Полномасштабное вторжение России открыло неожиданное преимущество: война навела прожектор на украинский креатив в мире. Ощущают ли украинские музыка, кино и дизайн спрос на свои продукты и кому удастся оседлать эту волну
23 мая на Netflix появилась криминальная драма Олега Сенцова «Носорог». Стриминг и площадки в Великобритании, Италии и Франции купили право на показ фильма еще в начале февраля. После вторжения России его приобрели в Швеции и Испании. Ждем подтверждения соглашения со США, говорит продюсер фильма и гендиректор кинокомпании «Артхаус Трафик» Денис Иванов.
Даже без влияния войны украинское кино имело статус интересной кинематографии, уверен Иванов. Война, однако, усилила эффект. «Говорить об итогах рано, однако тренд на украинское, безусловно, есть», – соглашается СЕО киностудии FILM.UA Виктория Ярмощук. Их флагманский проект, мультфильм «Мавка. Лісова пісня», в течение 2022–2023 годов выйдет в кинотеатрах Дании, Швеции, Норвегии, Финляндии, Исландии, Греции и Монголии. Об этом команда договорилась во время Каннского фестиваля.
С первого дня войны FILM.UA создавали контент, который является отражением российско-украинской войны в искусстве и рассказывает Западу об украинской культуре. Интерес к украинским сериалам и кино возрос примерно на 50%, фиксируют в FILM.UA. Основными потребителями украинского контента стали страны Балтии – там спрос вырос до 300%.
В начале мая в мире искусства произошел прецедент. Украинский предприниматель, проживающий за границей, купил картину Марии Примаченко «Цветы выросли около четвертого энергоблока» за $500 000. Деньги собирали для помощи ВСУ. Результат – армия получила 125 бусов Volkswagen T5.
«Цветы выросли около четвертого энергоблока» Марии Примаченко
За украинское искусство впервые заплатили сравнительно большие деньги, говорит председатель правления ОО «Музей современного искусства» Ольга Балашова. Но такую сумму собрали не из-за понимания реальной стоимости картины, а потому, что Примаченко олицетворяет Украину и подвиг ее народа, считает она. Понимания, что украинская культура сильная, самобытная и профессиональная, на Западе пока нет. «С одной стороны, это проблема. С другой – мы можем стать большим открытием», – добавляет Балашова.
Интерес к украинским брендам вырос, потому что иностранцы хотят поддержать украинцев, подтверждает наличие тренда соучредитель бренда Gunia Project Мария Гаврилюк. Привлечь внимание удалось благодаря зарубежным СМИ. «Мы дали, пожалуй, рекордное количество интервью международной печати, – говорит Гаврилюк. – Это позволило прикоснуться к новой аудитории»
Просмотры, покупки, информационная война. Во что монетизируется интерес
Вдохновленная украинской культурой керамика Gunia Project стала завоевывать популярность на Западе до войны. В феврале 2022-го президент Украины подарил Папе Римскому Франциску макитру производства украинского бренда. 10% заказов на сайте производили иностранцы. На второй месяц войны заказов из-за границы было уже 40%, большинство из Америки. Покупают преимущественно керамику, аксессуары из шелка и свечи.
Открывать новую аудиторию в Европе украинским дизайнерам помогают временные магазины – поп-апы. Gunia Project участвовал в трех: во Франкфурте, Берлине и Париже. Последний проходил при поддержке французского пиар-агентства Lucien Pagès и собрал хорошую аудиторию: с посудой Gunia Project из поп-апа вышли президент Гран-Пале и основательница бренда косметики Sisley-Paris. «Почти все поп-апы продали полный сток, а в Париж мы делали дополнительную поставку», – рассказывает Гаврилюк. Следующий шаг украинского бренда – продажи на известной платформе онлайн-ритейла, название которой Gunia Project пока не разглашает.
Увеличение заказов из-за границы фиксируют в бренде вышиванок Etnodim. За границу отправляют около 40% продаж, рассказывает основатель Андрей Черуха. Среди стран, куда чаще всего едут украинские вышиванки, Черуха упоминает Литву, США и Польшу.
Украинский бренд Oberig Jewelry создает украшения, вдохновляясь украинскими традициями и символами. Один из его самых узнаваемых мотивов – «вышиванка» из бриллиантов. «Не могу сказать, что продажи [за границу] колоссальные, но их количество увеличилось», – говорит основательница бренда Татьяна Кондратюк. Заказы поступают из Европы, Америки, Канады и Австралии. Прибыль по продаже украшений Oberig Jewelry направляется на пошив формы и средств защиты для армии. Это важно для клиентов с Запада, отмечает Кондратюк. «Сейчас это не столько о бизнесе, сколько о поддержке людей», – резюмирует она.
