Украинский производитель хумусов Yofi! был первопроходцем, но смог вырасти в компанию с долей рынка почти в 70%. Как? Преимущество – в первенстве и умении найти свою аудиторию. Рассказываем историю еще одного участника рейтинга Next 250 2.0
2010 год, до начала бума хумуса в Украине еще несколько лет. Сергей Сязин, 39, нынешний директор GoodFoods Company – производителя хумуса Yofi! – звонит по телефону в сети супермаркетов и рассказывает о своем продукте. «Гумус? Вы производите почву для растений?» – переспрашивали его. Создавали новую продуктовую категорию с нуля, объясняет он.
Спустя 14 лет продукция Yofi! продается в более чем тысяче магазинов по Украине, среди которых «Сильпо», «Ашан», «Метро», «Велика Кишеня», Novus, АТБ. Производство находится в Киеве. На площади в 2000 кв. м работает более 50 человек, которые в год производят 1200 тонн продукции. В ассортименте 35 наименований – различные по вкусу виды хумуса, фалафель, баклажанная закуска бабагануш. Компания производит продукцию под Private Label для «Ашана», WINETIME и METRO, поставляет хумус в такие отели, как Hilton и Fairmont, на заправки SOCAR.
Выручка GoodFoods Company – юридического лица бренда Yofi! – в 2022 году составила почти 60 млн грн, а в 2023-м – 110,4 млн грн, согласно YouСontrol. Как компания приучила украинцев к хумусу?
Рассказать украинцам о хумусе
Владельцы Yofi! Олег Гейлер, 45, Игорь Бучацкий, 57, и Андрей Вишневский, 61, до 2012 года работали в инвестиционной группе «Смарт-Холдинг» Вадима Новинского. Гейлер работал в департаменте инвестиций, Бучацкий был директором по развитию, а Вишневский – партнером в юридической компании, работавшей с холдингом. Сдружившись решили создать собственный бизнес – у Бучацкого была идея производить овсяное печенье «со вкусом детства». Однако Олег Гейлер спросил его, знает ли он о хумусе. Бучацкий пошел в магазин и купил израильский хумус, обратив внимание на высокую цену – $10 за 250 грамм. В истории ООО «ГУД ФУДС КОМПАНИ», которому принадлежит бренд Yofi!, следа бывшего народного депутата и владельца «Смарт-Холдинга» Вадима Новинского – нет, свидетельствуют данные YouControl.
«В следующий раз мы встретились с партнерами и я сказал, что не может быть, чтобы хумус был так дорог в производстве», – рассказывает Гейлер. Посмотрели рецепты, подсчитали на клочке бумаги и решили – можно делать качественный продукт по более доступной цене, рассказывает предприниматель.
20 лет назад в США, когда свою продукцию представила компания Sabra, тоже никто не понимал, каким рынок будет сегодня, приводит пример Бучацкий. «Мы понимали, что тенденция будет», – говорит он о росте рынка хумуса.
Вместе с тремя партнерами в «Смарт-холдинге» работал отец Сергея Сязина, нынешнего директора Yofi! Именно он порекомендовал сына предпринимателям как опытного специалиста по производству и продажам пищевой продукции. «Сязин нам понравился. С первого дня он возглавил проект», – говорит Бучацкий.
Хумусы Yofi!
Все началось с полудомашнего бизнеса, вспоминает Сергей Сязин. Он зарегистрировал компанию и арендовал помещение бывшего ресторана площадью около 100 кв. м. За кастрюлями ездил в «Эпицентр», а первого повара нашел в отделе кулинарии в супермаркете, рассказывает директор. Над рецептурами тоже работал сам. Слабо представлял, что это такое, признается Сязин. Образцы хумуса владельцы привезли из США, далее помог интернет, говорит предприниматель.
«В начале я исполнял роль директора, технолога, менеджера по продажам, оператора 1С и даже частично водителя», – рассказывает Сязин. За первый год работы команда разрослась до трех поваров, водителя и бухгалтера на неполную занятость.
Ассортимент тогда насчитывал три позиции: классический хумус, хумус с вялеными помидорами и базиликом, хумус с острым перцем. «Знал, что мы производим деликатесный продукт, поэтому искал магазины, где есть потребители этой категории товаров», – рассказывает директор. В 2010 году хумус от Yofi! поставила столичная сеть продуктовых супермаркетов Delight. Им нужны были товары, не стоящие в каждом «Сильпо» или «Фуршете», вспоминает Сязин. Следом за Delight хумусы от Yofi! появились в маркетах «Чумацький шлях», которые находились в центре столицы.
Производство хумусов Yofi!
