Категорія: Життя
Дата: 04 липня 2022 15:50

Інтерес до України спадає, а Захід втомився від війни? Не факт. Як бʼються за увагу світу держава, креативна індустрія та інфлюенсери

Тома Міроненко

Forbes

Юлія Карманська

Forbes

7 хв читання

Українську війну витискають із перших шпальт газет, і це нормально. Мало який інформаційний привід утримував лідерські позиції так довго, як українське протистояння військовій машині Росії. Але за увагу, а разом із нею й за підтримку Заходу – треба битися. Як це роблять держава та креативні індустрії

29 червня. Мільярдер та засновник корпорації Virgin Group Річард Бренсон виступає в київському метро, закликає світ інвестувати в Україну, а українських підприємців – не здаватись. За два дні до цього до Києва вчергове завітав актор Шон Пенн, що працює над документальною стрічкою про війну.

На головній сцені музичного фестивалю в Ґластонбері виступили чотири українські виконавці: Kalush Orchestra, DakhaBrakha, Джамала та Go-A. «Літо розписано дуже щільно», – каже Джамала, яка також брала участь у панелі українських креативників на фестивалі «Каннські леви». Це перший випадок, коли сцену фестивалю віддали для презентації не агенції чи кейсу, а країни.

Водночас відбуваються інші події. «Втома від України розповсюджується», – застерігає прем’єр-міністр Великої Британії Борис Джонсон після візиту до Києва 17 червня. Популярність запиту «Ukraine» у пошуку Google падає від початку повномасштабного вторгнення. Кількість лайків, коментарів та шерів під статтями про Україну зменшилася в 22 рази за даними платформи медіамоніторингу NewsWhip. Впала кількість матеріалів в онлайн-медіа: з 520 000 статей у перший тиждень вторгнення до 70 000 наприкінці травня.

Європейці мають різні очікування від конфлікту. 35% бажають, щоб війна закінчилась якомога швидше, 22% вимагають покарання Росії. Про це свідчить опитування жителів 10 країн, проведене Європейською радою з міжнародних відносин. Єдина країна, в якій «за справедливість» виступила більшість учасників опитування, – Польща.

Україна втрачає підтримку союзників? Не обов’язково. Що більше контенту створюється за менший проміжок часу, то раніше виснажується колективна увага, зафіксувало дослідження Датського технологічного університету. Інтерес до України почав знижуватися в середині квітня, вважає комунікаційниця Оксана Мороз. «Це нормальна тенденція, – каже вона. – Я думала, вона наступить навіть раніше, але звірства Росії продовжувалися».

Україна дійсно втомила колективний Захід?

Світова увага до війни в Україні – унікальний феномен, вважає митрополит УГКЦ та голова Філадельфійської архиєпархії в США Борис Гудзяк. Він не поспішає називати відчуття щодо України втомою. За останній місяць Гудзяк відвідав 21 місто в пʼяти країнах, пояснюючи лідерам церкви, політикам, бізнесменам та креаторам, що відбувається в Україні. «Помічаю велике розуміння та правдиву солідарність», – каже він.

За останні два місяці співзасновниця агенції Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь відвідала 12 країн. «У мене немає відчуття у Франції чи Британії, що від нас втомилися, – погоджується Гресь. – Скоріше відчуття, що люди вже багато зробили».

Певна втрата інтересу до війни в Україні продиктована проявленням економічних наслідків протистояння Росії. Їх уже відчули європейці та американці. Середня національна ціна за галон бензину в США в червні становила $5 – рік тому платили $3,08. Вартість нафти та нафтопродуктів сягнула найбільших рівнів за 14 років. Це ціна, яку Захід платить за енергетичну війну з Росією та санкції.

«Американці знають, що відбувається, але, на мою думку, втомилися слідкувати за деталями», – вважає президент КШЕ Тимофій Милованов. Це не дивно. Щоб знайти новину про Україну на головній сторінці найпопулярнішого новинного агрегатора США Yahoo, треба прогорнути 15 матеріалів, що стосуються більш близьких та гострих для американців інформаційних приводів.

