Український виробник хумусів Yofi! був першопрохідцем, але зміг вирости у компанію з часткою ринку в майже 70%. Як? Перевага – у першості та вмінні знайти свою аудиторію. Розповідаємо історію ще одного учасника рейтингу Next 250 2.0
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною чотирьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас.
2010 рік, до початку «буму хумусу» в Україні ще кілька років. Сергій Сязін, 39, нинішній директор GoodFoods Company, – виробника хумусу Yofi! – телефонує в мережі супермаркетів і розповідає про свій продукт. «Гумус? Ви виготовляєте ґрунт для рослин?» – перепитували його. Створювали нову продуктову категорію з нуля, пояснює він.
Через 14 років продукція Yofi! продається в понад тисячі магазинів по Україні, серед яких «Сільпо», «Ашан», «Метро», «Велика Кишеня», Novus, АТБ. Виробництво розташоване в Києві. На рік компанія виготовляє 1200 тонн продукції. В асортименті 35 найменувань – різні смаки хумусу, фалафель, баклажанова закуска бабагануш. Компанія виготовляє продукцію під Private Label для «Ашану», WINETIME та METRO, постачає хумус у такі готелі, як Hilton та Fairmont, на заправки SOCAR.
Виручка GoodFoods Company – юридичної особи бренду Yofi! – у 2022 році становила майже 60 млн грн, а у 2023-му – 110,4 млн грн, згідно YouСontrol. Як компанія привчила українців до хумусу?
Розповісти українцям про хумус
Власники Yofi! Олег Гейлер, 45, Ігор Бучацький, 57, і Андрій Вишневський, 61, до 2012 року працювали в інвестиційній групі «Смарт-Холдинг» Вадима Новинського. Гейлер працював у департаменті інвестицій, Бучацький був директором із розвитку, а Вишневський – партнером в юридичній компанії, що працювала з холдингом. Здружившись, вирішили створити власний бізнес – у Бучацького була ідея виробляти вівсяне печиво «зі смаком дитинства». Проте Олег Гейлер запитав його, чи знає він про хумус. Бучацький пішов у магазин і купив ізраїльський хумус, звернувши увагу на високу ціну – $10 за 250 грам. В історії ТОВ «ГУД ФУДС КОМПАНІ», якій належить бренд Yofi!, сліду колишнього народного депутата і власника «Смарт-Холдингу» Вадима Новинського – немає, свідчать дані YouControl.
«Наступного разу ми зустрілися з партнерами і я сказав, що не може бути, щоб хумус був таким дорогим у виробництві», – розповідає Гейлер. Подивились рецепти, порахували на клаптику паперу і вирішили – можна робити якісний продукт за доступнішою ціною, розповідає підприємець.
20 років тому в США, коли свою продукцію представила компанія Sabra, теж ніхто не розумів, яким ринок буде сьогодні, наводить Бучацький приклад. «Ми розуміли, що тенденція буде», – говорить він про ріст ринку хумусу.
Разом з трьома партнерами в «Смарт-Холдинг» працював батько Сергія Сязіна, нинішнього директора Yofi! Саме він порекомендував сина підприємцям як досвідченого спеціаліста у виробництві і продажах харчової продукції. «Сязін нам сподобався. З першого дня він очолив проєкт», – каже Бучацький.
Хумуси Yofi!
Все почалося з напівдомашнього бізнесу, згадує Сергій Сязін. Він зареєстрував компанію та орендував приміщення колишнього ресторану площею близько 100 кв. м. За каструлями їздив до «Епіцентру», а першого кухаря знайшов у відділі кулінарії у супермаркеті, розповідає директор. Над рецептурами теж працював сам. Слабко уявляв, що воно таке, зізнається Сязін. Зразки хумусу власники привезли з США, далі допоміг інтернет, каже підприємець.
«На початку я виконував роль директора, технолога, менеджера з продажів, оператора 1С і навіть частково водія», – розповідає Сязін. За перший рік роботи команда розрослась до трьох кухарів, водія та бухгалтера на неповну зайнятість.
Асортимент тоді налічував три позиції: класичний хумус, хумус з вʼяленими томатами і базиліком, хумус з гострим перцем. «Знав, що ми робимо делікатесний продукт, тому шукав магазини, де є споживачі цієї категорії товарів», – розповідає директор. У 2010 році хумус від Yofi! поставила столична мережа продуктових супермаркетів Delight. Їм потрібні були товари, які не стоять у кожному «Сільпо» або «Фуршеті», згадує Сязін. Слідом за Delight хумуси від Yofi! зʼявилися у маркетах «Чумацький шлях», що знаходилися в центрі столиці.
Виробництво хумусів Yofi!
Обидві мережі зрештою закрились, втім відіграли свою роль – допомогли Yofi! стати на полиці більших ритейлерів. У 2011 році хумуси Yofi! зʼявилися в «Сільпо» і «Ашан». В 2024-му 90% продажів – пряма співпраця з партнерами на території України. 10% – робота з дистрибʼюторами, говорить директор Yofi!.