Обе сети наконец закрылись, впрочем сыграли свою роль – помогли Yofi! встать на полки больших ритейлеров. В 2011 году хумусы Yofi! появились в «Сильпо» и «Ашан». В 2024 году 90% продаж – прямое сотрудничество с партнерами на территории Украины. 10% – работа с дистрибьюторами, говорит директор Yofi!
Что помогло популяризировать продукт? «За первые три года мы провели много акций и дегустаций, публиковали статьи в СМИ, расширяли покрытия, входили в новые торговые сети», – рассказывает Сязин. В магазинах люди видели хумус один раз, второй, третий, пятый уже брали попробовать, добавляет предприниматель.
Размер капитальных инвестиций – десятки тысяч долларов, отмечает Сергей Сязин. Точную цифру – не раскрывает. Первая прибыль Yofi! получила в 2013 году, с тех пор команда реинвестирует в развитие, говорит директор. Инвесторы не вовлечены в непосредственное управление, однако регулярно пересматривают финансовые показатели и утверждают стратегические решения. «Почти еженедельно мы в связи с Сергеем», – говорит Бучацкий.
(Не)конкурентный рынок
Первые конкуренты компании стали появляться после 2015 года, рассказывает Сязин. Теперь Yofi! занимает почти 70% рынка, еще около 25% приходится на одесского производителя Hungry Papa, – оценивает директор компании. Для сравнения, выручка Hungry Papa в 2022-м составила 37 млн грн, а в 2023-м – 49 млн грн, согласно YouControl.
Такая оценка доли рынка слишком смела, говорит один из производителей-конкурентов хумуса, пожелавший остаться анонимным. Для проверки он предлагает зайти в супермаркеты и посмотреть на полки. «Действительно, количество SKU у Yofi больше, но количество продаж показывает именно полка», – говорит он. Цифра 70% – реалистичная, однако, по моей оценке, она все же ближе к 60%, – уверяет Леонид Цимбалист, соучредитель бренда хумусов «Цимбалист».
«Компания действительно была первой на рынке и стала на путь просвещения украинцев в сфере потребления хумуса. Это дало немалый гандикап», – говорит Цимбалист. Важно не то, кто первый стал производить – это не конкурентное преимущество, особенно для клиента, – говорит другой конкурент Yofi! на условиях анонимности.
Хумус Yofi!
Каково конкурентное преимущество Yofi!? Качество в сочетании с широкой линейкой товаров и доступностью, говорит Сергей Сязин. В ассортименте Yofi! – более 10 видов хумуса: с грибами, баклажанами, соусом песто, оливками, медом и горчицей. Год производили даже хумус с шоколадом, вспоминает директор. Детям нравилось, но продажи были невысоки, потому приостановили производство, добавляет он. На сайте «Сильпо» упаковка классического хумуса от Hungry Papa и Dollo стоит 72 грн, от крафтовика «Цимбалист» – 119 грн, а от Yofi! – 63 грн.
Продукция под Private Label занимает 5% от производства Yofi! Веганские продукты в тренде, говорит Елена Паливода, Head of Private Label department Auchan Ukraine. В 2016 году сеть «Ашан» провела бенчмаркинг – решили предложить покупателям хумус под собственным брендом с ценовым преимуществом. Теперь Yofi! производит для сети пять позиций хумуса. Их розничная цена в магазинах «Ашан» – 53 грн.
План выживания
Война внесла коррективы в планы Yofi! В 2021 году компания построила более крупный цех. Рассчитывали, что темпы роста рынка сохранятся на уровне 30-35%, готовились к экспорту, говорит Сязин.
Доля продаж хумуса под Private Label в сети «Ашан» с 2021-го по 2023 год выросла почти вдвое, комментирует Паливода. Сейчас темпы снизились, признают Сергей Сязин и Леонид Цимбалист. «Это связано с удорожанием сырья и тем, что многие потребители хумуса за рубежом», – рассказывает Цимбалист.
Однако мировой рынок органических продуктов питания вырастет с $244,82 млрд в 2023 году до $279,19 млрд в 2024-м, прогнозируют в отчете Research and markets. Тенденцию подтверждает Цимбалист и Елена Паливода из Auchan Ukraine.
Как в таких условиях Yofi! удалось нарастить выручку в 2023 году почти вдвое? Из-за инфляции несколько раз поднимали цены. Расширили каналы сбыта – зашли в сеть АТБ, рассказывает Сязин.
Сегодня мощности производства не загружены по полной, говорит директор. Что с этим делать? Планируем увеличивать продажи в существующих каналах и выходить на европейские рынки, говорит Сязин. Экспансию планируют начать до конца года, но подробности не раскрывают. «Выживаем и не теряем позиции», – утверждает директор. 2024-й хотят закончить как минимум с такой же выручкой, как в 2023 году – 110,4 млн грн.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