Радниця з питань комунікацій керівника Офісу Президента України Дарія Зарівна ще радикальніша щодо визначення «втома від України». «Росія починає третю фазу війни – розбалансування антиросійської коаліції», – вважає Зарівна. Наратив «Захід втомився від України» – частина російської пропагандистської стратегії, каже вона. А отже, говорити про «Ukraine fatigue» може означати підігрувати російській пропаганді.

Але з цифрами сперечатися не виходить: якщо це не втома, то втрата інтересу. Чи зможемо ми його повернути? «Наші можливості в стосунках із Заходом ще не закінчилися», – певен Тимофій Милованов. Президенту України вдалося пробитись через бар’єри до уваги американців, вважає Милованов. Це підтверджує статистика: 72% американців мають велику або певну довіру до Зеленського, свідчить опитування Pew Research Center від березня 2022-го.

Ця ситуація вигідна для українців. «До України є повага, і якщо нагадувати – є бажання допомогти. Якщо не нагадувати, є певне забуття», – каже Милованов. Як ми маємо нагадувати світу про себе? Змінивши формати, тон та наративи комунікації.

План дій

Перший день фестивалю «Каннські леви». На сцені – українська панель, у якій виступають Джамала, креативний директор агенції Banda Павло Вржещ, засновник агенції BART & FINK Олег Томін та Ярослава Гресь. Кожен розповідає історію життя в Україні до та після війни. «Ми хотіли показати, як українська креативна спільнота допомагає вигравати війну», – каже Гресь. Креативники роблять вклад у перемогу не тільки на інформаційному фронті: в березні брат Гресь та співзасновник агенції Gres Todorchuk PR Олександр Тодорчук доєднався до ЗСУ. Саме про нього Гресь розповідала креативникам усього світу зі сцени «левів».

Перші дні фестивалю після виступу вона проводила по 10–15 зустрічей зі світовими агенціями на день. Звідки такий попит? Українські креативники розповідали західним колегам про конкретні шляхи допомоги, каже Гресь. «Вони казали: круто, що ви пропонуєте рішення, бо ми хочемо допомогти, але не розуміємо, що робити», – згадує вона. Banda пропонували долучатись до міжнародної промокампанії Brave Ukraine – донатити свої медіа та будь-які носії під кампанію. Гресь, яка також є координаторкою державної фандрейзингової платформи UNITED24, закликала агенції створювати ідеї для цього проєкту.

Росія веде проти України комплексну інформаційну кампанію. Останню складають, зокрема, тези про те, що Україні не перемогти, що українська війна відволікає світ від глобальних проблем, що причина світової продовольчої кризи – санкції, а не війна.

Як протидіє Україна? Прикладом ефективної зброї Зарівна називає санкційну групу Макфола–Єрмака. Під неї розроблені власні комунікаційні платформи – сайт, Twitter, серія заходів у Європі та США. Головний продукт групи – документи, що пояснюють, як мають виглядати санкції, та передбачають, як ці санкції можуть намагатись обходити. Ще один напрямок діяльності – проєкти з емоційною складовою. Зокрема, кампанія щодо признання Росії країною-спонсором тероризму. «Тут скоро будуть зрушення», – обіцяє Зарівна.

Ще один напрямок – «емоційні» проєкти, наприклад кампанія з визнання Росії країною-спонсором тероризму. 27 червня з відповідним закликом до США звернувся Зеленський. А творці-волонтери з проєкту «Креативна Січ» від Banda, що координується з ОП та ЗСУ, створюють ілюстрації на повідомлення RUSSIA IS A TERRORIST STATE. За цим напрямком Зарівна обіцяє зрушення вже незабаром.

Зірки та донати

Потужна зброя в боротьбі за увагу – візити селебріті. За останні декілька місяців в Україні побували Анджеліна Джолі, гурт U2, Бен Стіллер, Шон Пен та Річард Бренсон. Відтепер актори, режисери, музиканти та підприємці приїздитимуть практично щотижня. Їх заохочуватимуть доєднатися до роботи UNITED24, додає Зарівна.

