2022-й стал годом взлетов и падений для книгоиздательского рынка. За два месяца действия «єПідтримки» украинцы потратили на книги миллиард гривен. На сайте издательства «Лаборатория» программа увеличила количество заказов в 4-5 раз. Вторжение привело к провалу на 70–90%, говорит основатель «Лаборатории» и библиотеки Librarius Антон Мартынов. Как книжная индустрия пережила 2022-й и что будет дальше.
Команда «Лаборатории» позиционировала ее как издательство, издающее переводную литературу близко к дате оригинального релиза. До вторжения это удавалось. С его началом Мартынов ушел в ТрО, кто-то из работников оказался в оккупации, кто-то уехал за границу. Работать было невозможно.
Постепенно рынок ожил. «Лаборатории» удалось удержаться на плаву и выйти на прошлогодние показатели продаж. Одна из причин – у людей появилось больше времени на обучение и отдых, считает Мартынов. «Всегда в период кризисов, в частности во время Великой депрессии, образовательные продукты становятся более популярными», – говорит он.
Как война изменила книжную сферу в Украине и как издательству удалось выйти из шторма более сильными.
Вторжение и книжный рынок
В одном из интервью вы говорили, что объем украинского книжного рынка – $50–100 млн. Это много или мало? Как этот объем изменила война?
Это немного. При положительном сценарии в ближайшие пять лет мы можем увеличить эту цифру в 3-5 раз. За десять – дотянуться до нынешнего показателя в Польше в €500–550 млн.
Точной оценки украинского рынка никто не знает, поскольку ее не существует. Учитывая, что курс валют пошел вверх, сложно даже приблизительно посчитать книжный рынок.
После двух месяцев «єПідтримки» рынок мог взлететь до $200–300 млн, потому что среди культурных услуг книга была номером один по степени понятности. Не считая того, бум длился неполных два месяца, а к июню был провал. В первые два-три месяца вторжения падение было на 70–90%. Затем началось восстановление.
Сейчас немаловажную роль играют выход россиян с рынка и отложенный спрос. Сейчас мы продаем такое же количество книг или даже больше, чем в прошлом году. В деньгах это гораздо больше, потому что из-за инфляции цена выросла на 30–60%.
За год финальная цена книги поднялась со 150–200 грн до 300–350 грн. Фото: facebook.com/laboratoria.ua
Как изменилась в этом году себестоимость книг?
Себестоимость книги состоит из допечатной подготовки и печати. В допечатную подготовку входят авторский гонорар и лицензия. В случае переводной литературы суммы выросли из-за роста курса валют. Бумага из-за дефицита и роста курса за этот год подорожала чуть ли не вдвое. Поэтому за год ее цена поднялась со 150–200 грн до 300–350 грн.
Какие возникли вызовы, связанные с дистрибуцией?
Вызов для дистрибуции существовал еще 30 лет до войны. Война задела магазины в прифронтовой зоне, но их количество и до вторжения было небольшим. То, что книжных магазинов стало не 300, а 200, компенсировалось тем, что люди покупают книги онлайн.
Но из-за отсутствия книжных магазинов мы будем терять новых читателей: книга – эмоциональная покупка. Если не контактировать с ней физически, импульс не возникает. Интернет позволит быстро доставить, обеспечить сервис и ассортимент, но не будет готовить новых читателей. Это проблема.
Диджитализация – залог роста
Как изменился спрос на электронные книги?
Электронные книги растут очень сильно. Это связано с эффектом низкой базы. Был мизер. Теперь – мизер, умноженный на два или даже на пять. В процентах рост велик, но он недостаточен для того, чтобы это назвать рынком.
Издателям следует создавать аудио- и электронные книги. Ковид показал, что они должны стать маст-хевом, а полномасштабная война – что без них не будет диверсификации и будущего.
Антон Мартынов основатель издательства «Лаборатория»
Когда люди начнут покупать больше электронных книг?
Здесь связка издателя с читателем: спрос создает читатель, но он не будет этого делать, если нет контента. Рынок живет не только бумагой, и украинский издатель должен это понять. Без инвестиций в оцифровку бэклиста мы не создадим полноценный рынок электронных книг и спроса, потому что против украинского ассортимента в 5–10 000 названий россияне могут выставить 150–200 000. У издателя должен быть актуальный контент и широкое предложение.
