«Барбі» режисерки Ґрети Ґервіґ вийде в український прокат 20 липня. Але стрічка про те, як культову ляльку виганяють із Барбіленду за порушення канонів краси, стала популярною ще до релізу. Будинок Барбі можна орендувати на Airbnb, за допомогою штучного інтелекту у країні ляльок може опинитися кожен, а партнерство з фільмом уклали понад 100 брендів, зокрема X-Вox і GAP. З чого складається промокампанія «Барбі» та які інструменти варто взяти на озброєння брендам, пояснює маркетинг-директорка MEGOGO Валерія Толочина
За сусіднім столиком сиділи дві пані років шестидесяти, пили каву та обговорювали контрнаступ. Раптом звичайна для воєнного Києва розмова перемкнулася на рожеву сукню в стилі Барбі, яку одна з подруг планувала одягти на перегляд фільму. Так несподівано в реальному світі матеріалізувалася Барбі-лихоманка, яка ще вчора здавалася мені віртуальною й далекою. У чому ж секрет успіху промокампанії фільму і завдяки чому про «Барбі» говорить увесь світ?
Сила бренда
Барбі – без перебільшення один із найсильніших брендів світу. Настільки масовий, що впізнається і може передати повідомлення навіть без тексту чи логотипу – лише завдяки кольору. Тільки уявіть зухвалість маркетингової команди фільму – розмістити рекламні борди у формі рожевих прямокутників із маленькою датою в куточку. Але всі зрозуміли, про що мова.
Рекламний борд «Барбі»
Ефект Марго Роббі
У фільмах про легендарних персонажів, якою 100% є лялька Mattel, завжди є ризик, що фанати не приймуть актора. Але це точно не про Марго Роббі – вона стала справжнім втіленням Барбі у реальному світі. Чарівна, весела та енергійна, під час світового прес-туру Марго легко вирішує всі виклики, повʼязані з образом Барбі. Маємо еталонний приклад селебріті-маркетингу.
Партнерський маркетинг
Напередодні виходу фільму команда Барбі уклала понад 100 угод про партнерство з брендами. Серед них консоль X-Вox, заморожений йогурт Pinkberry, лак для нігтів OPI, набір зубних щіток Moon Oral Beauty, колекція килимів для дому Ruggable, багаж Beis і кілька ліній одягу, в тому числі GAP. Шанувальники можуть забронювати проживання в Barbieʼs Malibu Dream House на Airbnb або сходити на екскурсію особняком Барбі від Architectural Digest. Mattel, виробник іграшок Барбі та співпродюсер фільму, знає толк у мерчандайзингу. Здається, що ця стратегія партнерського маркетингу виявилася більш ефективним та економічно вигіднішим способом просування фільму, ніж традиційні ЗМІ. Схожа історія успіху є й в Україні, коли мультфільму «Мавка» передувала серія гучних партнерств, серед них колекція одягу від INTERTOP і навіть іменний магазин «Сільпо».
Будинок Барбі та Кена в Малібу можна орендувати на Airbnb
Віральність
Правильним кроком стала інтеграція штучного інтелекту в рекламу фільму, адже сьогодні ця тема особливо цікавить суспільство. Команда маркетингу створила генератор селфі, що використовує риси обличчя людини та переносить у світ Барбі. Результат – кумедні зображення, якими хочеться поділитися в соціальних мережах. Цей інтерактивний підхід залучив широку аудиторію, в тому числі молодь, що було важливо для бренда, та сприяв шаленому вірусному успіху. Використання штучного інтелекту в промокампаніях стане новим трендом у кінорекламі.
Вплив моди
Кожна поява Марго Роббі на публіці стає подією ще й в світі моди. Увага команди до образів акторки суттєво розширила перелік ЗМІ та інфлюєнсерів, які підтримали проєкт. Так з півмільйона статей про «Барбі», лише 1,4% стосуються безпосередньо трейлера фільму. Решта охоплює PR-заходи, партнерства, події, моду та реакцію знаменитостей. На вечірці у Сіднеї Марго зʼявилася у вінтажній сукні Versace з колекції 1994 року, яка була розроблена ще засновником модного дому Джанні Версаче. А вбрання для червоного хідника премʼєри у Лос-Анджелесі створив креативний директор легендарного Schiaparelli Деніел Розберрі, натхненням стала лялька Барбі, створена у 1960 році.
Марго Роббі у Schiaparelli Haute Couture на прем'єрі «Барбі» у Лос-Анджелесі.
Команда
PR- та маркетинг-команда фільму працюють цілодобово, щоб створити відчуття, що ми живемо у світі Барбі. Наприклад, відмовляються від проведення прес-конференцій у будь-якому звичайному місці, натомість перетворюють цілий поверх готелю на яскраво-рожевий світ Барбі, де все стилізовано до найдрібніших деталей: кімнати з рожевими килимами, рожевими дверима, рожевими трояндами та навіть коробкою для упаковки ляльок ростом з людину. Тут не можу не пригадати промокампанію українського фільму Антоніо Лукіча «Люксембург Люксембур», коли команда влаштувала прем’єру у смт Близнюки, звідки родом виконавці головних ролей Аміль і Раміль Насірови. Показ проходив у місцевому Будинку культури, біля нього розгорнули справжній червоний хідник. Це вперше велика прем’єра фільму відбулася не у столиці чи великому місті, тож увага була особлива.
Далі буде
Поки невідомо, як Барбі-манія вплине на касові збори, але очікування настільки оптимістичні, що Mattel вже анонсував 13 фільмів про іграшки – від Hot Wheels до Barney, He-Man та Polly Pocket – і ще 45 концептів знаходяться в розробці. Ніщо так не надихає, як очікування продовження хорошої історії. Після успіху різдвяного музичного фільму «Колядки на Кудрявці» власного виробництва MEGOGO, коли контент став лідером за переглядами в Новорічну ніч, ми отримували запитання про продовження та пропозиції партнерства. Плануємо випустити контент на вініловій платівці.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