Це важливо, адже втрата світової уваги небезпечна не тільки для моралі, але й для збору донатів на підтримку України. Як реагують фандрейзери? Час тестувати формат підписок, вважає Гресь. «Наприклад, не один раз збирати $50 млн, а підписати якомога більше американців на $10 на місяць, не набридаючи їм щодня страшними картинками», – пояснює вона. На 24 червня UNITED24 зібрали $60 млн. Найбільше, окрім України, жертвують США, Німеччина, Канада, Франція та Велика Британія.

Щоб фандрейзинг проходив вдало, треба пропонувати Заходу незвичайні формати, вважає Гресь. У неї є ідея колаборації з фонтанами. Щодня туристи кидають монети на щастя у фонтани по всьому світу, зокрема, у 2016 році римський Треві «зібрав» $1,5 млн. Гресь хоче запропонувати меру італійської столиці збирати ці кошти на підтримку України.

Українському спротиву потрібні нові креативні формати, погоджується Оксана Мороз: фільми, комікси, книжки. Вони мають розповідати Заходу про те, чим для них корисний досвід України та чого вони можуть у нас навчитися. В якості прикладу Мороз наводить боротьбу з пропагандою. На її думку, це актуально для пересічних американців та для професійної спільноти.

Спостерігають за Україною й іноземні підприємці. Їх цікавлять санкції, вірогідність дефолтів у країнах, що воюють, вихід компаній із Росії, економіка України та регіону, перелічує Тимофій Милованов. «Цікавить відновлення: що буде в пріоритеті в «плані Маршалла», адже для них це конкретні інвестиції», – додає Милованов. На його думку, увагу бізнесу можна ефективно втримувати, задовольняючи його попит на інформацію.

Країна героїв

«В Америці залишається повага до українців як до героїв, – каже Милованов. – Вони люблять історії людей, що доклали надзвичайних зусиль, аби перемогти». Це ще один сюжет, що може допомогти втримати увагу Заходу. Варто розповідати історії, що мають хітовий потенціал, вважає Оксана Мороз. «Як історія про жінку, що збила дрон банкою помідорів», – пояснює вона.

Авторка твіту, після якого ця історія завірусилася, – експертка з інформаційної безпеки Любов Цибульська. «Персональні історії героїзму та гумористичні пости досі заходять дуже добре, – каже вона. – Те, що в нас залишилися сили жартувати, вражає європейців». Контент, який дає надію та відчуття, що Україна здатна перемогти, здатен на великі охоплення.

Що більше не працює та заважає спротиву? Транслювання жахів війни має більше мінусів, аніж плюсів, вважає Мороз. «Ми не можемо мовчати про вбивства та зґвалтування, – додає Цибульська. – Але важливо зберігати баланс». Не варто погрожувати, повчати та шантажувати Захід, одностайно вважають спікери. «Поза Україною ми маємо підтримувати одне одного, навіть коли не повністю погоджуємось», – додає Милованов. Винесення конфліктів у міжнародний простір може нашкодити глобальному іміджу українців.

Найважливіше, чого не слід робити, – зупинятися. Наприкінці червня телеведуча та почесний посол ООН із питань народонаселення Марія Єфросініна провела декілька днів у компанії лауреаток Нобелівської премії миру зі США, Ліберії та Ємену. Вони порадили Єфросініній уявити, що вона відчує, якщо припинить говорити про Україну та війну. «Відчуватиму, що зраджую країну, – каже телеведуча. – Це почуття повинно перебити присмак недолугості, що виникає, коли ти говориш, а люди відводять очі».

Після місяців наростаючої ясності ми переживаємо тижні двозначності, каже Борис Гудзяк. Незважаючи на це митрополит певен: усе повернеться до чіткішого бачення та уваги. «Українці йдуть на найвищу жертву задля істинних принципів, без яких не можна жити. Правду не прикрити, правда переможе», – переконаний він.

Матеріали по темі