После 24 февраля доходы украинских инфлюэнсеров упали до нуля. Их аккаунты блокировали, российская аудитория отписывалась, бренды перестали предлагать рекламу. Парализовало ли это бизнес блогеров?
О войне в Украине актер и блогер Богдан Шелудяк начал говорить в Инстаграмме с 5:00 утра 24 февраля. На четвертый день вторжения аккаунт был заблокирован. «Россияне жаловались на украинские аккаунты и делали всё, чтобы их как можно быстрее заблокировали, – говорит он. Страница с 1,2 млн подписчиками была заблокирована в течение месяца. Блогер создал резервную, на которой за это время появилось 140 000 подписчиков.
Что весной происходило с доходами блогера? «Их не было, – говорит Шелудяк. – Если кто-то зарабатывал, то делал это на рекламе с бешеной скидкой». До полномасштабного вторжения реклама в соцсетях составляла 45% дохода команды фудблогера Евгения Клопотенко. Вторжение закрыло этот канал дохода. «У нас до сих пор есть несколько должников, которые не расплатились за услуги», – говорит Александра Фидкевич – бизнес-партнер Клопотенко.
Доходы блоггеров упали минимум на 50%, рассказывает соучредитель продюсерского центра для блогеров Евгения Гордиенко. Оценка CEO агентства инфлюэнс-маркетинга WhyNot? Enot Евгения Таляра пессимистичнее: заработки упали в 10 раз. «Блогер с миллионной аудиторией до 24 февраля мог зарабатывать от $10 000 до $30 000 в месяц. Сейчас их заработок составляет $1000-1500».
В 2020 году украинский рынок инфлюэнс-маркетинга оценивали в 336,8 млн грн. «В течение полутора-двух лет расходы брендов на рекламу у инфлюэнсеров могут увеличиться на 50–70%», – прогнозировала в 2021 году СЕО IAB Ukraine Анастасия Байдаченко.
Война разрушила рынок? Не факт. «Крупные компании уже готовят новые коммуникационные стратегии, – говорит Фидкевич. – Они приняли тот факт, что войну не перетерпеть, и спрашивают о возможности сотрудничества и ценах». Платежеспособность снизилась, но инфлюэнсеры могут монетизировать блог с помощью образовательных и обучающих продуктов, добавляет Гордиенко.
Как блогеры отвоевывают рынок в условиях турбулентности?
Обновление аудитории
«Думала, во время войны людям будет не до Инстаграма», – признается первая украиноязычная блогер-миллионница Александра Пустовит. Ошибалась: вечером 23 февраля на одной публикации у Пустовит было 300 000 просмотров, вечером 24 февраля – уже 700 000.
После полномасштабного вторжения у многих блогеров увеличился охват: люди искали ответы на происходящее, подтверждает Евгения Гордиенко. «Когда я спокойна, они спокойны. Когда паникую, начинается паника в директе», – говорит Пустовит.
Охват Пустовит подняли не только украинцы: у инфлюэнсера резко увеличилась аудитория из России. Довоенную долю россиян в аудитории блогер оценивает в 5–6%, а в первые дни войны она увеличилась до 23%. «Хотели наблюдать за ситуацией», – предполагает Пустовит. Сейчас все вернулось на предыдущие показатели.
Массовый выход российской аудитории – не уникальный случай. До войны почти у всех украинских миллионников было от 5% до 30% подписчиков из России, говорит Таляр. «Сейчас российская аудитория уже менее 2–3%», – добавляет он.
До 24 февраля у Богдана Шелудяка было 15% российских подписчиков. Эта аудитория постепенно уходит – русскоязычный Шелудяк перешел на украинский. «В день отписывается 800 человек, подписывается 500, – говорит блоггер. – Динамика минусовая, но аудитория обновляется».
50% аудитории блогера Алены Венум составляли россияне. Когда в начале полномасштабного вторжения Венум начала говорить о том, что Россия напала на Украину, призывая россиян выходить на улицы и не молчать, на нее обрушилась волна хейта. «Никогда не сталкивалась с таким шквалом угроз и негатива», – вспоминает она. С 24 февраля Венум потеряла 200 000 подписчиков. «Я сама отказываюсь от российских интеграций», – говорит инфлюэнсер.
