Категорія: Компанії
Дата: 27 квітня 2021 07:00

Крафтовий бренд Spell захопив 9% ринку преміум-шоколаду і увійшов в найбільші супермаркети країни. В чому секрет?

Ната Штука

Forbes

7 хв читання

Зліва направо: Антон Рубан, Алексіс Анцюнас і Віталій Іванов, засновники Spell Фото Олександр Чекменьов

Гнучкість допомогла малому українському виробнику конкурувати з імпортним шоколадом. Майже за пʼять років бренд Spell зайшов у торгові мережі, а його шоколад купують великі компанії.

У 2017-му в магазини при мережі заправок ОККО зайшов «новачок» – малий виробник шоколаду ручної роботи Spell. Як зайшов, так і вийшов. Недешеві цукерки «малинове драже, огорнуте хрумкими оболонками», які запропонувала компанія, покупцям не сподобалися – 80% партії кондитери отримали назад.

Невдача не зупинила підприємців. У 2020 році виторг Spell проти 2019-го зріс удвічі, до 33 млн грн.

Spell працює у щільному конкурентному середовищі – на ринку преміум-шоколаду. Його основні гравці – імпортери. За даними Pro-Consulting, їхня частка становить 70–80%. Частка Spell – майже 9%.

В асортименті Spell 130 різних продуктів, 42% яких продається через магазини та супермаркети. Така ж частка припадає на корпоративні продажі: виробник шоколаду виготовляє подарункові набори для великих компаній. Ще 16% Spell збуває онлайн. Наприклад, на маркетплейсі Rozetka у категорії «Шоколадні вироби» присутні 19 малих виробників. Товари Spell входять у топ-5 вендорів.

Стрімко набирати обороти малому гравцю у висококонкурентій ніші допомагає гнучкість.

Чому саме преміум

Компанію заснували у 2016-му Віталій Іванов, 48, Антон Рубан, 32, та Алексіс Анцюнас, 32. Іванов робив бізнес з дистрибуції електроніки, продавав камери GoPro та керував постачальником харчових інгредієнтів «Мастер Мартіні Україна», що входить до європейського концерну Unigra. Там і зустрів Рубана. Після кризи 2013-го, коли бізнес з дистрибуції техніки закульгав, вони організували дистрибʼюторську компанію Best Way Foods.

Почали імпортувати бельгійський шоколад та компоненти для кондитерки одного з найбільших концернів Barry Callebaut. Згодом зрозуміли, що у цьому бізнесі чимало ризиків: бренд можуть забрати або перекупити на глобальному ринку. «Ми прийняли рішення рухатися в бік власного виробництва», – розповідає Іванов. Третім партнером у бізнесі стала подруга Рубана Алексіс Анцюнас, яка покинула банківську сферу. «Я хотіла відкрити ресторан, а хлопці кажуть: «Давай зробимо виробництво». І ми обʼєдналися», – каже вона. Частки компанії, за даними YouControl, між співвласниками розподілені так: у Анцюнас – 51%, у Іванова – 33,5%, у Рубана – 15,5%.

Робота зі світовими постачальниками дає компанії насамперед сучасні знання, потрібні для її бізнесу, каже Іванов. За його словами, саме це є основною їх конкурентною перевагою.

Концепт бутикового шоколаду Іванов побачив у Лондоні. У mass market не пішли через капіталоємність бізнесу, він одразу потребував багато виробничих ліній. А перші три місяці їх у Spell взагалі не було. Шоколад вручну виготовляли в орендованому приміщенні на 60 кв. м. «Ми хотіли експериментувати», – розповідає Анцюнас. Спочатку інвестували $10 000–15 000 у закупку форм, інгредієнтів та розробку неймінгу. Потім за €20 000 купили лінію для темперування і відливання цукерок.

«Нас не дуже купували, але ми розуміли, що коли заходиш – ринок потрібно прокачати», – каже підприємиця. Продаючи кавʼярням, кондитерським та корпоративним компаніям першу партію шоколаду, виробник перевіряв гіпотезу, що їх товар купуватимуть гастроприхильники бельгійського та швейцарського шоколаду. Але з ринку отримали фідбек щодо назви бренду, який спочатку просували як Shine. «Нам хтось сказав, що ця назва асоціюється з засобами для миття посуду або душу», – згадує Анцюнас. Її замінили на Spell.

