В начале мая в Киевской школе экономики (KSE) впервые запустили маркетинговую кампанию с призывом поступать в университет. Идею «Это, наверное, не для тебя» восприняли по-разному: например, часть людей считала ее буллингом. Впрочем, по сравнению с 2022-м кампания способствовала привлечению в 7,3 раза большего количества заявок от студентов. Как создавали рекламу и какой результат ожидают
«Магистратура – это вернуться в Украину, учиться в университете, чтобы вместе строить современное государство. Но если тебя это не интересует – это, вероятно, не для тебя».
Реклама с этим и похожими слоганами появилась в сети и на биллбордах Украины в середине июня. Авторы – команды маркетингового агентства Fedoriv Agency – хотели задеть аудиторию постоянно испытывающих себя людей и бросить им вызов.
Фраза «Это не для тебя» может всех оскорбить, а кампания – разрушить годами выстроенный бренд, понимал Тимофей Милованов, президент Киевской школы экономики, для которой разрабатывалась реклама. Зачем так рисковать, тем более что на столе была менее резкая альтернатива «Мечтай и действуй»? «Это не для тебя» лучше раскрывает суть института, говорит президент KSE. «Мы не взвешиваем, – говорит Милованов. – Мы сначала сделаем, а думать будем потом, зато сделаем с чистым сердцем».
Что такое KSE?
KSE (Киевская школа экономики) – частное высшее образовательное учреждение в Украине. Объединяет университет с бакалаврскими и магистерскими программами, аналитический центр KSE Institute, благотворительный фонд KSE Foundation и бизнес-школу. Финансируют KSE исключительно доноры, среди которых преимущественно крупные компании типа SCM, Dragon Capital, ICU (Investment Capital Ukraine).
С 2015 года школой руководят ее выпускники, говорится на сайте KSE. Они представлены в Совете директоров, Международном академическом Совете и управленческой команде. Президент KSE Тимофей Милованов также выпускник KSE 1999 года.
Количество заявок от студентов выросло в 6,2 раза, а кликабельность – более, чем в десять, по сравнению с прошлым опытом, писал в начале августа основатель маркетингового агентства Fedoriv Андрей Федорив. Уже в середине августа количество заявок выросло в 7,3 раза – со 140-160 до более чем 1030, по данным Единой государственной электронной базы по вопросам образования.
KSE впервые запустила маркетинговую кампанию университета. Почему возникла такая потребность? В сравнении с другими проектами KSE – благотворительным фондом, think tank и бизнес-школой – университет рос медленно, говорит Милованов.
Задача, стоящая перед Fedoriv Agency – помочь набрать тысячу студентов, говорит бренд-лидер маркетингового агентства Fedoriv Agency Ярослав Огоцкий. «Продвигаем бакалавриат и немного – наименее известные программы магистратуры», – добавляет Милованов. Кампания приносит и побочную пользу: благодаря ей в бизнес-школу пришли ориентировочно 20% клиентов, считает президент KSE.
В чем секрет «Это, наверное, не для тебя» – и помогла ли она Киевской школе экономики с набором.
Результаты и причины успеха кампании
«Недешево», – отвечает Милованов на вопрос о стоимости кампании. Он не раскрывает точную сумму. В KSE говорят, что речь идет о десятках тысяч долларов.
Окупится ли инвестиция? Успешность кампании в KSE определяют по количеству заявлений, качеству образования абитуриентов и количеству новых студентов. В этом году, свидетельствуют данные ЕГБВО, на бакалавриат в KSE подали заявления 1045 человек. Для сравнения, у Украинского католического университета их 1573, Киево-Могилянской академии – 7500. В прошлом году заявлений у Киевской школы экономики было 140–160.
«Мы смогли удержать высокий средний балл НМТ в большинстве программ, – говорит Милованов. – Но на практике он будет ниже, потому что у нас мало бюджетных мест. Несмотря на наличие грантов, люди все равно идут учиться в государственные вузы».
Что с количеством студентов? На небюджетный бакалавриат по специальности «Искусственный интеллект» рекомендовано к зачислению 20 студентов из общего количества в 74, говорится на сайте KSE. На бакалавриат по бизнес-экономике (объем в 109 мест, восемь из них – бюджетные) рекомендовано восемь «бюджетников» и 34 «контрактника». Средняя стоимость обучения в KSE в 2023-м – 100 000 грн.
Кликабельность выросла более чем в десять раз по сравнению с прошлыми кампаниями, которые KSE запускали в рекламу самостоятельно. «Когда мы увидели более 900 заявок на грантовые места еще до завершения кампании, поняли – нам удалось», – говорит Огоцкий. Кампания привела в базу KSE 3000–4000 человек, которые оставили компании свои контакты. В прошлом году их было 500–600, делится Милованов.
Окончательный результат «Это, наверное, не для тебя» будет ясен по завершении вступительной кампании и дополнительных наборов. В 2023 году дополнительный набор на бакалавриат в KSE пройдет 1–4 сентября.
Эффективность кампании обусловлена благоразумием авторов, говорит креативный директор Saatchi & Saatchi Ukraine Константин Шнайдер. «Некоторые специалисты могут назвать такой подход смелым, но для меня он прежде всего рациональный», – говорит Шнайдер. Инсайты в основе сообщения указывают на глубочайший анализ и кропотливое исследование целевой аудитории, добавляет креативный директор.
Кампания вызывает естественный интерес, считает Шнайдер. Люди, выбирающие высшее учебное заведение, ищут лучший вариант, поэтому читают не только заголовки, но и мелкий текст, говорит он. «Такой ход выгодно подчеркивает эксклюзивность и особенность учебного заведения, – говорит Шнайдер. – Чувство уникальности всегда привлекает внимание: люди стремятся чувствовать себя особенными».
Ожидается, что часть аудитории отреагировала на кампанию с негативом. Кое-кто не прочитал сообщения полностью и писал, что их буллят, вспоминает Огоцкий. Команда KSE была готова к такой реакции, потому выпустила пресс-релиз с объяснением идеи. Еще часть людей говорили, что обучение действительно не для них из-за высокой стоимости. Однако в этом году на бакалавриате KSE 700 грантовых мест. Условие получения – более 180 баллов за экзамены ЕВЭ, ЕПВЭ или профессиональный экзамен в KSE.
Впрочем, часть абитуриентов отказывается от грантов, если может оплачивать обучение самостоятельно, говорит Милованов. Они просят перенаправить эти деньги военным, переселенцам или другим нуждающимся людям.
Кампания должна перерасти в общественный диалог, убежден глава KSE. «Нужно говорить о важности образования и науки, – говорит Милованов. – Мы должны сделать качественное образование модным в Украине».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
