Алена Венум, Евгений Таляр, Александра Пустовит, Евгения Гордиенко и Александр Фидкевич. Иллюстрация Максим Золоедов
Категория
Картина дня
Дата

У украинских инфлюэнсеров «отпала» российская аудитория, рекламу заморозили, доход упал в 10 раз. Но все не так уж плохо. Как блогеры борются за зрителей и деньги

Алена Венум, Евгений Таляр, Александра Пустовит, Евгения Гордиенко и Александр Фидкевич. Иллюстрация Максим Золоедов

После 24 февраля доходы украинских инфлюэнсеров упали до нуля. Их аккаунты блокировали, российская аудитория отписывалась, бренды перестали предлагать рекламу. Парализовало ли это бизнес блогеров?

Главные материалы Forbes Ukraine. Раз в неделю на вашей почте.

О войне в Украине актер и блогер Богдан Шелудяк начал говорить в Инстаграмме с 5:00 утра 24 февраля. На четвертый день вторжения аккаунт был заблокирован. «Россияне жаловались на украинские аккаунты и делали всё, чтобы их как можно быстрее заблокировали, – говорит он. Страница с 1,2 млн подписчиками была заблокирована в течение месяца. Блогер создал резервную, на которой за это время появилось 140 000 подписчиков.

Что весной происходило с доходами блогера? «Их не было, – говорит Шелудяк. – Если кто-то зарабатывал, то делал это на рекламе с бешеной скидкой». До полномасштабного вторжения реклама в соцсетях составляла 45% дохода команды фудблогера Евгения Клопотенко. Вторжение закрыло этот канал дохода. «У нас до сих пор есть несколько должников, которые не расплатились за услуги», – говорит Александра Фидкевич – бизнес-партнер Клопотенко.

Доходы блоггеров упали минимум на 50%, рассказывает соучредитель продюсерского центра для блогеров Евгения Гордиенко. Оценка CEO агентства инфлюэнс-маркетинга WhyNot? Enot Евгения Таляра пессимистичнее: заработки упали в 10 раз. «Блогер с миллионной аудиторией до 24 февраля мог зарабатывать от $10 000 до $30 000 в месяц. Сейчас их заработок составляет $1000-1500».

В 2020 году украинский рынок инфлюэнс-маркетинга оценивали в 336,8 млн грн. «В течение полутора-двух лет расходы брендов на рекламу у инфлюэнсеров могут увеличиться на 50–70%», – прогнозировала в 2021 году СЕО IAB Ukraine Анастасия Байдаченко.

Война разрушила рынок? Не факт. «Крупные компании уже готовят новые коммуникационные стратегии, – говорит Фидкевич. – Они приняли тот факт, что войну не перетерпеть, и спрашивают о возможности сотрудничества и ценах». Платежеспособность снизилась, но инфлюэнсеры могут монетизировать блог с помощью образовательных и обучающих продуктов, добавляет Гордиенко.

Как блогеры отвоевывают рынок в условиях турбулентности?

Обновление аудитории

«Думала, во время войны людям будет не до Инстаграма», – признается первая украиноязычная блогер-миллионница Александра Пустовит. Ошибалась: вечером 23 февраля на одной публикации у Пустовит было 300 000 просмотров, вечером 24 февраля – уже 700 000.

После полномасштабного вторжения у многих блогеров увеличился охват: люди искали ответы на происходящее, подтверждает Евгения Гордиенко. «Когда я спокойна, они спокойны. Когда паникую, начинается паника в директе», – говорит Пустовит.

Охват Пустовит подняли не только украинцы: у инфлюэнсера резко увеличилась аудитория из России. Довоенную долю россиян в аудитории блогер оценивает в 5–6%, а в первые дни войны она увеличилась до 23%. «Хотели наблюдать за ситуацией», – предполагает Пустовит. Сейчас все вернулось на предыдущие показатели.

Массовый выход российской аудитории – не уникальный случай. До войны почти у всех украинских миллионников было от 5% до 30% подписчиков из России, говорит Таляр. «Сейчас российская аудитория уже менее 2–3%», – добавляет он.

До 24 февраля у Богдана Шелудяка было 15% российских подписчиков. Эта аудитория постепенно уходит – русскоязычный Шелудяк перешел на украинский. «В день отписывается 800 человек, подписывается 500, – говорит блоггер. – Динамика минусовая, но аудитория обновляется».

