Коли Джейк Буллок і Люк Андерсон працювали разом консультантами в Bain & Co. у 2014-му, вони сперечалися з приводу канабісу. І хоча жоден із них не курив травичку, вони бачили очевидний потенціал в індустрії, особливо із поширенням легалізації у Штатах. Та Буллок, який виріс у Колорадо, де медична марихуана була легальною ще з 2000-го, наполягав на новій формі випуску. Він сказав Андерсону, що одного дня напої із невеликою кількістю канабісу заберуть частку ринку пива, вина й інших алкогольних напоїв
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
«Я був скептиком і прихильником алкогольних напоїв; я вважав, що алкоголь чудово справляється зі своїм завданням, – розповідає Андерсон. – Та потім мені виповнилося 30 і у мене було перше похмілля тривалістю два дні».
Навесні 2018-го Буллок змішував «товариські тоніки» у гаражі у Пало-Альто, коли вчився на MBA у Стенфорді. «Лабораторія напоїв» Буллока була сумнівною майстернею із блендером, кількома кегами і аматорським процесом консервування у бляшанки з використанням штучної карбонізації.
«Я зробив кілька смаків, розіслав паки по шість банок однокурсникам і додав анкету», – пригадує він. До осені 2018 року Буллок і Андерсон обʼєдналися, зібрали $1,5 млн посівних інвестицій і запустили Cann, свій продукт із дотепною назвою.
Двійко підприємців спершу звернули увагу на напої, бо вони – найпростіший соціальний лубрикант. Напої діють швидше, ніж щось їстівне, – зазвичай вистачає хвилин 15. Та вони вирішили зупинитися на невеликій дозі для 355 мл. Cann містить лише 2 мг тетрогідроканабіолу (ТГК), психотропної сполуки в канабісі, бо вони зрозуміли, що інші популярні дорослі напої, до прикладу, пиво і алкогольний зельцер, мають приблизно таку саму дію, що і ця доза.
«Як же розвивати таку індустрію? – питався тепер 33-річний Буллок. – Наш досвід у Bain сказав нам подивитись на аналоги: коли ми вживаємо їх невеликими дозами, кофеїн і алкоголь мають слабку хмільну дію, тому ми можемо випити чотири чашки кави або кілька пляшок пива ввечері. В індустрії канабісу такої концепції не було. Та зменшення дози має сенс у масовому продукті. Його можна випити багато, пити поступово, можна поділитися із другом».
«Зменшуючи дозу, – продовжує він, – ви отримуєте ейфорію, але не втрачаєте голову. Поганий досвід із Cann неможливий. Якщо, звісно, ви не відкриєте всі шість банок і не випʼєте їх одразу».
Cann, один із найпопулярніших напоїв із канабісом у США, продається паками по шість банок приблизно за $20. Це велика ціна, враховуючи те, що у паку лише 12 мг ТГК і 24 мг канабідіолу (непсихотропного канабіноїду). Та й як порівняти з іншими напоями з марихуаною, ціна досить висока – Uncle Arnie’s, холодний чай з лимонадом зі 100 мг канабіноїдів на пляшку обʼємом 236 мл, коштує $10. Але у Cann зробили так навмисно.
«Не для того люди купують алкоголь. Ви не бачите, щоб Everclear змітали з полиць, бо змітають White Claw, – каже Андерсон, порівнюючи етаноловий напій з культовим брендом алкогольного зельцеру, чия материнська компанія минулого року мала $4 млрд продажів у США. – Цей зельцер коштує $2,50 за 30 мл, що у пʼять разів дорожче за більш алкогольні варіанти. Люди шукають приємних вражень із улюбленими брендами, а не хочуть наклюкатися в хлам».
Все це – частина стратегії Cann, що спрямована на людей, яких вони називають «здоровими гедоністами», – споживачів, які хочуть розважитись, але продукт обирають без штучних інгредієнтів.
Cann дуже добре залучає інвестиції. З 2018-го вони отримали $12 млн від Imaginary Ventures, Navy Capital і Green Thumb Industries (компанія не розкриває оцінку своєї вартості). Хоч продажі Cann становили $3 млн минулого року – її перший цілий рік на ринку – і їх можна купити в диспенсаріях (спеціалізованих магазинах для продажу канабісу) у Каліфорнії, Іллінойсі, Массачусетсі, Неваді і Род-Айленді, у компанії сподіваються потроїти виторг до кінця 2021-го.
«Зменшуючи дозу, ви отримуєте ейфорію, але не втрачаєте голову. Поганий досвід із Cann неможливий. Якщо, звісно, ви не відкриєте всі шість банок і не випʼєте їх одразу», – Джейк Буллок, співзасновник Cann. Фото CANN
У Каліфорнії (найстарший ринок Cann) компанія вже відхопила собі 25% продажів усіх напоїв із ТГК, повідомляє Headset, фірма збору даних щодо канабісу. Враховуючи $175 млн річних продажів напоїв із ТГК по всій країні, Forbes припускає, що до кінця року Cann займатиме приблизно 5% ринку в США. Крім того, компанія привабила зіркових інвесторів, серед яких Гвінет Пелтроу, Барон Девіс, Ребел Вілсон, Рубі Роуз і Кейт Гадсон.
