З розвитком штучного інтелекту все більше користувачів звертаються до ШІ-асистентів для отримання швидких відповідей. Це радикально змінює користувацьку поведінку та підходи до SEO. У нових реаліях брендам важливо адаптувати свої контентні стратегії, щоб бути помітними не тільки у традиційному пошуку, а й у відповідях мовних моделей. Як це впливає на видимість брендів і що потрібно змінити в стратегії SEO? Розповідає Олена Воскобойник, Head of Product SEO Department в агентстві Netpeak Ukraine
Купуйте річну передплату на 6 журналів Forbes Ukraine зі змістовними матеріалами, рейтингами та аналітикою від 1 350 грн.
Протягом тривалого часу Google був синонімом пошуку, на нього бізнес орієнтувався під час формування digital-стратегій. Сьогодні ж дедалі більше користувачів звертаються до ШІ-асистентів: ChatGPT, Gemini, Perplexity та інших, що потенційно змінює як користувацьку поведінку, так і роль пошуку в маркетинговій екосистемі.
ШІ не вбиває пошук. Але змінює його природу. Цифри говорять самі за себе.
Google утримує приблизно 83% глобального ринку пошуку, згідно з аналізом даних Similarweb і Datos від SEO-аналітика та співзасновника SparkToro Ренда Фішкіна. Але ChatGPT вже покриває майже 5% пошукової частки менш ніж за три роки свого існування. Для порівняння: YouTube працює понад 15 років й має близько 7%.
До 2026 року класичний пошук може втратити до 25% трафіку на користь ШІ, згідно з прогнозом Gartner.
Кросплатформна частка пошукових запитів із використанням вибраної групи традиційних, соціальних та LLM-інструментів на десктопі та мобільному вебі (аналіз даних Similarweb і Datos від SEO-аналітика та співзасновника SparkToro Ренда Фішкіна)
Як працює ШІ-пошук, чим він відрізняється від класичного SEO і як ці зміни впливають на стратегію контенту?
Зростає важливість LLM-маркетингу
SEO залишається стабільним каналом для B2B-рішень і продуктів, але з появою ШІ з’являється новий напрям – LLM-маркетинг – це робота з контентом, який читають і на якому навчаються мовні моделі. Мета – не лише потрапити в топ Google, а й стати джерелом для ШІ-відповідей.
ШІ-пошук зручний на старті для загального розуміння теми, наприклад, при запитах на кшталт «Що таке D2C?» або «Чим Telegram Ads відрізняється від Meta Ads?». Це змінює поведінку користувачів: перед тим як іти в Google, вони все частіше звертаються до ШІ-асистентів.
Але ШІ-пошук часто поверхневий, не дає варіантів і не завжди посилається на джерела, що знижує довіру, особливо у B2B-запитах. Попри це, люди все частіше спершу звертаються до ШІ, щоб зорієнтуватися, і лише потім – до Google.
Перший дотик до бренду може бути через ШІ
Для бізнесу це означає зміну точки першого контакту з клієнтом: замість класичної пошукової видачі Google все частіше це відповідь ШІ-асистента. І головне питання – чи згадується там ваш бренд. Якщо ні, ви втрачаєте видимість.
Покоління Gen Z уже адаптувалося до ШІ-інтерфейсів, ігнорувати це – втратити майбутніх клієнтів. Для традиційної аудиторії 45+ класичне SEO поки що залишається ефективним. У класичному SEO пошук базується на ключових словах, релевантності сторінок і посиланнях. SEO-фахівець має статистику, які саме запити вводять користувачі, це дає змогу будувати стратегії.
ШІ працює інакше.
Форма запиту й відповіді. Користувачі дедалі частіше звертаються до ШІ-асистентів за підказками – часто голосом і в розмовному стилі. Це робить запити персоналізованими та деталізованими. На відміну від класичних пошуковиків, ШІ розуміє синоніми, контекст і пропонує follow-up запитання. Як-от після «Що таке мікроблейдінг?» ШІ пропонує дізнатися, кому він підходить і які є альтернативи.
Так працює LLM: система прогнозує наступне слово чи фразу на основі контексту як автодоповнення. Тому якщо ваш бренд часто згадується у певній темі, є шанс, що ШІ включить його у відповідь.
Системи бачать всі згадки бренду. У ШІ-пошуку класична посилальна маса майже не грає ролі. Натомість важать згадки бренду в авторитетних джерелах у релевантному контексті. Щоб з’являтись у відповідях ШІ, потрібно бути помітним там, звідки модель вчиться – надійних і впізнаваних ресурсах.
Системи комбінують свої навчальні дані та живий пошук для надання відповідей. Відповідь зазвичай залежить від data set – інформації, на якій навчалася мовна модель. Якщо інформація загальновідома, система одразу дає відповідь і не виводить джерела, тому що бере відповідь з тренувальних даних.
Але більшість сучасних LLM має гібридну ШІ-модель пошуку і, не маючи повної відповіді для задоволення запиту, звертається до пошуку.
Якщо запитання детальне, персоналізоване або стосується трендів чи недавніх новин і змін, система використовує пошук і виступає сумарайзером відповіді, посилаючись на джерела.
Цей режим роботи називається RAG — Retrieval-Augmented Generation. Фото надано пресслужбою Netpeak
Наприклад, Wikipedia домінує в усіх трьох випадках, але найбільше її цитує ChatGPT (16,3%), потім Perplexity (12,5%) і AI Overviews (8,4%), згідно з даними Ahrefs. YouTube – фаворит у Perplexity (16,1%) та AI Overviews (9,5%), але відсутній серед топджерел у ChatGPT.
