Стартап Influ2 підсадив великі американські компанії на свою рекламну технологію. Яких помилок він припустився і які зробив висновки /Фото Ярослав Дебелий
Категорія
Інновації
Дата

Стартап Influ2 підсадив великі американські компанії на свою рекламну технологію. Яких помилок він припустився і які зробив висновки

Дмитро Лисицький, засновник стртапу Influ2. Фото Ярослав Дебелий

Дмитро Лисицький, 44, запустив стартап у ніші рекламних технологій у 2017‑му. Він не був новачком ані в рекламі, ані в бізнесі. Проте і йому не вдалося уникнути класичних помилок, які робить більшість засновників інноваційних компаній. Історія Лисицького і його стартапу Influ2 наочно ілюструє, з чого складається стартап, як утриматися на плаву і вижити у складні часи

Ідея

Найбільше успішних стартапів – у засновників, яким понад 45 років, підрахували у Вортонській бізнес‑школі.

У 2001 році програміст Лисицький заснував разом із Романом Хмілем аутсорсингову компанію Source Valley, що її за п’ять років за $8 млн купила GlobalLogic. У 2009‑му Лисицький пішов у корпоративний сектор: був комерційним директором на «1+1», очолював диджитал‑підрозділ у медіакомпанії УМХ, керував маркетплейсом AllBiz. Увесь цей час він шукав ідеї для власного продукту.

«У мене був чіткий критерій: продукт має бути складним у виконанні, проте легким у продажі, – розповідає він. – Лише так можна конкурувати». Ще в УМХ він займався розробкою рекламних технологій. Його товариш, засновник рекламного агентства C8Data Володимир Михалко, спеціалізувався на точковому таргетингу. У 2017‑му вони об’єдналися і запустили Influ2 – сервіс, який уміє аналізувати реакцію на рекламу конкретних користувачів.

Ринок

Відповідність ринку (product market fit) визначає життєздатність стартапу.

Щоб досягти успіху, потрібно дати адекватні відповіді на три запитання: хто ваш клієнт, яка в нього проблема і як ваш продукт її розв’яже? Influ2 задумували як PR‑інструмент з доставки контенту до медіа і лідерів думок. Базовий механізм був таким: компанія складає список журналістів, яким їхній продукт може бути цікавий, і алгоритм показує рекламу саме цієї аудиторії. У січні 2017‑го Influ2 запустив місячну тестову кампанію зі стартапом Petcube. Результати були неоднозначні. Оголошення сервіс доставляв правильно, але конверсія наближалася до нуля. Журналістам було нецікаво. «Ми зрозуміли, що продукт працює, але ринкові не відповідає», – каже Лисицький.

Класична схема підтримки стартапів на ранніх стадіях – family‑friends‑fools, коли інвестують друзі та сім’ї засновників, а також випадкові люди без досвіду в індустрії. Лисицькому допомогли друзі. «Вони порадили змінити фокус і показувати рекламу не медійникам, а людям, котрі ухвалюють рішення в компаніях», – розповідає засновник. Вони ж виділили $190 000 на доопрацювання продукту.

Технологія

«В основі всіх успішних стартапів є технологія, яка виросла із особистого досвіду засновників» (засновник стартап‑акселератора Y Combinator Пол Грем).

До березня 2017‑го у Influ2 з’явилося кілька клієнтів, серед них IT‑аутсорсер N‑iX та продуктова компанія Competera. Вони використовували сервіс як маркетинговий інструмент у B2B‑сегменті. Фахівці з продажу ведуть із потенційними клієнтами переговори, які можуть тривати від кількох місяців до пів року – залежно від вартості угоди. Продавець вибудовує репутацію компанії в очах клієнта і не дає йому про неї забути. В хід ідуть інструменти маркетингу ключових клієнтів (account‑based marketing, або ABM). За цієї стратегії всі зусилля скеровані на людей, які ухвалюють рішення про угоди.

Персоналізована реклама, яку забезпечував Influ2, – один із інструментів AB‑маркетингу. За допомогою сервісу маркетолог або продажник нагадує про компанії ключовим особам у паузах між переговорами. «Ми як електронна пошта, – пояснює Лисицький. – Тільки доставляємо не листи, а рекламу». Після показу реклами Influ2 відстежує взаємодію: чи клікнув клієнт, скільки часу витратив на читання, як ходив по сайту. На останньому етапі залученість оцінюють за допомогою поведінкового скорингу. Залежно від типу реакції можна визначити, як спілкуватися далі.

Конкуренти

Світовий ринок рекламних технологій 2018 року становив $16 млрд, а до 2026‑го зросте до $29 млрд, підрахувала дослідницька компанія Verified Market Research.

Засновник PayPal Пітер Тіль казав, що конкуренція – заняття для невдах. Лисицький із ним не згоден. «Наявність конкуренції – ознака наявності реальної потреби», – вважає він. До 2017 року на ринку вистачало платформ для AB‑маркетингу. Одні охоплювали всі можливі інструменти, інші фокусувалися тільки на рекламі, поштових розсилках або лід‑формах. Прямі конкуренти українського стартапу – сервіси Terminus та Demandbase – теж доставляли персоналізовану рекламу.

Influ2 не винайшов велосипед, але перетворив його з триколісного на перегоновий. Стартапові вдалося створити алгоритм, який демонстрував рекламу конкретному співробітнику компанії, незалежно від його місцезнаходження.