А Еллен Дедженерес, яка не є інвестором або офіційним представником компанії, зробила бренду несподівану рекламу. Вона розповіла Джиммі Кіммелу, як Челсі Гендлер дала їй кілька банок Cann, що призвело до вибуху інтересу в мережі до «напою з травичкою», бо після того, як вона його випила, їй треба було везти свою дружину Портію де Россі в лікарню для термінової апендектомії.
Бен Кловер, гендиректор і засновник Green Thumb Industries, каже, що його компанія інвестувала у Cann, бо його вразив бренд і його здатність приваблювати споживачів. Кловер, спадкоємець статків, зароблених на віскі Jim Beam, переконаний, що напої із канабісом більше схожі на масові алкогольні напої, адже вони створені для спілкування і відпочинку. Разом з тим багато їстівних продуктів із канабісом і продуктів із квітів канабісу продають як засіб, що втамовує біль і тривожність.
«Це не медичний препарат. Це альтернатива White Claw, – чітко визначає Кловер. – Нікому до 35 більше не подобається пиво, та й калорії і похмілля не надто приваблюють. Для нас це очевидна, передова ідея… Можливості тут просто безмежні».
Буллок переконаний, що за десять років більшість канабісу будуть споживати у формі напоїв. Напої – це також чудовий спосіб привабити «незайманих» марихуаною і повернути давніх користувачів, які востаннє вживали канабіс у домашньому брауні ще у коледжі.
А наразі White Claw, який зробив свого засновника Ентоні фон Мандля мільярдером, немає про що перейматись. За даними Headset, напої з ТГК займають лише 1% загального ринку канабісу. Та ця категорія росте; напої тепер складають близько 3% усіх продажів диспенсаріїв у Каліфорнії, Колорадо, Массачусетсі, Мічигані, Неваді, Орегоні і Вашингтоні. А приблизно 6,5% споживачів у цих штатах сказали, що вони купували напої із ТГК минулого року – 10-відсоткове зростання проти 2019 року.
Під кайфом, але не занадто: у Cann міститься лише 2 мг ТГК, що робить його ближчим до масових напоїв на кшталт пива і алкогольного зельцеру. Фото CANN
Їхня невелика частка на ринку сьогодні співзасновників Cann не бентежить. «Це як коли ти летиш, – пояснює Буллок, – обʼєкт, який виглядає статичним, насправді рухається просто на тебе. Тут так само: ми вважаємо, що напої із канабісом стрімко рухаються на нас».
Конкуренти так точно рухаються на них.
Великі компанії, які займаються канабісом, також представляють власні напої. Минулого місяця Curaleaf, яким частково володіє мільярдер Борис Джордан, запустив «підсилювач» із канабісом швидкої дії за назвою Select Squeeze. Маленька пляшечка, розміром із пляшечку для очних крапель, містить 150 мг розчинного у воді ТГК. В одній краплі приблизно 5 мг – невелика доза, яку можна додати у будь-який напій і отримати ефект хвилин за 15.
Ще у листопаді Джордан спробував підсилювач під час гри у гольф із друзями. «Жоден інший продукт ніколи ще не викликав у мене такого піднесення. Відчуття були фантастичні, – розповів Джордан Forbes. – Він розслабляє, і моя гра була значно кращою. Я повний профан у гольфі, тому, повірте, мені це було потрібно».
Бу Райлі, гендиректор-мільярдер канабіс-компанії Parallel, додає Drops, ТГК-концентрат його компанії, до свого напою LaCroix.
Алкогольні марки, звісно, теж хочуть свій шматочок. Molson Coors Beverage Company організували два спільні проєкти із канадською канабіс-фірмою HEXO Corp для виробництва напою із канабідіолом у Колорадо і напою із ТГК в Онтаріо.
Пітер Маріно, президент нового підрозділу Molson Coors, сказав, що у Molson Coors змінили стратегію компанії і тепер рухаються у напрямку «нових горизонтів за межами пивних полиць».
У січні у Колорадо компанія випустила Veryvell, газований напій із канабідіолом, представивши смаки «грейпфрут-естрагон», «полуниця-гібіскус» і «чорниця-лаванда». Спільний проєкт виготовлення напою із ТГК Truss Beverages в Онтаріо пропонує холодний чай і газовану воду із вмістом ТГК від 2,5 мг до 10 мг.
Андерсон, який колись був скептиком, тепер із подивом дивиться на те, як все більше напоїв із канабісом зʼявляється на полицях. Та він все одно вважає, що їхні споживачі не відмовляться від їжі з канабісом або пива, хоч прихильники Cann кажуть, що пʼють на 20–50% менше алкоголю, ніж раніше. «Ми не женемося за підвищенням споживання канабісу, – пояснює Андерсон. – Нас цікавить споживач, який ніколи раніше не купував канабіс у диспенсаріях».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