К подобному выводу пришел арт-дилер Игорь Абрамович. Вместе с украинскими художниками Абрамович входит в волонтерскую группу FRONT ART. Они собирают деньги на нужды армии и тыла: покупают машины скорой помощи, автомобили и лекарственные средства. Художники передают в фонд группы по 60–70% от продаж работ, в том числе с зарубежных. Сейчас за украинское искусство платят до €15 000, говорит арт-дилер. Рекордов по ценам пока нет, но интерес есть. «В войну мы не задираем цены, – добавляет он. – Главное, чтобы покупали и спонсировали».
В Британии арт-дилеру было предложено открыть галерею украинского искусства; этот проект еще обсуждается. Еще в планах – выставка-аукцион в Цюрихе, которую инициировали местные банкиры. «Также хотим провести большой аукцион современного украинского искусства с Sothebyʼs и собрать хотя бы миллион фунтов», – говорит арт-дилер.
Продолжаются переговоры по выставке фотографий во Всемирном банке в Вашингтоне, добавляет искусствовед Ольга Балашова. Это может стать первым случаем, когда банк предоставит площадку одной стране. Выход на международные платформы – необходимость для выживания и способ объяснить Европе, почему Украина важна, считает она. «Нам нужно не дать Мариуполю, Херсону, Харькову исчезнуть с инфопространства, – соглашается певица Джамала. – Концерты, выставки, коллаборации украинцев с мировыми артистами – напоминание о войне в Украине, которое усиливает коммуникацию политиков».
Выставка Contemporary Discoveries в Sothebyʼs Auction London
Растет количество предложений по участию в шоу и фестивалях, организации благотворительных мероприятий, запросов на комментарии от медиа, рассказывает Джамала. Каждый день она и ее команда общаются с представителями Турции, Великобритании, Нидерландов, Польши. «Мое место на сцене, но с войной я стала, скорее, спикершей», – говорит Джамала.
Как изменилась популярность украинской музыки за границей
Рассказывает Игорь Шумик, руководитель направления развития музыкальных каналов в AIR Media-Tech
У многих звезд, рассказывающих о войне в Украине, на YouTube растет количество просмотров за границей. Их прирост к концу мая достиг примерно 122%, по сравнению с предыдущими тремя месяцами. Среди стран с существенным увеличением просмотров украинского музконтента: Великобритания – 260%, Италия – 239%, Польша – 181%, Чехия – 168%, США – 139%, Германия – 108%, Литва – 21%.
Охватывать западную аудиторию помогают, в частности, общие проекты с певцами мирового масштаба и концерты. К примеру, трек группы «Антитела» с Эдом Шираном набрал почти 7,5 млн просмотров. «Ой, у лузі червона калина» в исполнении Хливнюка вдохновила Pink Floyd на первый за долгое время клип — «Hey Hey Rise Up». Джамала, Monatik, The Hardkiss, ONUKA и другие артисты принимают участие в благотворительных марафонах и концертах в поддержку Украины.
Овладеть профессией спикеров пришлось многим украинским музыкантам: количество внимания со стороны иностранных медиа помогает в информационном сопротивлении. «За два месяца я дал около 100 интервью международным СМИ, львиную долю – по Starlink, прямо с позиций, – рассказывал Forbes солист группы «Антитела» Тарас Тополь. – Это тоже часть моей работы».
После публичного обращения «Антител» к певцу Эду Ширану интерес прессы и людей за рубежом возрос, говорит пиар-менеджер группы Анна Долинская. Просмотры на YouTube увеличились на 184%, появилось несколько десятков тысяч новых подписчиков. После релиза совместной с Шираном композиции аудитория «Антител» у Spotify выросла в четыре раза, а на Apple Music песни группы услышали уже более 16 млн раз. Клипы Антител крутят на музыкальных каналах Польши и Чехии и на радиостанциях США. «Нашу музыку слушают чаще всего в украинских городах, – добавляет Долинская. – Также добавились Варшава, Вроцлав, Прага, Вильнюс и города Великобритании».
Каких ошибок нужно будет избежать? Не дать возникнуть усталости от Украины. Многочисленные выставки приведут к тому, что украинских художников будут покупать, говорит искусствовед Балашова. «Но чтобы это не превратилось в одноразовую акцию, когда все сделали что-нибудь про Украину, поставили галочку и ушли, нужно, чтобы состоялась коммуникация с профессионалами», – отмечает она.
Европейцы готовы пускать украинские бренды на свой рынок, говорит основательница Oberig Jewelry Татьяна Кондратюк. Условие – активность. «У многих получится стать международным брендом», – соглашается Гаврилюк из Gunia Project. Впрочем, волна интереса к украинским брендам начинает спадать, замечает она. Надо быть готовыми работать и создавать качественный продукт. «Розничным покупателям ты можешь быть интересен только потому, что ты из Украины, – говорит Гаврилюк. – А крупным компаниям типа Net-a-porter и Farfetch только этого недостаточно. Они будут смотреть на продукт.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
