, можно использовать Google Analytics. Пошаговая инструкция есть в гайде. Для более глубокой аналитики настройте собственную группу каналов, чтобы отдельно видеть переходы с разных платформ.
Не ломайте стратегию – адаптируйте осторожно
Пока ИИ-поиск еще не вытеснил классический, так что менять контентную стратегию радикально не стоит. Но пора ее адаптировать:
- проведите аналитику и обновите ключевые материалы, которые могут попадать в ответы ИИ – дополните их примерами, цитатами, фактами, кейсами;
- уменьшите долю базовых материалов типа «Что такое…» – такие запросы уже закрываются ответами ИИ-ассистентов;
- сосредоточьтесь на контенте с аналитикой, экспертизой и практической пользой: авторские колонки, кейсы, исследования, обзоры трендов.
Это тот формат, который языковые модели чаще всего «цитируют». Это новая валюта видимости в мире, где первое знакомство с вашим брендом может состояться не через Google, а через ответ искусственного интеллекта.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
