В начале мая в Киевской школе экономики (KSE) впервые запустили маркетинговую кампанию с призывом поступать в университет. Идею «Это, наверное, не для тебя» восприняли по-разному: например, часть людей считала ее буллингом. Впрочем, по сравнению с 2022-м кампания способствовала привлечению в 7,3 раза большего количества заявок от студентов. Как создавали рекламу и какой результат ожидают
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
«Магистратура – это вернуться в Украину, учиться в университете, чтобы вместе строить современное государство. Но если тебя это не интересует – это, вероятно, не для тебя».
Реклама с этим и похожими слоганами появилась в сети и на биллбордах Украины в середине июня. Авторы – команды маркетингового агентства Fedoriv Agency – хотели задеть аудиторию постоянно испытывающих себя людей и бросить им вызов.
Фраза «Это не для тебя» может всех оскорбить, а кампания – разрушить годами выстроенный бренд, понимал Тимофей Милованов, президент Киевской школы экономики, для которой разрабатывалась реклама. Зачем так рисковать, тем более что на столе была менее резкая альтернатива «Мечтай и действуй»? «Это не для тебя» лучше раскрывает суть института, говорит президент KSE. «Мы не взвешиваем, – говорит Милованов. – Мы сначала сделаем, а думать будем потом, зато сделаем с чистым сердцем».
Что такое KSE?
KSE (Киевская школа экономики) – частное высшее образовательное учреждение в Украине. Объединяет университет с бакалаврскими и магистерскими программами, аналитический центр KSE Institute, благотворительный фонд KSE Foundation и бизнес-школу. Финансируют KSE исключительно доноры, среди которых преимущественно крупные компании типа SCM, Dragon Capital, ICU (Investment Capital Ukraine).
С 2015 года школой руководят ее выпускники, говорится на сайте KSE. Они представлены в Совете директоров, Международном академическом Совете и управленческой команде. Президент KSE Тимофей Милованов также выпускник KSE 1999 года.
Количество заявок от студентов выросло в 6,2 раза, а кликабельность – более, чем в десять, по сравнению с прошлым опытом, писал в начале августа основатель маркетингового агентства Fedoriv Андрей Федорив. Уже в середине августа количество заявок выросло в 7,3 раза – со 140-160 до более чем 1030, по данным Единой государственной электронной базы по вопросам образования.
KSE впервые запустила маркетинговую кампанию университета. Почему возникла такая потребность? В сравнении с другими проектами KSE – благотворительным фондом, think tank и бизнес-школой – университет рос медленно, говорит Милованов.
Задача, стоящая перед Fedoriv Agency – помочь набрать тысячу студентов, говорит бренд-лидер маркетингового агентства Fedoriv Agency Ярослав Огоцкий. «Продвигаем бакалавриат и немного – наименее известные программы магистратуры», – добавляет Милованов. Кампания приносит и побочную пользу: благодаря ей в бизнес-школу пришли ориентировочно 20% клиентов, считает президент KSE.
В чем секрет «Это, наверное, не для тебя» – и помогла ли она Киевской школе экономики с набором.
Результаты и причины успеха кампании
«Недешево», – отвечает Милованов на вопрос о стоимости кампании. Он не раскрывает точную сумму. В KSE говорят, что речь идет о десятках тысяч долларов.
Окупится ли инвестиция? Успешность кампании в KSE определяют по количеству заявлений, качеству образования абитуриентов и количеству новых студентов. В этом году, свидетельствуют данные ЕГБВО, на бакалавриат в KSE подали заявления 1045 человек. Для сравнения, у Украинского католического университета их 1573, Киево-Могилянской академии – 7500. В прошлом году заявлений у Киевской школы экономики было 140–160.
«Мы смогли удержать высокий средний балл НМТ в большинстве программ, – говорит Милованов. – Но на практике он будет ниже, потому что у нас мало бюджетных мест. Несмотря на наличие грантов, люди все равно идут учиться в государственные вузы».
Что с количеством студентов? На небюджетный бакалавриат по специальности «Искусственный интеллект» рекомендовано к зачислению 20 студентов из общего количества в 74, говорится на сайте KSE. На бакалавриат по бизнес-экономике (объем в 109 мест, восемь из них – бюджетные) рекомендовано восемь «бюджетников» и 34 «контрактника». Средняя стоимость обучения в KSE в 2023-м – 100 000 грн.
Кликабельность выросла более чем в десять раз по сравнению с прошлыми кампаниями, которые KSE запускали в рекламу самостоятельно. «Когда мы увидели более 900 заявок на грантовые места еще до завершения кампании, поняли – нам удалось», – говорит Огоцкий. Кампания привела в базу KSE 3000–4000 человек, которые оставили компании свои контакты. В прошлом году их было 500–600, делится Милованов.
Окончательный результат «Это, наверное, не для тебя» будет ясен по завершении вступительной кампании и дополнительных наборов. В 2023 году дополнительный набор на бакалавриат в KSE пройдет 1–4 сентября.
Эффективность кампании обусловлена благоразумием авторов, говорит креативный директор Saatchi & Saatchi Ukraine Константин Шнайдер. «Некоторые специалисты могут назвать такой подход смелым, но для меня он прежде всего рациональный», – говорит Шнайдер. Инсайты в основе сообщения указывают на глубочайший анализ и кропотливое исследование целевой аудитории, добавляет креативный директор.
Кампания вызывает естественный интерес, считает Шнайдер. Люди, выбирающие высшее учебное заведение, ищут лучший вариант, поэтому читают не только заголовки, но и мелкий текст, говорит он. «Такой ход выгодно подчеркивает эксклюзивность и особенность учебного заведения, – говорит Шнайдер. – Чувство уникальности всегда привлекает внимание: люди стремятся чувствовать себя особенными».
Ожидается, что часть аудитории отреагировала на кампанию с негативом. Кое-кто не прочитал сообщения полностью и писал, что их буллят, вспоминает Огоцкий. Команда KSE была готова к такой реакции, потому выпустила пресс-релиз с объяснением идеи. Еще часть людей говорили, что обучение действительно не для них из-за высокой стоимости. Однако в этом году на бакалавриате KSE 700 грантовых мест. Условие получения – более 180 баллов за экзамены ЕВЭ, ЕПВЭ или профессиональный экзамен в KSE.
Впрочем, часть абитуриентов отказывается от грантов, если может оплачивать обучение самостоятельно, говорит Милованов. Они просят перенаправить эти деньги военным, переселенцам или другим нуждающимся людям.
Кампания должна перерасти в общественный диалог, убежден глава KSE. «Нужно говорить о важности образования и науки, – говорит Милованов. – Мы должны сделать качественное образование модным в Украине».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
