В конце августа Uklon запустил ностальгичную рекламу, ставшую вирусной за считанные дни. Сервис рассказал о разных классах поездок, сделав омаж на классические рекламные ролики о лекарствах, духах, телефонного оператора и пиво. Как выдумали идею кампании и какие это принесло результаты
«Не вывозит каркас? Заказывай стандартный класс». 28 августа у сети появился новый рекламный ролик сервиса Uklon. Видео, повторяющее сюжеты узнаваемой рекламы мази для спины, духов, телефонного оператора и пива, собрало 1,5 млн органичного охвата за первые два дня в сети.
«Это крутой результат, которым мы гордимся и на который не рассчитывали», – говорит Игорь Финашкин, креативный директор агентства I AM IDEA, работавшего над кампанией. Возглавили процесс копирайтер I AM IDEA Игорь Гавруш и арт-директор Виталий Клименко. Они создают рекламные кампании для Uklon в течение двух лет.
Задача ролика – рассказать о классах авто в Uklon, «подходящих под разные потребности разных людей»: «Стандарт», Business, Delivery и «Инклюзивный». В I AM IDEA решили сделать это, отдав дань украинской рекламе. «Хотели интегрироваться в то, что уже нравится людям, – говорит Финашкин. – У нас была задача не постебать, а почтить [украинскую рекламу]».
Компания для Uklon – вторая виральная в портфолио I AM IDEA. Первая – «Смелость побеждает страх», которую креативное агентство запустило вместе с Минобороны. Кампания, призывавшая обновлять данные в территориальных центрах комплектования и социальной поддержки, за первые дни имела около 5 млн органичного охвата, говорит Финашкин.
Как работали над идеей рекламного ролика Uklon и почему она сработала?
Компания для Uklon – вторая виральная в портфолио I AM IDEA. Фото: I AM IDEA
Как создавали рекламу
«Задача для агентства была сложной – нужно было коммуникировать о нескольких продуктах в рамках одной кампании», – говорит операционный директор Uklon Вадим Ищенко. В кампании стремились показать, что Uklon – приложение с разными сервисами и возможностями, но не разрывать существующее позиционирование и остаться понятным пользователям.
В поисках объединяющей истории креативщики I AM IDEA решили обратиться к «всенародной украинской рекламе», по определению Финашкина. «Украинская реклама богата присущими ей «столпами», которые есть только в рекламе пива или духов, и мы захотели отдать этому дань», – говорит Финашкин. Так, например, в рекламе пива мужчины традиционно пожимают руки или едут на природу.
Идея совпала с концепцией бренда. «У Uklon движение на любой вкус, поэтому и реклама должна быть на любой вкус», – говорит креативный директор агентства.
Если у ваших юристов нет работы – вы придумали плохой креатив, цитирует Финашкин маркетолога Фернандо Мачадо. Работая над омажем на рекламу фармацевтики, команда выяснила, что определенные фразы нельзя использовать компаниям, не производящим лекарства. «Искали баланс между тем, чтобы не потерять идею и не сделать что-то противозаконное», – говорит Финашкин.
Производством ролика занимался видеопродакшн No Stars и режиссер Олег Томин. Рекламу сняли за два дня, говорит Финашкин. Дольше работали над постпродакшеном, в котором для каждой части делали соответствующую цветокоррекцию и добавляли графику. К примеру, часы на стене в ролике Uklon Business нарисованы.
Для распространения рекламы наиболее активно использовали digital-направление, рассказывает Ищенко. Но задействовали также OTT, наружную рекламу и интеграцию в инфлюэнсеров, добавляет он. Отказались только от рекламы на классическом ТВ.
Результаты
Какая цена кампании? «Точные цифры говорить не можем, но поддержка лидерских позиций на рынке требует инвестиций», – говорит Ищенко. Средняя стоимость такой кампании у I AM IDEA стартует от $25 000, говорит Финашкин.
Коммуникационная кампания в агенстве banda стоит $40 000–60 000, рассказывали Forbes ее основатели. Кампания «Это, пожалуй, не для тебя» университета KSE, которую делали Fedoriv Agency, обошлась в десятки тысяч долларов. Uklon использовал больше каналов коммуникации и создал видео, что требует более значительных затрат. Впрочем, цены на услуги агентств очень разнятся, свидетельствуют данные исследования Всеукраинской рекламной коалиции. Самой дорогой услугой может стать разработка идеи. Диапазон ее стоимости составляет от 800 000 до 1,7 млн. грн.
«Поскольку рекламная кампания продолжается, не можем сказать обо всех результатах», – говорит Ищенко. Он добавляет, что 98% реакций на YouYube – положительные. Ролик за месяц набрал 462 000 просмотров.
Рекламный ролик за месяц набрал 462 000 просмотров. Фото: I AM IDEA
«Чтобы сказать, что ирония и клишейные рекламные приемы сработали на широкую аудиторию, нужно понять, какое количество новых пользователей это принесло Uklon и как изменились части рекламируемых сегментов», – говорит основатель и СЕО агентства Rockets Владислав Полонский. Органичный охват аудитории здесь не определяет KPI, считает он: пользователи могут смотреть рекламу, ругать ее, но не менять поведение.
«Для нас самое важное – количество привлечения новых пользователей и активность существующих клиентов, – соглашается Ищенко. Результаты кампании будут понятны ближе к весне 2024 года.
Компания Uklon Полонский называет хорошим примером категорийного менеджмента – когда бренд «прокачивает» пользование разными категориями. «Аналогичные категории имеют и конкуренты, но решение выйти с ними в массовую кампанию действительно выделяет Uklon», – добавляет он.
Этот кейс будет заметен на конкурсе маркетинговой эффективности Effie Awards Ukraine, уверен Полонский. «Ирония на «заезженные» рекламные приемы уже имела резонанс в индустрии», – констатирует он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