Конкуренти вміли показувати рекламу на основі місцезнаходження, відстежуючи одержувачів за IP‑адресами і cookie‑файлами. Простіше кажучи, Terminus здатний достукатися до людей у штаб‑квартирі Microsoft, а Influ2 – до Сатьї Наделли. «Сервіс дозволяє охопити необхідну аудиторію і відстежити взаємодію з нашими меседжами на рівні окремої персони, – говорить директор з маркетингу N‑iX Олексій Гончаров. – У цьому плані аналогів справді немає». Коли в пандемію офіси спорожніли, різниця в підходах допомогла стартапові злетіти. Проте спочатку було непросто.

Клієнти

Середній бюджет на AB‑маркетинг в американських корпораціях у 2019 році становив приблизно $350 000, йдеться у звіті консалтингової компанії SiriusDecisions.

«Ми припустилися класичної помилки– почали не з тих клієнтів», – каже Лисицький. Насамперед Influ2 почав активно просуватися серед подібних стартапів на ранніх стадіях. Продати виявилося легко, утримати – неможливо. Молоді компанії не були готові до гри в довгу, вони шукали потужні і дешеві рішення, які забезпечать результат за місяці. У такі терміни можна достукатися до масової аудиторії, а не ключових осіб.

Намучившись, в Influ2 перемкнулися на компанії з оборотом у десятки і сотні мільйонів доларів, які будують тривалі маркетингові стратегії і готові інвестувати в персоналізовану рекламу, розраховуючи на великі угоди. AB‑маркетинг – задоволення не з дешевих, розповідає директор з продажу IT‑компанії BetConstruct Дмитро Пальянц. «Для старту потрібно $80 000 на квартал, з меншим бюджетом працювати немає сенсу»,– говорить він.

Програму Influ2 написали так, щоб можна було вбудувати в будь‑яку CRM‑систему або інший софт, який використовується для маркетингу. За чотири роки стартап залучив понад 80 клієнтів. Здебільшого це американські компанії з оборотами у сотні мільйонів доларів, серед них Сisco і Cato Networks. Українські компанії теж є, але особливої популярності сервіс серед співвітчизників не здобув. «Достукатися до ключових людей – проблема надконкурентних ринків на кшталт США, – пояснює Лисицький. –‑ В Україні в цьому немає потреби».

Матеріали по темі

Жага

90% усіх стартапів не вибираються з Долини смерті, стверджує дослідницька компанія Startup Genome.

За часів золотої лихоманки в Каліфорнії деякі старателі не діставалися копалень – помирали в пустелі. Термін «Долина смерті» щодо стартапів використовують, коли продукт запущено, гроші витрачено, а прибутку немає. Наприкінці 2017 року в такому становищі опинився й Infu2. Компанія працювала в мінус. Навесні 2018‑го Лисицькому довелося платити співробітникам з власної кишені.

Причин було кілька. Спочатку заважала інертність сегмента. «Продукт, яким B2B‑менеджери з продажу користуються 10 років, буде успішним, навіть якщо він поганий, а до нового, нехай і якісного, вони придивлятимуться роками», – каже Лисицький. Потрібно було знайти підхід до консервативної індустрії.

Компанія відмовилася від багатосторінкових пропозицій і презентацій, а замість цього налаштувала просування через свій же сервіс. Маркетологи у великих компаніях бачили рекламу Influ2, що складається з одного речення – що це за продукт і навіщо він потрібен. Спрацювало.

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Паралельно почали формувати команду продажників. «Спочатку ми продавали хаотично: я і фахівець з користувацького досвіду закривали всі угоди, – згадує Лисицький. – Проте це перестало працювати». Влітку 2018 року він найняв першого спеціаліста з розвитку продажів, який працює з потенційними клієнтами, а потім передає їх продажнику.

Іншою проблемою була модель монетизації. Influ2 пішов второваною стежкою, стягуючи плату за клік і фіксовану ціну за використання платформи. Для клієнтів це було дорого й незрозуміло. «Вони пробували, наливали трафік, але швидко відвалювалися, ще до того, як з’являвся якийсь результат»,– розповідає Лисицький. У вересні 2018‑го стартап перейшов на модель річної передплати. Її вартість залежить від розміру аудиторії, яку за допомогою сервісу потрібно охопити.

Мінімальна сума – $80 000 на рік. Більші компанії в середньому витрачають на Influ2 приблизно $300 000. Новий клієнт, як правило, запускається із тестовою кампанією на 3000 осіб, а за три‑чотири місяці, коли надходять перші результати, збільшує охоплення. За 2020 рік кількість клієнтів зросла вчетверо.

Інвестиції

Тільки третина компаній, які одержали гроші на посівній стадії, добираються до наступного раунду, підрахували в Y Combinator.

«Коли із самого початку мені пропонували інвестиції, я не став брати, – пригадує Лисицький. – Здавалося, навіщо нам гроші? У нас відмінний продукт!» Обмежившись двома сотнями тисяч на старті, він незабаром про це пошкодував. У 2018–2020 роках стартап залучив приблизно $1,4 млн – від фондів OneWay Ventures, Aventures та кількох приватних інвесторів. Із червня 2019 року компанія прибуткова.

Виторг Influ2 у 2020 році становив $5 млн. Незважаючи на прибуткову операційну діяльність, це не відбило інтересу до капіталу. Тим паче, коли на ринку є дешеві гроші. Наприкінці 2020‑го Influ2 залучив новий раунд у $2 млн. На що витрачають? «Не витрачаємо взагалі», – відповідає засновник. Але це поки що. Користувачі хочуть мати всі інструменти для маркетингу на одній платформі: і таргетинг, і розсилки, й аналітику. Influ2 реагує на попит і розширює функціональність. «До кінця 2021 року ми побудуємо повноцінну систему для AB‑маркетингу», – каже Лисицький.

Усе тільки починається.

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Топ-100 приватних компаній | Кращі міста для бізнесу