50% аудитории блогера Алены Венум составляли россияне. Когда в начале полномасштабного вторжения Венум начала говорить о том, что Россия напала на Украину, призывая россиян выходить на улицы и не молчать, на нее обрушилась волна хейта. «Никогда не сталкивалась с таким шквалом угроз и негатива», – вспоминает она. С 24 февраля Венум потеряла 200 000 подписчиков. «Я сама отказываюсь от российских интеграций», – говорит инфлюэнсер.

Некоторым блогерам удалось существенно увеличить аудиторию за время войны. Алексей Дурнев начал делать на Youtube обзоры сториз россиян. «Произошла конверсия аудитории, и в его Инстаграм пришли 300 000 – 400 000 украинцев», – объясняет Евгений Таляр. Контент Дурнева популярен не только в Украине: его видео на 31-м месте в YouTube-трендах Польши. Авторы добавили в последний выпуск шоу польские субтитры.

Наибольшее падение аудитории – у инфлюэнсеров с большой долей российских подписчиков. «Аккаунты с украинской аудиторией чувствуют себя нормально», – говорит CMO Trendhero Андрей Калашник. Иногда отток аудитории практически сразу балансировался новыми подписчиками. К примеру, в начале войны Дмитрий Комаров потерял 111 362 читателей, но сейчас их на 71 942 больше, чем до вторжения.

Есть и новички. Аккаунт пса Патрона в Инстаграмме за несколько недель вырос на 200 000 – 300 000, говорит CEO WhyNot? Enot Талляр.

У украинских инфлюэнсеров «отпала» российская аудитория, рекламу заморозили, доход упал в 10 раз. Но все не так уж плохо. Как блогеры борются за зрителей и деньги /Фото 1

Кто из украинских блоггеров увеличил аудиторию за время полномасштабного вторжения

Большие компании замерли. Что их может заменить?

Основной источник заработка блогера в Украине – долгосрочные рекламные контракты с крупными брендами, объясняет Евгения Гордиенко. Война забрала эти договоры. «Сейчас рекламы практически нет, – говорит Богдан Шелудяк. – Были запросы на благотворительную поддержку». До вторжения инфлюэнсер сотрудничал исключительно с крупными компаниями — например, McDonaldʼs, Adidas, был амбассадором Apple.

«Большие корпорации достаточно неповоротливы, – добавляет Александр Фидкевич. – Решение о возвращении маркетинговых активностей требует времени». Впрочем, фудблогер и его СЕО не расстраиваются: у них начались встречи с потенциальными партнерами и возникают точечные запросы.

Еще один способ сотрудничества с брендами – однократное проявление. К примеру, упоминание компании в сториз. «Это не существенный процент по сравнению с долгосрочным контрактом на год, – отмечает Евгения Гордиенко. – Стоимость таких проявлений упала на 30–50%». В среднем блогеры-миллионники получали $1000–1500 за три-четыре сториз, рассказывал ранее Forbes Евгений Таляр.

Когда Пустовит публиковала первую рекламу военного времени – сториз об украинском бренде одежды IWoman – очень переживала из-за возможной реакции подписчиков. Зря: количество переходов было большим, как никогда, вспоминает Пустовит. С ее сториз сайт бренда посетили 50 000 человек. «Сейчас мой доход не меньше, чем до войны», – говорит Пустовит. Иногда блогер даже отказывается от рекламы, потому что не успевает обрабатывать все запросы.

Что помогло Пустовит? Фокус на локальные украинские бренды. Многие из них переезжают в западные регионы, и блогеры с целевой аудиторией становятся для них интересными. Подписчики Пустовит хорошо воспринимают рекламу: инфлюэнсер предполагает, они соскучились по «довоенной» жизни.

Когда к блогерам вернутся большие бренды, предположить сложно. «Не думаю, что скоро, – говорит Богдан Шелудяк. – Лето мы точно проведем без них». Поэтому блогер вместе с экспертом запустил образовательный проект, где учит подписчиков зарабатывать на криптовалюте. Образование платное, некоторые материалы доступны бесплатно.

Теперь такие проекты – один из основных источников дохода, соглашается Евгения Гордиенко. Вместе с блогерами Дашей Квитковой и Никитой Добрыниным они тоже запускали образовательный продукт о криптовалютах. Половину заработка – 1 млн грн – перевели на ВСУ. «Образовательные проекты актуальны, их покупают, – убеждена Гордиенко. – Думаю, появится тематический фокус на восстановление финансового положения».

Просто ждать возвращения крупных брендов инфлюэнсеры не собираются. В феврале и марте Александра Пустовит не делала рекламы вообще, а в апреле и мае уже публиковала по три-четыре промо-сториз в день. С начала войны она около 300 интеграций. «И их покупают заранее, – добавляет Пустовит. – У людей большие планы на этот год».

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине