Як Ілон Маск знищує власний імідж та капіталізацію Tesla /Колаж Анна Наконечна
Категорія
Світ
Дата

«На фасаді з’явилися тріщини». Як скандали Ілона Маска в Twitter знищують його імідж та капіталізацію Tesla

Як Ілон Маск знищує власний імідж та капіталізацію Tesla Фото Колаж Анна Наконечна

Компанія Tesla коштує дорожче за інших виробників автомобілів тому, що інвестори довіряють діловій хватці Ілона Маска. Необдумані покупки, непередбачувана поведінка та скандальні висловлювання глави Tesla надто підривають цю довіру.

Forbes запустив YouTube-проєкт «Країна героїв». Дивіться новий епізод про ХЕРСОН після окупації

Масове скорочення робочих місць, добровільне звільнення співробітників та втеча рекламодавців – такий результат першого місяця роботи Twitter під керівництвом Ілона Маска. Поки невідомо, чи стане реструктуризація порятунком для Twitter, чи загубить соцмережу. Але її непродумане поглинання вже негативно впливає на найвідоміший актив Маска та головне джерело його багатства – Tesla. Акції компанії падають, а спостерігачі ставлять під сумнів омріяний легендами статус Маска як геніального підприємця.

«По фасадові явно побігли тріщини. Усі питають: він взагалі розуміє, що робить? Фанати відповідають: дайте йому ще кілька місяців, і він перебудує Twitter, – каже генеральний партнер інвестиційної компанії RedBlue Capital Олаф Саккерс. – Багато хто починає в цьому сумніватися. Тріщини можуть стати ще більшими».

Сумнівні висловлювання та вчинки Маска перетворили його на предмет глузувань на вечірніх телешоу. Ведучі ставлять Маска в одну ланку зі скандальними персонажами на кшталт Дональда Трампа, Марджорі Тейлор Грін, Алекса Джонса та Каньє Веста. Маск, своєю чергою, через Twitter висміює політиків, переважно демократів – Джо Байдена, депутата нижньої палати Окасіо-Кортез та сенатора Еда Марки. Причому робить це для розваги.

Марки вже натякнув, що це не наймудріший крок. Одна з ваших компаній під прицілом Федеральної торгової комісії за порушення конфіденційності даних користувачів. Управління безпеки автотранспорту розслідує загибель людей в автомобілях іншої фірми. А ви витрачаєте час на суперечки в інтернеті, – написав Марки у Twitter. – Наведіть лад у своїх компаніях. Або це зробить Конгрес».

Колишні перемоги – не виправдання

Нинішній імідж Маска різко контрастує з тим, про який письменник Ешлі Венс писав у книзі «Ілон Маск: Tesla, SpaceX та пошуки фантастичного майбутнього». Він розповідає, як «готовність Маска взятися за неможливе перетворила його у Кремнієвій долині на божество». Книга прославляє дивовижні досягнення Маска – порятунок Tesla, яка зробила революцію у світовій автопромисловості, та неймовірний успіх у перетворенні SpaceX на головну приватну ракетобудівну компанію світу.

Саме ці неймовірні перемоги переконали багатьох інвесторів і шанувальників Tesla у тому, що Маск – неординарний підприємець. І що його компанії керуються унікальними місіями – покінчити з нафтовою залежністю у світі та навіть колонізувати Марс.

Зростання бізнесу Tesla та розширення модельної низки електромобілів привели до того, що оцінка компанії та ставлення «ціна акції / чистий прибуток на акцію» досягли стратосферних висот. Ще задовго до того, як Tesla стала стабільно давати прибуток, вони більш ніж у 1300 разів перевищували аналогічні показники традиційних автовиробників. Зараз ціна акції Tesla у 51 раз перевищує чистий прибуток (у General Motors та Ford – приблизно у шість разів). Tesla залишається найдорожчим автовиробником у світі з капіталізацією $530 млрд. У жовтні 2021-го вона сягала $1 трлн.

Але біограф Маска не міг передбачити його невдачі. Проблемна купівля компанії з виробництва сонячних панелей SolarCity перед можливим банкрутством. Нездатність Маска розвинути концепцію Hyperloop на щось більше, ніж просто односмугові автомобільні тунелі для катання туристів під Лас-Вегасом на невеликій швидкості.

