Украина живет в то время, когда от количества реакций или комментариев в соцсетях зависят судьбы людей или брендов. Но украинский бизнес продолжает хайповать на темах-триггерах: войне, гендере, языке. Неоднозначная реакция или «быстрые эмоции» общества на такой маркетинг бизнесов – положительный момент, утверждает специалист по PR и коммуникациям Наталья Кривицкая. И рассказывает, какие факторы нужно сейчас учитывать, планируя и воплощая как бизнес, так и персональную коммуникацию.
Маркетинговые скандалы, в которые в последнее время попадает украинский бизнес, симптоматичны и показательны. Что касается положительных симптомов такой ситуации – общество начало сбрасывать оцепенение войны, в котором мы были в 2022 году. Это не значит, что события на фронте больше не волнуют людей. Однако появляются другие темы для обсуждения, и это хорошо для общественного восприятия в целом. Пациент начал есть самостоятельно и расширил меню. Это прогресс.
Быстрые эмоции как следствие «постправды»
Уже не новый термин «постправда» (явление, когда эмоциональное восприятие информации омрачает фактаж и рациональное восприятие) в реалиях украинской современности заиграл новыми красками. А конкретные общественные триггеры, такие как война, язык, переселенцы, гендер, религия (они могут быть как положительные, так и отрицательные), вызывают у людей быстрые эмоции.
Это первая реакция на новости, сопровождающаяся импульсивным действием. По аналогии с фастфудом, они подпитывают на короткое время, в дальнейшем вызывая специфический эмоционально-информационный голод, а именно желание потреблять больше подобного контента.
Что лежит в основе потребности в быстрых эмоциях
Прежде всего это быстрый темп современной жизни, насыщенность новостного пространства, что приводит к нервозному страху пропустить важную информацию, новость или событие. Но кроме того, ощущение влияния.
Среди ярких примеров – cancel culture, когда от количества реакций или комментариев в соцсетях зависят судьбы людей или брендов. У нас cancel culture пока не приобрела такую силу влияния, как на западе, однако есть национальный пример – донаты.
Гражданин делает денежные пожертвования для украинской армии на конкретную нужду и хочет получить отчет. Простыми словами – увидеть силу своего влияния. Недаром блогеры-волонтеры часто открывают сбор во время массированных атак или каких-то сильных негативных событий, когда обостряется желание ощутить свой вклад в приближающуюся победу.
Все вышеперечисленное формирует отношение общества к инфоприводам, эти факторы важно учитывать, планируя и воплощая коммуникацию, как бизнес, так и персональную.
Какие признаки присущи современному украинскому инфопространству?
Перегруженность информацией, противоречивость, наличие триггеров и постоянное манипулирование ими; напряжение и ожидание (которое также постоянно становится объектом манипуляций). Последнее характерно именно для Украины в условиях войны. То потенциальный ядерный удар, то блэкаут, то новое наступление России, то контрнаступление Украины и прочее.
Какие основные характерные черты современного потребителя информации?
Нервозность, придирчивость, склонность к быстрым эмоциям, спонтанным реакциям, импульсивным действиям и пессимистическим настроениям. Другими словами, старый добрый поиск зрады.
Все логично: каковы тенденции, таковы и настроения у потребителя. Учитывая, что именно спрос порождает предложение, сформировались несколько специфических явлений, вошедших в нашу жизнь.
- Хайп на теме войны и других острых и общественно значимых темах
Маркетинг на триггерных для общества темах, таких как надпись «Все для причастия» на фасаде алкомаркета BadBoy во Львове, названия напитка «Буча-комбуча», пирожных «призрак Киева», колбасы «ВСУ» и им подобных, справедливо возмущает половину общества, в то время как другая половина спокойно покупает эти товары. Но потребность в быстрых эмоциях и импульсивных реакциях удовлетворяют и те, и другие.
Хайп по теме войны убивает бизнес? Да, если мы говорим о средних и крупных компаниях. Однако мелкие или крафтовые производители смогут найти своего клиента и быстрый заработок здесь и сейчас.
- Ссоры в социальных сетях
Каждый тезис (даже самый очевидный) обусловит появление лагерей «за» и «против». Если хоть какой-то момент потенциально может быть разъяснен ложно, найдутся те, кто только его и считают. К этому добавляется быстрое обрастание фактажа субъективным восприятием и домыслами (обычно во время перепостов), что может до неузнаваемости обезобразить и дискредитировать первоисточник.
Однако у ссор в социальных сетях есть важная роль эмоционального фастфуда, массово потребляемого пользователями. Часто после эмоциональных постов или комментариев на актуальную наболевшую тему люди испытывают облегчение даже физическое.
В общем, ссоры в соцсетях не являются чем-то уникальным, однако в Украине они существенно подогреваются темами-триггерами. В результате возникает «закон Годвина» на украинский лад, когда рано или поздно в любом споре всплывает обвинение в недостаточном патриотизме (или недостаточной русофобии).
Таково украинское инфопространство. Следует ли бизнесу выстраивать какую-либо коммуникацию в таких условиях? Об этом попытаюсь ответить в следующей публикации, а также обозначить основные репутационные основы контент-мейкера.
Изложенная выше информация отражает мнение автора и не имеет отношения к официальной позиции компании, в которой она работает.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
