Продуктовий ритейл справляється з пандемією краще за більшість інших галузей. У одного з найбільших українських ритейлерів – «METRO Cash & Carry Україна» – продажі у період карантину зросли на 30%. І це незважаючи на те, що у сегменті HoReCa, ключової аудиторії мережі, попит впав. Зростання вдалося досягти за рахунок нових клієнтів і реактивації покупців, які не відвідували METRO. Що допомогло привести людей у магазини? Вивчення аудиторії та алгоритми.
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Під час пандемії 22% українських ритейлерів повідомили про зростання онлайн‑продажів на 50% і більше, зазначила у своєму звіті консалтингова компанія Colliers. У METRO кількість онлайн‑замовлень у першій половині 2020 року зросла вдвічі. Під час жорсткого локдауну, у квітні, зростання було й узагалі трикратним.
Частка онлайн‑торгівлі у грошовому вираженні з березня по липень зросла не настільки багато– з 3% до 4,6% від загального обороту. Точних сум ритейлер не називає.
97% замовлень у B2C-сегменті забезпечило партнерство з сервісом zakaz.ua. З ним METRO запустило онлайн-магазин в семи містах. Сім із них додали під час карантину.
Але в перші тижні локдауна ритейлер тимчасово призупиняв рекламу інтернет-магазину – збирачі і постачальники банально не справлялися зі зростанням завантаження.
Найуспішніший онлайн‑канал просування для ритейлера – контекстна реклама. З диджитал‑інструментами мережа познайомилася у 2015 році. Перехід був різким, просто з епохи Гутенберга: до того 12 років зі споживачами спілкувалися через паперові каталоги. Доправляти їх було дорого, а зворотного зв’язку вони не забезпечували.
За п’ять років компанія побудувала комплексну систему диджитал-просування: пошукова оптимізація і контекстно-медійна мережа для таргетингу, ремаркетинг, реклама в додатках, e-mail-маркетинг, повідомлення, оголошення у Facebook, Instagram.
Конверсія з платних каналів трафіку під час карантину досягала 8–12%, з e‑mail‑розсилок– 9–11%.
Щоб аналізувати поведінку покупців, ритейлер використовує Google Analytics. Відстежується співвідношення прямих відвідувань, органічного і платного пошуку, соціальних мереж, e‑mail. Після цього залишається вибрати канал, через який найлегше достукатися до конкретного користувача.
METRO сегментує аудиторію за низкою показників: географія, психографичні дані (інтереси, переваги, моделі купівельної поведінки), соціально‑демографічні дані. Таргетинг допомагає утримувати вже існуючих покупців і залучати нових. Наскільки це дорого? Під час карантину витрати на диджитал‑просування сягали 1% від продажів онлайн.
Частина алгоритмів для аналітики і диджитал‑маркетингу METRO реалізована на основі хмарної системи Corezoid, розробленої компанією Middleware. Її заснував виходець із ПриватБанку Олександр Витязь. Саме він у 2015 році запропонував METRO видавати віртуальні картки мережі в додатку Privat24.
Коли через два роки ритейлер уклав контракт із Middleware, карти почали видавати через чат‑бот у Viber. Це найпопулярніший месенджер в Україні. За даними Kantar TNS, він встановлений на 90% смартфонів.
Ритейлери обирають Viber ще й тому, що у ньому зручніше відправляти рекламний контент. «Мережі використовують можливість відсилати картинки, кнопки переходу на сайт замість гіперпосилань у традиційному СМС», – зазначає менеджер комунікаційної платформи Infobip Сергій Новосад.
Viber розподіляє трафік на сервісний і рекламний. Сервісні повідомлення, до яких належать повідомлення про замовлення, доставку товару, операції за рахунком, обходяться відправнику дешевше, ніж реклама. За даними Infobip, в порівнянні з СМС, конверсія у Viber у 1,5–2 рази вища, а вартість повідомлення на 20% нижча.
METRO розповідає у Viber про акції та знижки і потім відстежує реакцію покупців. «З початку співпраці з Middleware у METRO видали вже понад 200 000 карт у цифрових каналах», – говорить комерційний директор Middleware Ольга Худик.
На Corezoid побудований і алгоритм передбачення відтоку клієнтів. Система відстежує частоту візитів, середній чек та кількість покупок. Потім дані порівнюють як з еталонним значенням, так і з персоналізованими показниками за минулий період. Якщо активність нижча визначеного рівня, покупець отримує ваучер на знижку.
До інтеграції в Corezoid всі дані були у різних програмах, аналітики вивантажували й аналізували їх вручну. Хмарна платформа зібрала все разом. «Якщо в ручному режимі ми могли запустити, наприклад, одну комунікаційну кампанію на місяць, то з автоматизацією почали одночасно працювати на різні аудиторії», – розповідає Оксана Куликова, директор з маркетингу METRO у 2015–2019 роках.
METRO відправляло друковані каталоги з 2003-го. Диджиталінструменти витіснили їх всього за рік
Користь алгоритмів і математичних моделей у боротьбі за покупця визнають і інші ритейлери. Мережа Comfy у 2017 році запровадила скорингову модель, яка передбачала можливість здійснення покупки конкретним користувачем. Це дозволяє сегментувати аудиторію і охоплювати диджитал‑комунікацією лише тих, хто має намір купувати. «Нам вдалося знижувати витрати на комунікацію, не втрачаючи при цьому в конверсії»,– говорить Тетяна Василенко, яка керувала в Comfy відділом CRM під час впровадження моделі.
Крім реклами та роботи з клієнтами, ритейл залежить ще й від загального стану економіки. За час карантину продажі METRO покупцям зі сфери HoReCa знизилися з 18,3% до 16% виручки. Мережа відповіла розширенням географії доставки. Утих містах, де поки що немає METRO, замовлення B2B‑клієнтам везуть із найближчого гіпермаркету. «Будемо фокусувати свої ресурси на обслуговуванні B2B‑клієнтів онлайн»,– наголошує Жорін.
Опубліковано в четвертому номері журналу Forbes (жовтень 2020)
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
