Алексей Сивирин, управляющий партнер исследовательской компании Saturday Team, на примерах аналитических кейсов компании показал, какие составляющие исследований помогают бизнесу выбрать правильный сегмент, найти неочевидное решение или быстро сориентироваться в новой реальности.
Добавить системности
Бизнесы понимают, что данные важны для их жизнеспособности, но еще испытывают трудности с четким осознанием – какие именно нужно делать исследования, сколько это займет времени, что будет в результате и как это эффективно воплотить в рабочих процессах. Есть риск потеряться из-за чрезмерного анализа или углубления в какие-либо аспекты без понимания более широкой картины. Так может произойти не только с отдельным бизнесом, но и на уровне целого рынка.
Вспомним недавний кейс по поводу книжного рынка и вопрос, сколько украинцев читают книги. Публичные споры по этому поводу вспыхивают не впервые. За последние пять лет было проведено несколько масштабных исследований чтения, их результаты и публичная реакция на них почти каждый раз конфликтовали с предыдущими или вызывали сомнения.
Дело не в том, что сами исследования некачественные или нерепрезентативные. Они имеют глубокие детали, например, относительно изменения читательских предпочтений, но у них отсутствуют простые базовые параметры и их соотношение: сколько книжных магазинов в Украине, сколько их открылось/закрылось, сколько в год людей читают хотя бы одну книгу (но не в формате самодиагностики социально одобрительными ответами), с какой частотой они читают обычно.
Выходит, что в 2018-м согласно опросу КМИС 60% населения Украины не прочитали ни одной книги за последний год, в 2020 году Info Sapiens определили, что 72% читали хотя бы одну за последние три месяца. За год полномасштабного вторжения только 23% населения не прочли ни одной книги, по результатам опроса Украинского института будущего. Но все эти данные бизнесу и обществу трудно сравнить и опираться на них без базовых деталей.
Конечно, на рынке есть и хорошие примеры системных исследований. Например, прогнозы развития отрасли высоких технологий, медиа и телекоммуникаций в мире от консалтинговой компании Deloitte, которые она делает около 20 лет и по которым можно составить целостную картину этих сфер в динамике. Или ежегодное исследование зарплат на IT-рынке веб-сайта DOU, используемого многими игроками в качестве основы для построения своих HR-стратегий.
Быстрая аналитика – быстрые решения
Настоящая польза исследований проявляется тогда, когда заходишь на какую-то новую, совершенно непонятную территорию, а не тогда, когда следует пятым аргументом подтвердить свое мнение. Здесь нужно действовать быстро.
Скорость в условиях неопределенности – это часть подхода, говорящего: чем быстрее ты поймешь и разберешься, что происходит на этой территории, тем быстрее найдешь решения, которые позволят успешно начать проект. Часто даже короткий спринт делает направление развития очевидным.
Пример практики нашей компании: специализированная ритейл-сеть хочет выйти на польский рынок, но как понять, в каком городе и районе? Полноценное исследование рынка стоит десятки тысяч евро, занимает месяц переговоров с провайдером и еще около двух-трех месяцев для выполнения. Да, оно даст много деталей относительно частиц отдельных товаров или групп, но это ли то, что нужно на этом этапе?
Быстрая аналитика рынка в разных городах Польши, основных игроков и их специфики, сделанная, например, через неделю, уже позволяет компании пропустить непродуктивный этап с планированием при неполной картине. Мы сузили круг множества вариантов к немногим, но реальным. И стало ясно, где лучше открывать первые объекты.
Простое, казалось бы, исследование сократило финансовые и временные расходы бизнеса в начале нового проекта, даже больше – помогло владельцу наконец-то увидеть картину рынка не в широких категориях («в Польше этот рынок в 10 раз больше украинского»), а в достаточно прикладных («в воеводстве Х рынок В млн злотых, 78 конкурентов, 70% которых – часть крупных сетей»).
Взглянуть на рынок под другим углом
Украинской компании-производителю дронов нужно было выбрать правильный сегмент рынка на старте бизнеса. В условиях войны производить БпЛА, безусловно, своевременно. Фронту нужны разные: маленькие, средние, большие. В то же время бизнесу для построения sustainable-стратегии нужно понимание, в какие именно следует вкладываться на перспективу, чтобы иметь шанс быть глобально конкурентным и после нашей победы.
Наше исследование мирового рынка дронов подтвердило очевидную вещь – это отрасль, объемы которой ежегодно растут во всем мире. Мы увидели, что среди маленьких дронов – перенасыщения, огромные производители, в частности Китай, полностью закрывают спрос.
Большой сегмент, например Global Hawk – сложная и дорогостоящая технология. Если нет миллиардов инвестиций, пытаться заходить на этот рынок нет смысла.
Зато класс средних дронов открыт для новых игроков и перспективен как в военном деле, так и в различных индустриях, например, агро. Как дополнительное подтверждение заметили, что все стартапы, которые глобально создавались на рынке дронов за последние годы и привлекали венчурное финансирование, были именно в классе средних дронов, хотя и в разных узких технологических сегментах.
Распределение стартапов, привлекавших инвестиции в течение 2020–2022 годов
Подсветить «слепые зоны»
Бизнесу часто требуется достаточно простая аналитика, которую может сделать небольшая команда исследователей. Иногда это могут быть проактивные эксперименты, позволяющие подсветить «слепые зоны».
Как это работает – на примере нашего проекта для европейского стартапа, специализирующегося на туристических перевозках. Они столкнулись с проблемой, что предлагаемая цена на услуги от партнеров выше, чем для конечного потребителя конкурентов. Гипотез, в чем проблема, было много: от «у клиента самые дорогие партнеры» до «конкуренты делают дополнительные инвестиции, чтобы были низкие цены».
Мы решили провести эксперимент и бронировали поездки у компаний-конкурентов. После обработки полученных данных клиент нашел новых партнеров, предоставивших более низкие цены. Решение вроде бы простое, но без исследования прийти к нему было сложно и не так быстро, что главное (у клиента, например, два года не доходили до этого руки). В результате конверсия и доходы стартапа на рынке Великобритании, где мы проводили исследования, выросли в полтора раза.
Данные без четкой понятной интерпретации не имеют значения. Сейчас можно быстро и удобно увидеть их в разных разрезах, но нет автоматического способа их трактовки. А у клиентов после просмотра хорошего отчета с цифрами и инфографиками, однако без объяснений, возникает закономерный вопрос: «И что?». Ответ остается за человеком, за исследователем.
Чем больше появляется инструментов для поиска и структурирования информации, тем больше потребностей ее интерпретировать. И несмотря на большие надежды на развитие AI, аналитике такого уровня еще долго будет требоваться человеческий интеллект.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