У дистрибуційному бізнесі підприємці засвоїли одну важливу річ: не витрачати сили та час на первинну переробку продукту. Цей процес інколи є перешкодою у швидкому рості малого виробника. «У малих виробників – це самостійна переробка какао-бобів у шоколад або виробництво начинок. Такого роду ідеї мають право на існування, але тоді ти не переростеш в серйозний бізнес», – пояснює Іванов. Тож фокус компанія робить на кінцевому продукті, маркетингу та сервісі, а сировину та добавки закуповує.

Дистрибуція також навчила їх сервісності, каже Рубан. Цей принцип став головним у роботі з B2B-сегментом. А саме – у продажах корпоративних подарунків. Цей канал почали розвивати від самого початку, він і зараз росте, більшість продажів – прямі. Серед замовників – Альфа-Банк, Saga, Vodafone та інші компанії. Робота під замовлення мінімізує надлишки.

Компанія пропонує готові набори-подарунки та індивідуальні презенти. Приміром, зараз – декілька варіантів великодніх кошиків, в яких не лише шоколад Spell, а й вино, оливки, хамон. Крім того, клієнт має змогу замовити індивідуальний набір з асортименту Spell. І навіть більше: кондитери можуть розробити спеціальний смак, дизайн цукерки чи коробки під замовника.

Сам процес вибору корпоративного подарунка – напівсвято: Spell влаштовує дегустації в офісі клієнта, у пандемію – в Zoom. Це один з інструментів знайомства бренду з ринком. Дегустаційний набір, який компанія надсилає потенційному замовнику, допомагає B2B-менеджеру розбити барʼєр страху. «Люди не знають всіх смаків, інколи не знають і бренд. І просто сказати, що це смачно, погана ідея. Це ще й процес налагодження контакту та довіри», – пояснює Анцюнас.

SAGA Development вже три роки є клієнтом Spell, купує у кондитерів корпоративні подарунки. «Є можливість вибору на будь-який смак, концепцію подарунка і бюджет», – розповідає Наталія Рева, PR-директор SAGA Development. Виробник, за її словами, гнучкий, готовий йти на поступки щодо термінів поставки та умов оплати. «Не всі і не завжди йдуть назустріч, – каже вона. – А тут ще й поєднання з важливими чинниками: якість товару і досить великий вибір».

Раніше український шоколад з подарунками не асоціювався, пригадує Рубан. Компанії переважно купували шоколад закордонних виробників. «Був барʼєр того, що ми не іноземне виробництво», – розповідає підприємець. Проблему вирішили зустрічами з потенційними покупцями, на які витратили рік. Перші планові продажі робили знайомі. «Ми навіть дарували коробку цукерок, це викликало вау-ефект і про нас розповідали в компанії. Це допомогло нам на початку», – каже Рубан.

Нові сервісні послуги шукають у проблемах компаній – потенційних клієнтів. Для цього застосовують метод власного спостереження. Дослідження ринку тут не релевантні, каже Анцюнас, настрій покупця в короткостроковій перспективі за ним не визначити. Тож краще нотувати гіпотези і потім їх перевіряти самостійно, запитуючи у клієнта, пояснює вона.

Щоб усвідомити, що потрібно, у Spell відслідковують навіть сторіс в Instagram, аби розуміти, що пропонувати, які емоції та думки керують людьми, бо вони вдома, а не в офісах. Такий підхід допоміг налагодити роботу з IT- компаніями, які проводили онлайн-вечірки з офлайн-подарунками або щомісяця надсилали співробітникам презенти.

Багряний океан шоколаду

Майже чотири роки тому Spell почав рухатися у звичний для великих виробників шоколаду канал збуту – торговельні мережі. Це мало збільшити темпи росту продажів, які не задовольняли власників.

Спочатку з шоколадними плитками, ціна на які коливається від 69 до 110 гривень за 100 грам, зайшли у делікатесні мережі «Сирне королівство», Goodwine та Winetime. «Це був мʼякий вхід (у ритейл. – Forbes), бо для кожної компанії стрес йти до нового клієнта, – каже Анцюнас. – Це зовсім інший підхід, нові вимоги до твоєї системності».