В одном из своих постов вы говорили, что в Германии драйверы рынка – аудиокниги…
Так сейчас по всему миру. В Украине тоже, просто у нас еще нет большого количества аудиокниг. За последние несколько лет ситуация изменилась. У нас не присутствует крупный международный скандинавский игрок Storytel, но есть два локальных – АБУК и Megogo. Мы работаем над тем, чтобы запустить аудиоформат в Librarius.
Площадки создаются, но не хватает контента, потому что издатели даже не покупали права на аудиокниги. А потом оказалось, что это залог ежегодного роста на 25%.
Как изменился средний чек в «Лаборатории»?
Средний чек в интернет-магазине «Лаборатории», думаю, примерно похож на чек в среднем по рынку. В начале 2021 года это была сумма на уровне 330–380 грн, сейчас – 450–550 грн.
Вызовы войны
В вашем интервью для «Цензора» от Владислава Кириченко прозвучала фраза: «Мы покупали права на хорошие книги через Москву». Как изменилась система?
Сейчас из Москвы уже ничего не покупается. Это запрещено законодательством и ментально невозможно.
В Москве были представительства иностранных агентств, для которых Украина была маленьким рынком. До 2012-го этого рынка почти не существовало, потому что из Украины не было запроса на покупку прав на книги на украинском. Здесь не было агентств и их представительств, а украинские права были разбросаны между разными агентствами.
Преимущественно контракты с России передали другим агентствам, больше всего в Сербию и Латвию. Наши кейсы показывают, что агенты пока не знают, что с этим делать, поэтому пока продают нам права напрямую из США или Великобритании.
Вам как издательству это упрощает процесс?
Нет, потому что это ручной контроль и очень длительные коммуникации. Помогло бы появление в Украине агентства, которое было бы на короткой ноге с западными издателями.
Но пока я не вижу на рынке людей, которые могут его создать. Это низкомаржинальный бизнес, в котором нужно вариться десяток-два лет и знать западных издателей персонально. Людей такого калибра в Украине несколько. По-видимому, заниматься таким низкомаржинальным бизнесом им не интересно.
С какими еще вызовами столкнулись издательства?
Нынешняя ситуация заставляет издателей быть более диджитализированными. Как в организации процессов, так и в форматах конечной продукции. Издателям следует создавать аудио- и электронные книги. Ковид показал, что они должны стать маст-хевом, а полномасштабная война – что без них не будет диверсификации и будущего.
Появившийся сейчас вызов – уменьшение количества квалифицированных работников. Многие уехали на Запад, и там не выжить на зарплатах, которые предлагают в этой сфере. Надо готовиться учить новое поколение.
Какие для вас как для лидера были вызовы в работе с командой?
Собрать себя. В первые месяцы вторжения я находился в добровольном формировании территориального общества. За это время потерял управление организацией. В мае-июне записался в резерв и все, что делегировал, взял под контроль, чтобы потом снова начинать делегировать, но уже в других условиях.
Весной люди были по большей части психологически разбиты. Надо поговорить с каждым, поставить ориентиры. Сложно было объяснить, что ориентироваться нужно на марафон, когда люди хотели спринта. Надо было объяснить, что турбулентность будет длиться долго и большие цели следует разделить на меньшие, сфокусироваться на главном. Это была психологическая и менеджерская работа.
С осени начались российские обстрелы гражданской инфраструктуры и блэкауты. Требовалось решать логистические и энергетические задачи. Работа снова почти остановилась на несколько недель. Проблемой остается невозможность планирования сроков печати из-за отсутствия электроэнергии. Сейчас важно правильно «угадывать» тиражи, чтобы книга не выпадала из продажи из-за окончания остатков и не лежала долго на складе, ведь бумага сейчас «золотая» во всем мире.
Мы стабилизировали ситуацию, наша лодка не утонула. Она прошла испытание ковидом в начале работы в 2020 году, теперь – войной. Довольно сложно затопить полностью такой побитый опытом корабль с эффективной командой на борту.
TikTok и Instagram становятся ими даже больше, чем Facebook и YouТube. Пост блогера продает больше за день продаж на книжной выставке.
Антон Мартынов основатель издательства «Лаборатория»
Будущее индустрии и «Лаборатории»
Вы когда-то считали, что в Украине приблизительно два миллиона активных читателей. Как война изменила этот показатель?
Цифра вряд ли уменьшилась. Мы видим, что рынок не падает: уже августовские показатели демонстрируют нормальное соотношение к прошлому году.
В Украине подписан классный закон, который должен поддержать книжные магазины уже с 2023 года. Если это произойдет, цифра в 2 млн вырастет кратно. Согласно закону, эквивалент суммы, составляющей до 20% оборота магазина, государство будет компенсироваться на оплату аренды. Маржинальность бизнеса с нескольких процентов вырастет до 10–15%.
