«Барби» режиссера Греты Гервиг выйдет в украинский прокат 20 июля. Но лента о том, как культовую куклу выгоняют из Барбиленда за нарушение канонов красоты, стала популярной еще до релиза. Дом Барби можно арендовать на Airbnb, с помощью искусственного интеллекта в стране кукол может оказаться каждый, а партнерство с фильмом заключили более 100 брендов, в частности X-Вox и GAP. Из чего состоит промо-кампания «Барби» и какие инструменты следует взять на вооружение брендам, объясняет маркетинг-директор MEGOGO Валерия Толочина
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
За соседним столиком сидели две дамы лет шестидесяти, пили кофе и обсуждали контрнаступление. Вдруг обычный для военного Киева разговор переключился на розовое платье в стиле Барби, которое одна из подруг планировала одеть на просмотр фильма. Так неожиданно в реальном мире материализовалась Барби-лихорадка, еще вчера казавшаяся мне виртуальной и далекой. В чем же секрет успеха промо-кампании фильма и благодаря чему о Барби говорит весь мир?
Сила бренда
Барби – без преувеличения один из самых сильных брендов мира. Настолько массовый, что узнаваем и может передать сообщение даже без текста или логотипа – только благодаря цвету. Только представьте дерзость маркетинговой команды фильма разместить рекламные борды в форме розовых прямоугольников с маленькой датой в уголке. Но все поняли, о чем идет речь.
Рекламный борд «Барби»
Эффект Марго Робби
В фильмах о легендарных персонажах, которой 100% является кукла Mattel, всегда есть риск, что фанаты не примут актера. Но это не о Марго Робби – она стала настоящим воплощением Барби в реальном мире. Очаровательная, веселая и энергичная, во время мирового пресс-тура Марго легко решает все вызовы, связанные с образом Барби. Это эталонный пример селебрити-маркетинга.
Партнерский маркетинг
В преддверии выхода фильма команда Барби заключила более 100 соглашений о партнерстве с брендами. Среди них – консоль X-Вox, замороженный йогурт Pinkberry, лак для ногтей OPI, набор зубных щеток Moon Oral Beauty, коллекция ковров для дома Ruggable, багаж Beis и несколько линий одежды, в том числе GAP. Поклонники могут забронировать проживание в Barbie's Malibu Dream House на Airbnb или сходить на экскурсию по особняку Барби от Architectural Digest. Mattel, производитель игрушек Барби и сопродюсер фильма, знает толк в мерчандайзинге. Кажется, что эта стратегия партнерского маркетинга оказалась более эффективным и экономически более выгодным способом продвижения фильма, чем традиционные СМИ. Похожая история успеха есть и в Украине, когда мультфильму «Мавка» предшествовала серия громких партнерств, в том числе коллекция одежды от INTERTOP и даже именной магазин «Сільпо».
Дом Барби и Кена в Малибу можно арендовать на Airbnb.
Виральность
Правильным шагом стала интеграция искусственного интеллекта в рекламу фильма, ведь сегодня эта тема особенно интересует общество. Команда маркетинга создала генератор селфи, использующий черты лица и переносящий в мир Барби. Результат – забавные изображения, которыми хочется поделиться в социальных сетях. Этот интерактивный подход привлек широкую аудиторию, в том числе молодежь, что было важно для бренда, и способствовал бешеному вирусному успеху. Использование искусственного интеллекта в промо-кампаниях станет новым трендом в кинорекламе.
Влияние моды
Каждое появление Марго Робби на публике становится событием и в мире моды. Внимание команды к образам актрисы существенно расширило перечень СМИ и инфлюэнсеров, поддержавших проект. Так, из полумиллиона статей о «Барби» лишь 1,4% касаются непосредственно трейлера фильма. Остальные охватывают PR-мероприятия, партнерства, события, моду и реакцию знаменитостей. На вечеринке в Сиднее Марго появилась в винтажном платье Versace из коллекции 1994 года, разработанном еще основателем модного дома Джанни Версаче. А наряд для красной дорожки на премьере в Лос-Анджелесе создал креативный директор легендарного Schiaparelli Дэниел Розберри, вдохновением стала кукла Барби, созданная в 1960 году.
Марго Робби в Schiaparelli Haute Couture на премьере «Барби» в Лос-Анджелесе.
Команда
PR- и маркетинг-команда фильма работают круглосуточно, чтобы создать ощущение, что мы живем в мире Барби. Например, отказываются от проведения пресс-конференций в любом обычном месте, превращая целый этаж отеля в ярко-розовый мир Барби, где все стилизовано до мельчайших деталей: комнаты с розовыми коврами, розовыми дверями, розовыми розами и даже коробкой для упаковки кукол ростом с человека. Здесь не могу не вспомнить промо-кампанию украинского фильма Антонио Лукича «Люксембург Люксембур», когда команда устроила премьеру в пгт Близнюки, откуда родом исполнители главных ролей Амиль и Рамиль Насировы. Показ проходил в местном Доме культуры, возле него развернули настоящую красную дорожку. Это впервые большая премьера фильма состоялась не в столице или в большом городе, поэтому внимание было особое.
Продолжение следует
Пока неизвестно, как Барби-мания окажет влияние на кассовые сборы, но ожидания настолько оптимистичны, что Mattel уже анонсировал 13 фильмов об игрушках – от Hot Wheels до Barney, He-Man и Polly Pocket – и еще 45 концептов находятся в разработке. Ничто так не вдохновляет, как ожидание продолжения хорошей истории. После успеха рождественского музыкального фильма «Колядки на Кудрявке» собственного производства MEGOGO, когда контент стал лидером по просмотрам в Новогоднюю ночь, мы получали вопросы о продолжении и предложениях партнерства. Планируем выпустить контент на виниловой пластинке.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