Потім настала черга супермаркетів, де високий трафік покупців. За розрахунком Spell, там висока вірогідність захопити тих, до кого важко достукатися онлайн. Крім того, торговельні мережі підвищують впізнаваність бренду, отже, вища ймовірність, що його куплять. «Чим ширше представленість, тим більше шансів потрапити на очі», – пояснює вона.

Преміальний шоколад – малорозвинена ніша на українському ринку, у якій домінують імпортні продукти. «Довгий час в Україні не було виробників, які у промисловому масштабі налаштували таке виробництво, – каже гендиректор Pro-Consulting Олександр Соколов. – Протягом 2017–2018 років були поодинокі спроби окремих майстерень, проте їхні можливості обмежені». За його словами, розвиток гальмують низький рівень доходів населення та високі ціни. За кілограм такого продукту доведеться заплатити близько 1000 гривень і більше.

Однак преміум стійкий до економічного падіння. «У минулу кризу він зростав на 15–20%», – каже Геннадій Радченко, який багато років відповідав за корпоративні відносини в українській «дочці» Nestle. Суттєво ринок преміуму не постраждав навіть через локдаун, каже Соколов. Чому так відбувається? У населення, яке бідніє, зʼявляється бажання побалувати себе, а ласощі, які трохи дорожчі за звичні, – привабливий і легкий спосіб.

Конкурентна перевага Spell – у різноманітних добавках, каже співзасновник шведського проєкту DYB [Develop Your Business] Ігор Гут. «Нові смаки, які дегустували закупники, подобалися, ми це помічали на їх обличчях. Це їх переконувало брати продукти на полиці», – каже Анцюнас. За її словами, у ритейлі основними конкурентами Spell є власний імпорт мереж, німецька марка Ritter Sport та швейцарська Lindt. «З останніми конкурувати дуже важко, у них високі маркетингові бюджети та впізнаваність», – каже підприємиця.

В супермаркетах пробитися не просто. «Ти йдеш у багряний океан і стаєш на поличку разом з українськими та закордонними брендами. Ти один, і можна загубитися», – пояснює співвласник «Львівської майстерні шоколаду» Андрій Худо. Він випускає переважно шоколадні цукерки і обрав шлях продажу своєї кондитерки через власні кавʼярні. Це полегшує виробнику роботу. «Якщо якась цукерка чи шоколадка вистрілює, то як паровоз тягне всі інші продажі. Це магніт для споживача», – каже бізнесмен.

Занадто luxury

У 2019-му Spell зіткнувся в ритейлі з труднощами. Оборотність продуктів була низькою, іноді плитки лежали на полицях по шість місяців, хоча зазвичай товар такої категорії продається за два-три. Проблема була в упаковці, яку покупець сприймав як подарункову. Вона чорна, з золотими літерами.

Тоді ж дійшли висновку, що у ритейлі компанії не вистачає лінійки товарів, яку умовно власники називають every day. Це товари щоденного вжитку. Їх Spell випустив в різних цінових категоріях. Наприклад, карамельна паста. У неї більш проста упаковка, а чорний колір розбавили білим та коричневим, жовтим, оранжевим. «Ми вже бачимо результати, оборотність зростає, бо товар візуально сприймають краще», – каже Анцюнас. Карамель продається у супермаркетах Сільпо, METRO, Auchan.

У METRO загалом відділ кармелі та різних паст проти минулого року збільшився орієнтовно на 30% через зростання попиту в карантин. «Люди все більше знаходяться вдома і їм хочеться побалувати себе смачненьким», – каже Анастасія Герасименко, менеджерка з управління категорією «Бакалія» гіпермаркету.

У торгових мережах Spell поки представлений 30 видами продуктів, зокрема 14 позиціями шоколаду та чотирма видами карамелі з незвичайними смаками. Остання поєднується навіть з блакитними сирами. В ритейлі з новинок – морозиво. «Перед нами зараз завдання побудувати матрицю продуктів, яка відповідатиме споживанню. Це те, над чим ми будемо працювати найближчі кілька років», – каже Анцюнас.

Матеріали по темі