Що допомогло популяризувати продукт? «За перші три роки ми провели багато акцій і дегустацій, публікували статті в ЗМІ, розширювали покриття, входили в нові торговельні мережі», – розповідає Сязін. У магазинах люди бачили хумус один раз, другий, третій, на пʼятий вже брали скуштувати, додає підприємець.
В 2024 році площа виробництва Yofi! – 2000 м2. «Маємо три сучасні виробничо-фасувальні лінії від українських, італійських та ізраїльських виробників. Цех двічі сертифікований за міжнародним стандартом FSSC 22000», – каже Сергій Сязін. Розмір капітальних інвестицій – десятки тисяч доларів, зазначає він. Точну цифру – не розкриває. Перший прибуток Yofi! отримала в 2013 році, з того часу команда реінвестує в розвиток, говорить директор. Інвестори не залучені до безпосереднього управління, однак регулярно переглядають фінансові показники та затверджують стратегічні рішення. «Майже щотижня ми на звʼязку з Сергієм», – каже Бучацький.
(Не)конкурентний ринок
Перші конкуренти компанії почали зʼявлятися після 2015 року, розповідає Сязін. Зараз Yofi! займає майже 70% ринку, ще близько 25% припадає на одеського виробника Hungry Papa, – оцінює директор компанії. Для порівняння, виторг Hungry Papa у 2022-му становив 37 млн грн, а у 2023-му – 49 млн грн, згідно YouControl.
Така оцінка долі ринку є сміливою, говорить один з виробників-конкурентів хумусу, який побажав залишитись анонімним. Для перевірки він пропонує зайти в супермаркети та подивитись на полиці. «Дійсно, кількість SKU у Yofi більша, але кількість продажів показує саме полиця», – каже він. Цифра 70% – реалістична, проте за моєю оцінкою вона все ж ближча до 60%, – запевняє Леонід Цимбаліст, співзасновник бренду хумусів «Цимбаліст».
«Компанія дійсно була першою на ринку і стала на шлях просвітництва українців у сфері споживання хумусу. Це дало немалий гандикап», – говорить Цимбаліст. Важливо не те, хто перший став виробляти – це не конкурентна перевага, особливо для клієнта, – каже інший конкурент Yofi! на умовах анонімності.
Хумус Yofi!
Яка конкурентна перевага Yofi!? Якість у поєднанні з широкою лінійкою товарів і доступністю, говорить Сергій Сязін. В асортименті Yofi! – понад 10 видів хумусу: з грибами, баклажанами, соусом песто, оливками, медом і гірчицею тощо. Рік виробляли навіть хумус з шоколадом, згадує директор. Дітям подобалося, але продажі були невисокі, тому призупинили виробництво, додає він. На сайті «Сільпо» упаковка класичного хумусу від Hungry Papa і Dollo коштує 72 грн, від крафтовика «Цимбаліст» – 119 грн, а від Yofi! – 63 грн.
Продукція під Private Label займає 5% від виробництва Yofi!. Веганські продукти в тренді, говорить Олена Паливода, Head of Private Label department Auchan Ukraine. У 2016 році мережа «Ашан» провела бенчмаркінг – вирішили запропонувати покупцям хумус під власним брендом з ціновою перевагою. Зараз Yofi! виробляє для мережі пʼять позицій хумусу. Їхня роздрібна ціна в магазинах «Ашан» – 53 грн.
План виживання
Війна внесла корективи в плани Yofi!. У 2021 році компанія побудувала більший цех. Розраховували, що темпи зростання ринку збережуться на рівні 30-35%, готувались до експорту, каже Сязін.
Частка продажів хумусу під Private Label у мережі «Ашан» з 2021-го до 2023 року зросла майже вдвічі, коментує Паливода. Зараз темпи знизились, говорять Сергій Сязін і Леонід Цимбаліст. «Це повʼязано зі здорожчанням сировини та тим, що багато споживачів хумусу наразі за кордоном», – розповідає Цимбаліст.
Проте світовий ринок органічних продуктів харчування зросте з $244,82 млрд у 2023 році до $279,19 млрд у 2024-му, прогнозують у цьогорічному звіті Research and markets. Тенденцію підтверджує Цимбаліст і Олена Паливода з Auchan Ukraine.
Як в таких умовах Yofi! вдалося наростити виручку у 2023 році? Через інфляцію двічі піднімали ціни. Розширили канали збуту – зайшли в мережу АТБ, розповідає Сязін.
Сьогодні потужності виробництва не завантажені на повну, каже директор. Що з цим робити? Плануємо збільшувати продажі в існуючих каналах та виходити на європейські ринки, говорить Сязін. Експансію планують почати до кінця року, але подробиць не розкривають. «Виживаємо і не втрачаємо позиції», – стверджує директор. 2024-й хочуть закінчити як мінімум з такою ж виручкою, як у 2023 році – 110,4 млн грн.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
