Категорія
Інновації
Дата

Карантин виштовхнув ритейлерів у онлайн. Як METRO грає на цьому полі з випередженням

У METRO кількість онлайн‑замовлень у першій половині 2020 року зросла вдвічі. /Getty Images

У METRO кількість онлайн‑замовлень у першій половині 2020 року зросла вдвічі. Фото Getty Images

Продуктовий ритейл справляється з пандемією краще за більшість інших галузей. У одного з найбільших українських ритейлерів – «METRO Cash & Carry Україна» – продажі у період карантину зросли на 30%. І це незважаючи на те, що у сегменті HoReCa, ключової аудиторії мережі, попит впав. Зростання вдалося досягти за рахунок нових клієнтів і реактивації покупців, які не відвідували METRO. Що допомогло привести людей у магазини? Вивчення аудиторії та алгоритми.

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Під час пандемії 22% українських ритейлерів повідомили про зростання онлайн‑продажів на 50% і більше, зазначила у своєму звіті консалтингова компанія Colliers. У METRO кількість онлайн‑замовлень у першій половині 2020 року зросла вдвічі. Під час жорсткого локдауну, у квітні, зростання було й узагалі трикратним.

Частка онлайн‑торгівлі у грошовому вираженні з березня по липень зросла не настільки багато– з 3% до 4,6% від загального обороту. Точних сум ритейлер не називає.

97% замовлень у B2C-сегменті забезпечило партнерство з сервісом zakaz.ua. З ним METRO запустило онлайн-магазин в семи містах. Сім із них додали під час карантину.

Але в перші тижні локдауна ритейлер тимчасово призупиняв рекламу інтернет-магазину – збирачі і постачальники банально не справлялися зі зростанням завантаження.

Найуспішніший онлайн‑канал просування для ритейлера – контекстна реклама. З диджитал‑інструментами мережа познайомилася у 2015 році. Перехід був різким, просто з епохи Гутенберга: до того 12 років зі споживачами спілкувалися через паперові каталоги. Доправляти їх було дорого, а зворотного зв’язку вони не забезпечували.

За п’ять років компанія побудувала комплексну систему диджитал-просування: пошукова оптимізація і контекстно-медійна мережа для таргетингу, ремаркетинг, реклама в додатках, e-mail-маркетинг, повідомлення, оголошення у Facebook, Instagram.

Конверсія з платних каналів трафіку під час карантину досягала 8–12%, з e‑mail‑розсилок– 9–11%. 

Щоб аналізувати поведінку покупців, ритейлер використовує Google Analytics. Відстежується співвідношення прямих відвідувань, органічного і платного пошуку, соціальних мереж, e‑mail. Після цього залишається вибрати канал, через який найлегше достукатися до конкретного користувача.

METRO сегментує аудиторію за низкою показників: географія, психографичні дані (інтереси, переваги, моделі купівельної поведінки), соціально‑демографічні дані. Таргетинг допомагає утримувати вже існуючих покупців і залучати нових. Наскільки це дорого? Під час карантину витрати на диджитал‑просування сягали 1% від продажів онлайн.

Частина алгоритмів для аналітики і диджитал‑маркетингу METRO реалізована на основі хмарної системи Corezoid, розробленої компанією Middleware. Її заснував виходець із ПриватБанку Олександр Витязь. Саме він у 2015 році запропонував METRO видавати віртуальні картки мережі в додатку Privat24.

Коли через два роки ритейлер уклав контракт із Middleware, карти почали видавати через чат‑бот у Viber. Це найпопулярніший месенджер в Україні. За даними Kantar TNS, він встановлений на 90% смартфонів.

Ритейлери обирають Viber ще й тому, що у ньому зручніше відправляти рекламний контент. «Мережі використовують можливість відсилати картинки, кнопки переходу на сайт замість гіперпосилань у традиційному СМС», – зазначає менеджер комунікаційної платформи Infobip Сергій Новосад.

Viber розподіляє трафік на сервісний і рекламний. Сервісні повідомлення, до яких належать повідомлення про замовлення, доставку товару, операції за рахунком, обходяться відправнику дешевше, ніж реклама. За даними Infobip, в порівнянні з СМС, конверсія у Viber у 1,5–2 рази вища, а вартість повідомлення на 20% нижча.

METRO розповідає у Viber про акції та знижки і потім відстежує реакцію покупців. «З початку співпраці з Middleware у METRO видали вже понад 200 000 карт у цифрових каналах», – говорить комерційний директор Middleware Ольга Худик.

На Corezoid побудований і алгоритм передбачення відтоку клієнтів. Система відстежує частоту візитів, середній чек та кількість покупок. Потім дані порівнюють як з еталонним значенням, так і з персоналізованими показниками за минулий період. Якщо активність нижча визначеного рівня, покупець отримує ваучер на знижку.

До інтеграції в Corezoid всі дані були у різних програмах, аналітики вивантажували й аналізували їх вручну. Хмарна платформа зібрала все разом. «Якщо в ручному режимі ми могли запустити, наприклад, одну комунікаційну кампанію на місяць, то з автоматизацією почали одночасно працювати на різні аудиторії», – розповідає Оксана Куликова, директор з маркетингу METRO у 2015–2019 роках.

METRO відправляло друковані каталоги з 2003-го. Диджиталінструменти витіснили їх всього за рік

Користь алгоритмів і математичних моделей у боротьбі за покупця визнають і інші ритейлери. Мережа Comfy у 2017 році запровадила скорингову модель, яка передбачала можливість здійснення покупки конкретним користувачем. Це дозволяє сегментувати аудиторію і охоплювати диджитал‑комунікацією лише тих, хто має намір купувати. «Нам вдалося знижувати витрати на комунікацію, не втрачаючи при цьому в конверсії»,– говорить Тетяна Василенко, яка керувала в Comfy відділом CRM під час впровадження моделі.

Крім реклами та роботи з клієнтами, ритейл залежить ще й від загального стану економіки. За час карантину продажі METRO покупцям зі сфери HoReCa знизилися з 18,3% до 16% виручки. Мережа відповіла розширенням географії доставки. Утих містах, де поки що немає METRO, замовлення B2B‑клієнтам везуть із найближчого гіпермаркету. «Будемо фокусувати свої ресурси на обслуговуванні B2B‑клієнтів онлайн»,– наголошує Жорін.

Опубліковано в четвертому номері журналу Forbes (жовтень 2020)

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні