«Барби» режиссера Греты Гервиг выйдет в украинский прокат 20 июля. Но лента о том, как культовую куклу выгоняют из Барбиленда за нарушение канонов красоты, стала популярной еще до релиза. Дом Барби можно арендовать на Airbnb, с помощью искусственного интеллекта в стране кукол может оказаться каждый, а партнерство с фильмом заключили более 100 брендов, в частности X-Вox и GAP. Из чего состоит промо-кампания «Барби» и какие инструменты следует взять на вооружение брендам, объясняет маркетинг-директор MEGOGO Валерия Толочина
За соседним столиком сидели две дамы лет шестидесяти, пили кофе и обсуждали контрнаступление. Вдруг обычный для военного Киева разговор переключился на розовое платье в стиле Барби, которое одна из подруг планировала одеть на просмотр фильма. Так неожиданно в реальном мире материализовалась Барби-лихорадка, еще вчера казавшаяся мне виртуальной и далекой. В чем же секрет успеха промо-кампании фильма и благодаря чему о Барби говорит весь мир?
Сила бренда
Барби – без преувеличения один из самых сильных брендов мира. Настолько массовый, что узнаваем и может передать сообщение даже без текста или логотипа – только благодаря цвету. Только представьте дерзость маркетинговой команды фильма разместить рекламные борды в форме розовых прямоугольников с маленькой датой в уголке. Но все поняли, о чем идет речь.
Рекламный борд «Барби»
Эффект Марго Робби
В фильмах о легендарных персонажах, которой 100% является кукла Mattel, всегда есть риск, что фанаты не примут актера. Но это не о Марго Робби – она стала настоящим воплощением Барби в реальном мире. Очаровательная, веселая и энергичная, во время мирового пресс-тура Марго легко решает все вызовы, связанные с образом Барби. Это эталонный пример селебрити-маркетинга.
Партнерский маркетинг
В преддверии выхода фильма команда Барби заключила более 100 соглашений о партнерстве с брендами. Среди них – консоль X-Вox, замороженный йогурт Pinkberry, лак для ногтей OPI, набор зубных щеток Moon Oral Beauty, коллекция ковров для дома Ruggable, багаж Beis и несколько линий одежды, в том числе GAP. Поклонники могут забронировать проживание в Barbie's Malibu Dream House на Airbnb или сходить на экскурсию по особняку Барби от Architectural Digest. Mattel, производитель игрушек Барби и сопродюсер фильма, знает толк в мерчандайзинге. Кажется, что эта стратегия партнерского маркетинга оказалась более эффективным и экономически более выгодным способом продвижения фильма, чем традиционные СМИ. Похожая история успеха есть и в Украине, когда мультфильму «Мавка» предшествовала серия громких партнерств, в том числе коллекция одежды от INTERTOP и даже именной магазин «Сільпо».
Дом Барби и Кена в Малибу можно арендовать на Airbnb.
Виральность
Правильным шагом стала интеграция искусственного интеллекта в рекламу фильма, ведь сегодня эта тема особенно интересует общество. Команда маркетинга создала генератор селфи, использующий черты лица и переносящий в мир Барби. Результат – забавные изображения, которыми хочется поделиться в социальных сетях. Этот интерактивный подход привлек широкую аудиторию, в том числе молодежь, что было важно для бренда, и способствовал бешеному вирусному успеху. Использование искусственного интеллекта в промо-кампаниях станет новым трендом в кинорекламе.
Влияние моды
Каждое появление Марго Робби на публике становится событием и в мире моды. Внимание команды к образам актрисы существенно расширило перечень СМИ и инфлюэнсеров, поддержавших проект. Так, из полумиллиона статей о «Барби» лишь 1,4% касаются непосредственно трейлера фильма. Остальные охватывают PR-мероприятия, партнерства, события, моду и реакцию знаменитостей. На вечеринке в Сиднее Марго появилась в винтажном платье Versace из коллекции 1994 года, разработанном еще основателем модного дома Джанни Версаче. А наряд для красной дорожки на премьере в Лос-Анджелесе создал креативный директор легендарного Schiaparelli Дэниел Розберри, вдохновением стала кукла Барби, созданная в 1960 году.
Марго Робби в Schiaparelli Haute Couture на премьере «Барби» в Лос-Анджелесе.
Команда
PR- и маркетинг-команда фильма работают круглосуточно, чтобы создать ощущение, что мы живем в мире Барби. Например, отказываются от проведения пресс-конференций в любом обычном месте, превращая целый этаж отеля в ярко-розовый мир Барби, где все стилизовано до мельчайших деталей: комнаты с розовыми коврами, розовыми дверями, розовыми розами и даже коробкой для упаковки кукол ростом с человека. Здесь не могу не вспомнить промо-кампанию украинского фильма Антонио Лукича «Люксембург Люксембур», когда команда устроила премьеру в пгт Близнюки, откуда родом исполнители главных ролей Амиль и Рамиль Насировы. Показ проходил в местном Доме культуры, возле него развернули настоящую красную дорожку. Это впервые большая премьера фильма состоялась не в столице или в большом городе, поэтому внимание было особое.
Продолжение следует
Пока неизвестно, как Барби-мания окажет влияние на кассовые сборы, но ожидания настолько оптимистичны, что Mattel уже анонсировал 13 фильмов об игрушках – от Hot Wheels до Barney, He-Man и Polly Pocket – и еще 45 концептов находятся в разработке. Ничто так не вдохновляет, как ожидание продолжения хорошей истории. После успеха рождественского музыкального фильма «Колядки на Кудрявке» собственного производства MEGOGO, когда контент стал лидером по просмотрам в Новогоднюю ночь, мы получали вопросы о продолжении и предложениях партнерства. Планируем выпустить контент на виниловой пластинке.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