Закон поможет создать около тысячи книжных магазинов за пять лет. Большее количество книжных магазинов повлияет на увеличение тиражей книг, потому что их будет где продавать. Это снизит себестоимость каждого экземпляра.
Второй – пока не подписанный президентом законопроект о будущем. Согласно ему, на русском языке могут издаваться все, кроме граждан с паспортами России и Республики Беларусь.
Сейчас люди не желают покупать российские книги. Но когда российский издатель после нашей победы получит возможность печатать здесь весь свой бэклист, он использует Украину в качестве принтера, влив десяток миллионов долларов. Для них это не деньги. И украинский рынок им совершенно понятен. Потому первый шаг мы сделали. Стоит сделать второй – и у украинского книжного рынка достаточно неплохие перспективы.
Чтение книг оказывает терапевтический эффект. Может ли это стать драйвером развития рынка?
Точно может, это один из трендов. Книга – инструмент для разговора самого с собой, это один из якорей маркетинга в книжной сфере. Это способ релакса, элемент потребности перехода к slow life в мире, где жизнь становится все быстрее.
Книжный рынок не падает: уже августовские показатели демонстрируют нормальное соотношение к прошлому году. На фото: Антон Мартынов
Какие еще тренды будут присущи книжной сфере в ближайшем будущем?
Меняются площадки для продвижения. TikTok и Instagram становятся ими даже больше, чем Facebook и YouТube. Пост блогера продает больше, чем день продаж на книжной выставке.
Сокращается срок жизни книги. Раньше она жила в промо-планах год, сейчас речь идет о 2-3 месяцах. Дальше ее заменяет другая новинка. Рынок самиздата в мире растет, но об Украине пока так не скажешь.
Библиотеки становятся популярнее на фоне системного подорожания книг в мире. В Украине огромное количество фондов советского образца следует заменить новыми украинскими книгами. Также встал вопрос, как изменить сеть библиотек: их слишком много – 15 000 филиалов по состоянию на 2020 год. Следует сделать несколько сотен современных коворкинг-библиотек с оптимальной логистикой между ними.
Украину ожидает библиотечная реформа, иначе мы потеряем важный слой в инфраструктуре книгоиздания. Для издателя библиотеки – партнер, который при грамотной логистике и закупках создает спрос на книгу. Тогда издатель сможет заходить в нишевую литературу, потому что у него есть возможность продать несколько экземпляров в библиотеки. У нас будут появляться не только суперпопулярные тайтлы, которые хочет рынок, но и нишевые, для людей, желающих читать более 5-7 книг в год.
Книга – это инструмент для разговора самого с собой, поэтому это один из якорей маркетинга в книжной сфере. Фото: facebook.com/laboratoria.ua
Какие планы у «Лаборатории»?
В 2020 году я хотел маленькое крафтовое издательство. Впоследствии количество книг, которые хотел издать, выросло настолько, что нужно было содержать штат. В 2021 году мы решили стать институциональным игроком. Пока идем в сторону от 40 до 50 книг в год. На 2023 год запланировано 36 тайтлов, из них 12 в художественной литературе, 24 – нон-фикшен, плюс десяток нишевых грантовых проектов.
Будем больше переводить с разных европейских языков, чтобы призма нашего читателя была не только британская и американская. Коммерческие тайтлы будем разбавлять нишевыми. Они важны для современного украинца, потому что мир многогранен, и, например, в Испании, Франции, Исландии, Норвегии, Швеции, Грузии, Италии, Австрии, Германии, Чехии, Польше много интересного для нас.
Будем увеличивать присутствие украинских книг на Западе. У нас в работе уже больше 15 украинских авторов и 20 книг. В скором времени анонсируем одну из книг в США.
Кого из украинцев будете переводить?
Все анонсированные нами книги украинских авторов будем переводить на английский. Например, сейчас выдаем «С любовью – папа» Валерия Пузика. Переведем «Мариуполь» Надежды Сухоруковой, сборник рассказов «77 дней февраля» от команды Reporters, большой роман о Крыме Анастасии Левковой с рабочим названием «За Перекопом есть земля».
В следующем году обсуждаем возможность запустить клуб поддержки «Лаборатории» с людьми, живущими в других странах, которые могут помочь перевести и вывести украинских авторов на рынки других стран. Мы ищем новые пути к иностранным издателям и готовы предоставить максимальный комфорт в сотрудничестве, чтобы представить миру нашу литературу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
