Украинский производитель хумусов Yofi! был первопроходцем, но смог вырасти в компанию с долей рынка почти в 70%. Как? Преимущество – в первенстве и умении найти свою аудиторию. Рассказываем историю еще одного участника рейтинга Next 250 2.0
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1259 грн замість 1799 грн. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. В період акції Christmas sale діє знижка 30% 🎁
2010 год, до начала бума хумуса в Украине еще несколько лет. Сергей Сязин, 39, нынешний директор GoodFoods Company – производителя хумуса Yofi! – звонит по телефону в сети супермаркетов и рассказывает о своем продукте. «Гумус? Вы производите почву для растений?» – переспрашивали его. Создавали новую продуктовую категорию с нуля, объясняет он.
Спустя 14 лет продукция Yofi! продается в более чем тысяче магазинов по Украине, среди которых «Сильпо», «Ашан», «Метро», «Велика Кишеня», Novus, АТБ. Производство находится в Киеве. На площади в 2000 кв. м работает более 50 человек, которые в год производят 1200 тонн продукции. В ассортименте 35 наименований – различные по вкусу виды хумуса, фалафель, баклажанная закуска бабагануш. Компания производит продукцию под Private Label для «Ашана», WINETIME и METRO, поставляет хумус в такие отели, как Hilton и Fairmont, на заправки SOCAR.
Выручка GoodFoods Company – юридического лица бренда Yofi! – в 2022 году составила почти 60 млн грн, а в 2023-м – 110,4 млн грн, согласно YouСontrol. Как компания приучила украинцев к хумусу?
Рассказать украинцам о хумусе
Владельцы Yofi! Олег Гейлер, 45, Игорь Бучацкий, 57, и Андрей Вишневский, 61, до 2012 года работали в инвестиционной группе «Смарт-Холдинг» Вадима Новинского. Гейлер работал в департаменте инвестиций, Бучацкий был директором по развитию, а Вишневский – партнером в юридической компании, работавшей с холдингом. Сдружившись решили создать собственный бизнес – у Бучацкого была идея производить овсяное печенье «со вкусом детства». Однако Олег Гейлер спросил его, знает ли он о хумусе. Бучацкий пошел в магазин и купил израильский хумус, обратив внимание на высокую цену – $10 за 250 грамм. В истории ООО «ГУД ФУДС КОМПАНИ», которому принадлежит бренд Yofi!, следа бывшего народного депутата и владельца «Смарт-Холдинга» Вадима Новинского – нет, свидетельствуют данные YouControl.
«В следующий раз мы встретились с партнерами и я сказал, что не может быть, чтобы хумус был так дорог в производстве», – рассказывает Гейлер. Посмотрели рецепты, подсчитали на клочке бумаги и решили – можно делать качественный продукт по более доступной цене, рассказывает предприниматель.
20 лет назад в США, когда свою продукцию представила компания Sabra, тоже никто не понимал, каким рынок будет сегодня, приводит пример Бучацкий. «Мы понимали, что тенденция будет», – говорит он о росте рынка хумуса.
Вместе с тремя партнерами в «Смарт-холдинге» работал отец Сергея Сязина, нынешнего директора Yofi! Именно он порекомендовал сына предпринимателям как опытного специалиста по производству и продажам пищевой продукции. «Сязин нам понравился. С первого дня он возглавил проект», – говорит Бучацкий.
Хумусы Yofi!
Все началось с полудомашнего бизнеса, вспоминает Сергей Сязин. Он зарегистрировал компанию и арендовал помещение бывшего ресторана площадью около 100 кв. м. За кастрюлями ездил в «Эпицентр», а первого повара нашел в отделе кулинарии в супермаркете, рассказывает директор. Над рецептурами тоже работал сам. Слабо представлял, что это такое, признается Сязин. Образцы хумуса владельцы привезли из США, далее помог интернет, говорит предприниматель.
«В начале я исполнял роль директора, технолога, менеджера по продажам, оператора 1С и даже частично водителя», – рассказывает Сязин. За первый год работы команда разрослась до трех поваров, водителя и бухгалтера на неполную занятость.
Ассортимент тогда насчитывал три позиции: классический хумус, хумус с вялеными помидорами и базиликом, хумус с острым перцем. «Знал, что мы производим деликатесный продукт, поэтому искал магазины, где есть потребители этой категории товаров», – рассказывает директор. В 2010 году хумус от Yofi! поставила столичная сеть продуктовых супермаркетов Delight. Им нужны были товары, не стоящие в каждом «Сильпо» или «Фуршете», вспоминает Сязин. Следом за Delight хумусы от Yofi! появились в маркетах «Чумацький шлях», которые находились в центре столицы.
Производство хумусов Yofi!