Нові правила видимості: як створювати контент для ШІ-пошуку
ШІ-пошук – перехід до нової, багатоканальної пошукової екосистеми. Бізнесу важливо адаптуватися, поки основні позиції ще можна втримати або зміцнити.
Оптимізація контенту змінюється. Важливими стають:
Якість, структура, стиль, наближений до живої мови: чіткі заголовки, структуровані блоки, логічна побудова. Для мовних моделей і пошукових систем важливо не лише, що ви пишете, а як саме це оформлено. Контент повинен бути легко сканованим і для алгоритмів, і для людей.
Наприклад, кожен блок повинен мати зрозумілу назву, що одразу передає суть. Суцільне полотно тексту важко читати, особливо зі смартфонів. Використовуйте марковані або нумеровані списки, блоки з тезами, короткі речення, розбивку на абзаци, підсумки.
E-E-A-T-фактори. Experience – показуйте ваш досвід з особистої практики, мінікейси, важливі практичні деталі, які знає лише людина, що з цим працювала. Expertise – експертна думка у вашому домені, підкріплюйте контент цитатами професіоналів у ніші, включайте посилання на авторів, що є експертами в тематиці.
Authoritativeness – додавайте посилання на дійсну статистику, посилання на дослідження, щоб показати, що ваша думка підкріплена реальними даними. Також добре, якщо є посилання на ваші власні дослідження. Trustworthiness – додавання дисклеймерів – попереджень із використання контенту, якщо йдеться про юридичний, медичний чи фінансовий контекст, який може впливати на життя чи добробут людини.
Структурована розмітка. Використання структурованої розмітки допомагає ШІ краще зчитувати контент, витягати його для своїх відповідей і відображати в пошуковій видачі як розширені сніппети чи ШІ-блоки.
Наприклад, якщо сторінка має розмітку FAQ, то в Google може з’явитися блок із запитаннями-відповідями прямо під посиланням або цю інформацію у формуванні своєї відповіді може витягти ChatGPT.
Конкретні сутності (бренди, терміни, персони), що дають контекст. ШІ краще розуміє та інтерпретує контент, якщо в ньому згадані чітко визначені об’єкти та відсутня вода.
Наприклад, «до»: ми команда професіоналів, яка щодня працює для вас. «Після»: з 2014 року ми доставили понад 120 000 замовлень по Україні. Команда із 17 фахівців супроводжує клієнта на кожному етапі.
«До»: у нас великий досвід і багато задоволених клієнтів. «Після»: працюємо понад 10 років, 96% позитивних відгуків, понад 80 постійних партнерів.
Контент, який працює
Писати «під ключ» вже недостатньо. Мовні моделі працюють з відкритими джерелами, і якщо контент слабкий або штучний, він просто не потрапляє у їхню базу знань.
Приклад: рерайт без експертизи й унікальності стає невидимим для ШІ. ШІ-асистенти закривають такі запити самостійно – без переходів, без користі для бренду. У підсумку: нуль трафіку, втрачені ресурси.
Комплексно охоплюйте теми замість окремих сторінок. Важливо не просто оптимізувати сторінки під ключові слова, а охоплювати комплексно тему, яка відповідає вашим послугам чи продукту загалом. Це формує так званий Topical Authority. І для Google, і для AI-асистентів це сигнал експертності. LLM-моделі частіше обирають тематичні, нішеві сайти, які дають повне уявлення про тему.
Що це означає для контент-стратегії:
- висвітлюйте тему вичерпно;
- охоплюйте всі релевантні підзапити й аспекти;
- створюйте логічні та семантичні зв’язки між матеріалами – що ще може цікавити користувача.
Так бренд стає джерелом, до якого ШІ звертається за відповідями.
Вимірюйте нові метрики видимості. Окрім звичних позицій в Google, бізнесу варто моніторити згадування бренду в ШІ-відповідях.
Як відстежувати присутність бренду і трафік з ШІ-джерел
Оскільки LLM-моделі все частіше стають точкою старту для пошуку інформації, важливо розуміти, чи згадується ваш бренд у відповідях. Це можна робити:
- Вручну – регулярний моніторинг типових запитів із вашої тематики.
- За допомогою нових спеціалізованих інструментів. Як-от: Profound – платформа для аналізу LLM-відповідей, що надає послуги моніторингу видимості бренду та допомагає зрозуміти, які джерела використовує ChatGPT у відповідях. Або ж Otterly.io – сервіс для ШІ visibility-моніторингу, який дозволяє оцінити, чи згадується ваш сайт або бренд у відповідях генеративних моделей.
Хоча поки що ШІ-платформи рідко передають конкретну сторінку, з якої вони беруть інформацію, ви можете відстежувати переходи з ШІ-платформ на ваш сайт – скільки та з яких саме платформ.
Щоб вручну перевірити трафік, можна скористатися Google Analytics. Покрокова інструкція є в гайді. Для глибшої аналітики налаштуйте власну групу каналів, щоб окремо бачити переходи з різних ШІ-платформ.
Не ламайте стратегію – адаптуйте обережно
Поки ШІ-пошук ще не витіснив класичний, тож змінювати контентну стратегію радикально не варто. Але час її адаптувати:
- проведіть аналітику й оновіть ключові матеріали, які можуть потрапляти у відповіді ШІ – доповніть їх прикладами, цитатами, фактами, кейсами;
- зменште частку базових матеріалів на кшталт «Що таке…» – такі запити вже закриваються відповідями ШІ-асистентів;
- зосередьтеся на контенті з аналітикою, експертизою та практичною користю: авторські колонки, кейси, дослідження, огляди трендів.
Це той формат, який мовні моделі «цитують» найчастіше. Це нова валюта видимості у світі, де перше знайомство з вашим брендом може відбутися не через Google, а через відповідь штучного інтелекту.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