Некоторым блогерам удалось существенно увеличить аудиторию за время войны. Алексей Дурнев начал делать на Youtube обзоры сториз россиян. «Произошла конверсия аудитории, и в его Инстаграм пришли 300 000 – 400 000 украинцев», – объясняет Евгений Таляр. Контент Дурнева популярен не только в Украине: его видео на 31-м месте в YouTube-трендах Польши. Авторы добавили в последний выпуск шоу польские субтитры.
Наибольшее падение аудитории – у инфлюэнсеров с большой долей российских подписчиков. «Аккаунты с украинской аудиторией чувствуют себя нормально», – говорит CMO Trendhero Андрей Калашник. Иногда отток аудитории практически сразу балансировался новыми подписчиками. К примеру, в начале войны Дмитрий Комаров потерял 111 362 читателей, но сейчас их на 71 942 больше, чем до вторжения.
Есть и новички. Аккаунт пса Патрона в Инстаграмме за несколько недель вырос на 200 000 – 300 000, говорит CEO WhyNot? Enot Талляр.
Кто из украинских блоггеров увеличил аудиторию за время полномасштабного вторжения
Большие компании замерли. Что их может заменить?
Основной источник заработка блогера в Украине – долгосрочные рекламные контракты с крупными брендами, объясняет Евгения Гордиенко. Война забрала эти договоры. «Сейчас рекламы практически нет, – говорит Богдан Шелудяк. – Были запросы на благотворительную поддержку». До вторжения инфлюэнсер сотрудничал исключительно с крупными компаниями — например, McDonaldʼs, Adidas, был амбассадором Apple.
«Большие корпорации достаточно неповоротливы, – добавляет Александр Фидкевич. – Решение о возвращении маркетинговых активностей требует времени». Впрочем, фудблогер и его СЕО не расстраиваются: у них начались встречи с потенциальными партнерами и возникают точечные запросы.
Еще один способ сотрудничества с брендами – однократное проявление. К примеру, упоминание компании в сториз. «Это не существенный процент по сравнению с долгосрочным контрактом на год, – отмечает Евгения Гордиенко. – Стоимость таких проявлений упала на 30–50%». В среднем блогеры-миллионники получали $1000–1500 за три-четыре сториз, рассказывал ранее Forbes Евгений Таляр.
Когда Пустовит публиковала первую рекламу военного времени – сториз об украинском бренде одежды IWoman – очень переживала из-за возможной реакции подписчиков. Зря: количество переходов было большим, как никогда, вспоминает Пустовит. С ее сториз сайт бренда посетили 50 000 человек. «Сейчас мой доход не меньше, чем до войны», – говорит Пустовит. Иногда блогер даже отказывается от рекламы, потому что не успевает обрабатывать все запросы.
Что помогло Пустовит? Фокус на локальные украинские бренды. Многие из них переезжают в западные регионы, и блогеры с целевой аудиторией становятся для них интересными. Подписчики Пустовит хорошо воспринимают рекламу: инфлюэнсер предполагает, они соскучились по «довоенной» жизни.
Когда к блогерам вернутся большие бренды, предположить сложно. «Не думаю, что скоро, – говорит Богдан Шелудяк. – Лето мы точно проведем без них». Поэтому блогер вместе с экспертом запустил образовательный проект, где учит подписчиков зарабатывать на криптовалюте. Образование платное, некоторые материалы доступны бесплатно.
Теперь такие проекты – один из основных источников дохода, соглашается Евгения Гордиенко. Вместе с блогерами Дашей Квитковой и Никитой Добрыниным они тоже запускали образовательный продукт о криптовалютах. Половину заработка – 1 млн грн – перевели на ВСУ. «Образовательные проекты актуальны, их покупают, – убеждена Гордиенко. – Думаю, появится тематический фокус на восстановление финансового положения».
Просто ждать возвращения крупных брендов инфлюэнсеры не собираются. В феврале и марте Александра Пустовит не делала рекламы вообще, а в апреле и мае уже публиковала по три-четыре промо-сториз в день. С начала войны она около 300 интеграций. «И их покупают заранее, – добавляет Пустовит. – У людей большие планы на этот год».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