Обе сети наконец закрылись, впрочем сыграли свою роль – помогли Yofi! встать на полки больших ритейлеров. В 2011 году хумусы Yofi! появились в «Сильпо» и «Ашан». В 2024 году 90% продаж – прямое сотрудничество с партнерами на территории Украины. 10% – работа с дистрибьюторами, говорит директор Yofi!
Что помогло популяризировать продукт? «За первые три года мы провели много акций и дегустаций, публиковали статьи в СМИ, расширяли покрытия, входили в новые торговые сети», – рассказывает Сязин. В магазинах люди видели хумус один раз, второй, третий, пятый уже брали попробовать, добавляет предприниматель.
Размер капитальных инвестиций – десятки тысяч долларов, отмечает Сергей Сязин. Точную цифру – не раскрывает. Первая прибыль Yofi! получила в 2013 году, с тех пор команда реинвестирует в развитие, говорит директор. Инвесторы не вовлечены в непосредственное управление, однако регулярно пересматривают финансовые показатели и утверждают стратегические решения. «Почти еженедельно мы в связи с Сергеем», – говорит Бучацкий.
(Не)конкурентный рынок
Первые конкуренты компании стали появляться после 2015 года, рассказывает Сязин. Теперь Yofi! занимает почти 70% рынка, еще около 25% приходится на одесского производителя Hungry Papa, – оценивает директор компании. Для сравнения, выручка Hungry Papa в 2022-м составила 37 млн грн, а в 2023-м – 49 млн грн, согласно YouControl.
Такая оценка доли рынка слишком смела, говорит один из производителей-конкурентов хумуса, пожелавший остаться анонимным. Для проверки он предлагает зайти в супермаркеты и посмотреть на полки. «Действительно, количество SKU у Yofi больше, но количество продаж показывает именно полка», – говорит он. Цифра 70% – реалистичная, однако, по моей оценке, она все же ближе к 60%, – уверяет Леонид Цимбалист, соучредитель бренда хумусов «Цимбалист».
«Компания действительно была первой на рынке и стала на путь просвещения украинцев в сфере потребления хумуса. Это дало немалый гандикап», – говорит Цимбалист. Важно не то, кто первый стал производить – это не конкурентное преимущество, особенно для клиента, – говорит другой конкурент Yofi! на условиях анонимности.
Хумус Yofi!
Каково конкурентное преимущество Yofi!? Качество в сочетании с широкой линейкой товаров и доступностью, говорит Сергей Сязин. В ассортименте Yofi! – более 10 видов хумуса: с грибами, баклажанами, соусом песто, оливками, медом и горчицей. Год производили даже хумус с шоколадом, вспоминает директор. Детям нравилось, но продажи были невысоки, потому приостановили производство, добавляет он. На сайте «Сильпо» упаковка классического хумуса от Hungry Papa и Dollo стоит 72 грн, от крафтовика «Цимбалист» – 119 грн, а от Yofi! – 63 грн.
Продукция под Private Label занимает 5% от производства Yofi! Веганские продукты в тренде, говорит Елена Паливода, Head of Private Label department Auchan Ukraine. В 2016 году сеть «Ашан» провела бенчмаркинг – решили предложить покупателям хумус под собственным брендом с ценовым преимуществом. Теперь Yofi! производит для сети пять позиций хумуса. Их розничная цена в магазинах «Ашан» – 53 грн.
План выживания
Война внесла коррективы в планы Yofi! В 2021 году компания построила более крупный цех. Рассчитывали, что темпы роста рынка сохранятся на уровне 30-35%, готовились к экспорту, говорит Сязин.
Доля продаж хумуса под Private Label в сети «Ашан» с 2021-го по 2023 год выросла почти вдвое, комментирует Паливода. Сейчас темпы снизились, признают Сергей Сязин и Леонид Цимбалист. «Это связано с удорожанием сырья и тем, что многие потребители хумуса за рубежом», – рассказывает Цимбалист.
Однако мировой рынок органических продуктов питания вырастет с $244,82 млрд в 2023 году до $279,19 млрд в 2024-м, прогнозируют в отчете Research and markets. Тенденцию подтверждает Цимбалист и Елена Паливода из Auchan Ukraine.
Как в таких условиях Yofi! удалось нарастить выручку в 2023 году почти вдвое? Из-за инфляции несколько раз поднимали цены. Расширили каналы сбыта – зашли в сеть АТБ, рассказывает Сязин.
Сегодня мощности производства не загружены по полной, говорит директор. Что с этим делать? Планируем увеличивать продажи в существующих каналах и выходить на европейские рынки, говорит Сязин. Экспансию планируют начать до конца года, но подробности не раскрывают. «Выживаем и не теряем позиции», – утверждает директор. 2024-й хотят закончить как минимум с такой же выручкой, как в 2023 году – 110,4 млн грн.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
