На этой неделе крупные украинские компании сменили аватарки своих аккаунтов в соцсетях на стилизованные под ЛГБТ-флаг. Часть из них получили негатив со стороны клиентов, часть – рост охвата аудитории. Forbes расспросил компании, что их мотивировало поддержать сообщество ЛГБТК+
«Страницу заведения и мою личную страницу массово атаковали боты и писали угрозы, когда мы разместили там радужный флаг. Пришлось на время ее закрыть», – рассказывает Forbes основатель сети Ponchyk Boy Александр Жиляев.
Уже более 50 лет в июне в мире отмечают Месяц Гордости в знак поддержки ЛГБТК+ сообщества. В Украине к «Месяцу» присоединились Ferrexpo, ПриватБанк, Comfy, «Киевстар», Vodafone, lifecell, «Укрпочта», StarLightMedia и еще десятки украинских компаний.
После того, как ритейлер техники и электроники Comfy опубликовал свою аватарку на Facebook-странице с радужным флагом, новых подписчиков увеличилось втрое, говорит маркетинг и e-commerce директор Comfy Мария Назаренко.
На прошлой неделе на Instagram-страницу ритейлера подписалось 25 новых уникальных пользователей. За четыре дня этой недели – 152. В то же время 10-15% пользователей негативно отнеслись к поддержке Comfy ЛГБТК+, отмечает Назаренко.
Руководитель PR-направления ритейлера Антон Одарюк поддержал решение команды и сам сделал каминг-аут во время запуска ЛГБТК+ кампании. В Comfy его решение было принято положительно, говорит он.
За последний год доля негативно относящихся к представителям ЛГБТК+ снизилась на 4% – до 34%, говорится в опубликованном в июне 2023 года исследовании Киевского международного института социологии (КМИС). Суммарное количество тех, кто относится положительно или безразлично – 61%. На 3% вырос показатель тех респондентов, которые соглашаются с тем, что ЛГБТК+ люди должны иметь одинаковые с другими гражданами права, говорится в исследовании КМИСа.
«Укрпочта», которая тоже сменила аватарку на радужную, даже не будет измерять отток или приток клиентов по итогам этой ЛГБТ-кампании, говорит Forbes CEO компании Игорь Смилянский. «Люди не делятся на национальности, партии, сексуальную ориентацию. Они делятся на умных и мудаков. И уже мудаки делятся на национальности, партии, сексуальные ориентации», – добавляет он.
Не будут подсчитывать успех и хейт и в «Киевстаре». Для мобильного оператора это не маркетинговая кампания, а кампания о ценностях, говорится в письменном ответе пресс-службы «Киевстара» для Forbes.
Почему украинские компании поддерживают ЛГБТК+
«Это нам ничего не дает, кроме одного: мы не противоречим самим себе в своих ценностях, не теряем нравственную целостность», – объясняет партнер юридической компании Axon Partners Михаил Юдин решение поддержать Месяц Гордости. Три года назад в Axon провели внутренний опрос, нужно ли компании демонстрировать поддержку ЛГБТК+. Большинство высказалось «за», два человека воздержались, говорит Юдин.
Радужная аватарка понравилась не всем. В комментариях под изменившимся лого оставил гомофобный комментарий основатель львовской IT-компании Aimtraction Александр Романяк, сообщило издание dev.ua. Через несколько минут тред с комментариями удалили. «Какого-то серьезного оттока клиентов мы пока не наблюдаем», – говорит Михаил Юдин.
Вопросы ЛГБТК+ сообщества стали актуальными на фоне большого количества ее представителей в ВСУ и отсутствия института гражданских партнерств, говорит маркетинг и e-commerce директор Comfy Мария Назаренко. «Современные бренды должны реагировать на актуальные для общества темы», – добавляет она.
Медиагруппа Виктора Пинчука StarLightMedia еще в 2021 году избрала корпоративную стратегию разнообразия и инклюзивности. «Защита прав человека и, в частности, защита прав ЛГБТ+ сообщества важна для медиа-группы», – говорит руководитель департамента коммуникаций и устойчивого развития компании Яна Гончаренко.
Если от страниц компании отпишутся 10 000-15 000 человек, всегда найдутся «свои» люди, разделяющие ее ценности, считает Жиляев из Ponchyk Boy, ранее занимавший позиции СМО в Comfy, Multiplex, EVO.Business. «Смелые всегда обретают счастье», – добавляет он.
Ты либо идешь вперед, поддерживая универсальные права человека, либо остаешься в прошлом, считает Назаренко из Comfy. По ее словам, даже взрослые люди, выросшие в консервативной среде, ощущают преимущества свободы и возможности защитить свои права.
ЛГБТК+ – это не о молодой аудитории, а об уязвимых членах общества, говорит партнер Axon Partners Михаил Юдин. Бизнесу лучше включать мозги, иметь совесть, а не лицемерить из-за страха потерять клиентов, добавляет он.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