Його твіти про приватизацію Tesla у 2018-му, які не піддаються поясненню, і безрозсудні розмови із засудженням карантинів на піку пандемії COVID-19 у 2020-му. Його рішення розмістити перший європейський завод Tesla – Giga Berlin – у місцевості, де нестача води обмежить виробничі потужності підприємства вартістю мільярди доларів.

Його нереалістичні заяви про те, що людиноподібні роботи Optimus працюватимуть на заводах Tesla. А тепер і його проблеми з Twitter – все це не вселяє довіри.

«Циркова вистава з Twitter потенційно завдасть шкоди персональному бренду Маска і Tesla. Для Маска та компанії Twitter це наближення до точки неповернення», – вважає біржовий аналітик Ден Айв із Wedbush Securities.

Якщо Маск якимось чарівним чином збереже рекламодавців і поверне ситуацію назад, його репутація бізнес-генія зміцниться ще сильніше. Поки що PR-проблеми навколо Twitter і те, як Маск із ними справляється, – це пляма на його особистому бренді та бренді Tesla. І вона негативно впливає на акції.

Акції пішли в піке

З 28 жовтня, коли гендиректор провідної у світі компанії з виробництва електромобілів та приватного аерокосмічного гіганта SpaceX завершив покупку Twitter за $44 млрд, капіталізація Tesla впала на 26%. Загалом цього року вона знизилася на 58%. Для порівняння: капіталізація GM з 28 жовтня зросла на 1%, а Ford приблизно на 6%. Саме акції Tesla принесли Маску статус найбагатшого бізнесмена світу.

Купівля Twitter – не єдина причина просідання акцій Tesla. Автовиробник значною мірою залежить від Китаю. Як нещодавно написав аналітик Джеффрі Осборн, «ослаблення макроекономічних показників Китаю викликає побоювання щодо Tesla, яка знижує ціни, щоб стимулювати попит на китайському ринку».

Інвестори бачать ці слабкі місця. Наприклад, хедж-фонди «схоже, починають негативно ставитися до акцій (Tesla)», – сказав Осборн, посилаючись на розмови з фінансистами. За його словами, вони «стурбовані тим, що з придбанням Twitter гендиректор Ілон Маск втрачає фокус».

Маск поставив перед Tesla амбітну мету: до 2030-го продавати до 20 млн автомобілів на рік. Для компанії, яка зараз продає 2 млн машин, ця мета виглядає важкоздійсненною: це вдвічі більший за щорічний обсяг продажів світових гігантів на кшталт Toyota і Volkswagen.

Безперечно, продажі Tesla зростатимуть, але їх стримує нездатність запропонувати доступний електромобіль за ціною близько $30 000. Зараз середня ціна автомобіля Tesla в США $67 800, підрахувала дослідницька компанія Kelley Blue Book.

«Імідж пішов у рознос»

Цікаво, що інтерес американських споживачів до купівлі автомобілів Tesla у третьому кварталі теж пішов униз. Це перше падіння в історії компанії. «За квартал інтерес покупців до Tesla різко знизився», – вказує сайт роздрібної торгівлі автомобілями Kelley Blue Book. Tesla опустилася з пʼятого на шосте місце в рейтингу найпопулярніших брендів класу «люкс». Кількість людей, що розглядають можливість купити Tesla, знизилася на 3% за квартал. Це найбільше квартальне зниження всіх брендів класу «люкс».

Спад інтересу до бренда може виявитися аномалією, а може і відображати реальність: General Motors, Ford, Hyundai, Kia, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Rivian, Lucid та багато інших виводять на ринок нові електромобілі. Вони безпосередньо конкурують з Tesla й у деяких випадках мають більш привабливі характеристики або ціну.

Є й інша підозра: публічний імідж Маска, зіпсований його поведінкою у Twitter і упередженими політичними висловлюваннями, є реальним ризиком для бренда Tesla.

«Ми бачимо, як імідж пішов у рознос. Не компанії, а людини, – каже професор маркетингу в Школі бізнесу Стерна Нью-Йоркського університету Скотт Ґелловей. – Кожен дурний, підлий, безглуздий, ірраціональний хід, який він робить, чомусь сприймається як хід шахового генія. А він насправді грає у шашки».

«Ця людина продемонструвала повну відсутність такту. Він не має жодних гальм. Його статки, можливо, зменшаться вдвічі, – продовжує Ґелловей. – Не можна заперечувати його неймовірні здобутки. Але зараз він керує трьома різними компаніями. Я вже давно переконався, що надлюдей не існує».

Матеріали по темі
Новий випуск Forbes Ukraine

Новий випуск Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні