Компанія з догляду за здоровʼям FemTec Health купує Birchbox за понад $45 млн. Вона планує дати друге життя компанії з продажу боксів за підпискою за допомогою формування персоналізованих наборів продуктів для здоровʼя і краси
Список найбільших експортерів, рік війни Зеленського, пригоди Баффета в Україні, реанімація бізнесу Rozetka та ще два десятки ексклюзивних матеріалів. Forbes Україна випустив новий номер журналу. Купити його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням.
Компанія почне з того, що попросить понад 300 000 підписників Birchbox поділитися особистою інформацією про здоровʼя (наприклад, результатами тесту про стан шкіри), щоб підібрати відповідні засоби догляду за шкірою, вітамінні й мінеральні добавки та інші продукти, як-то контрацептиви або тести на вагітність.
«Ми збираємо цю інформацію, щоб вам не довелося переглядати тисячі продуктів, – пояснює Кімон Анжелідес, який має докторський ступінь з біоорганічної хімії і є виконавчим головою FemTec Health, нової компанії, яка купила Birchbox. – Ми порадимо вам те, що відповідатиме особливостям вашого здоровʼя і циклу життя».
Це новий поворот для Birchbox, адже її співзасновниця Катя Бошам піде з посади гендиректорки. Вона продасть свою частку в компанії і стане стратегічним радником.
Хоч Birchbox стала піонером тренду боксів за підпискою, коли почала пропонувати бʼюті-бокси у 2010-му, досягти прибутковості їй не вдавалося. Втім, саме вона дала поштовх подібним компаніям, які пропонують бокси з різним начинням: від іграшок і смаколиків до книжок.
У 2018-му Birchbox продала мажоритарну частку своєму інвестору Viking за $15 млн. Це були жалюгідні крихти для компанії, яка зібрала $90 млн від інвесторів, таких як Accel і First Round Capital, а також оцінювалася у пів мільярда доларів. У той час ходили чутки про те, що під час пошуків покупця Birchbox зверталася до всіх: від QVC до Walmart.
«Думаю, що проблема в цієї індустрії, як і в низки інших компаній, у тому, що вони не можуть залучити покупців, побудувати з ними звʼязок. Для обох сторін [компанії та покупця] це просто транзакція, купівля», – вважає Анджелідес.
Щоб створити міцніший звʼязок із клієнтами, Birchbox та інші ставлять на персоналізацію. Stitch Fix, найуспішніший сервіс підписки з 4,1 млн активних клієнтів, нещодавно відкрив торгову платформу для непідписників, де є персоналізована пошукова система, яка може швидко визначити стилі, що сподобаються конкретному користувачу.
А компанія The Yes, яку заснувала колишня директорка з операцій Stitch Fix Джулі Борнстайн, пропонує персоналізовані рекомендації одягу від таких брендів, як Madewell, Alo Yoga і Valentino.
Для підсилення рекомендацій FemTec витратить $28 млн на купівлю стартапу Mira AI, який використовує дані та штучний інтелект. Із новою компанією і даними клієнтів FemTec хоче робити більш вдалі рекомендації продуктів для краси та інших необхідних засобів. У випадку Birchbox, наприклад, на основі результатів про стан шкіри клієнтам запропонують лосьйон для жирної, сухої або комбінованої шкіри.
«Ми дуже раді, що в нас буде доступ до інформації, яка допоможе нам краще робити свою роботу, – каже співзасновник Mira Джей Гек. – Це означає, що можна зазирнути в життя певної людини і створити більш близькі стосунки з нею».
Компанія запевняє, що буде дотримуватися HIPAA (акту про мобільність і підзвітність медичного страхування) та інших правил і норм, які захищають особисті медичні дані людини, а також ніколи не продасть відомості про своїх клієнтів.
Щоб створити міцніший звʼязок із клієнтами, Birchbox та інші ставлять на персоналізацію. Фото Getty Images
У FemTec є плани не лише на Birchbox. Наступного року компанія запустить телемедичну платформу під назвою Awesome Woman, яка допомагатиме жінкам проходити випробування вагітністю, менопаузою та іншими особливостями жіночого здоровʼя. У користувачок буде віддалений доступ до лікарів, які використають дані й технології для того, щоб порадити домашні тести й виписати рецепти на ліки або порекомендувати певні продукти на основі результатів.
Наприклад, якщо в жінки існує регулярна проблема з інфікуванням сечовивідних шляхів, сервіс не лише запропонує домашній тест для підтвердження діагнозу й рецепт на антибіотики. Жінці також зможуть допомогти визначити причину виникнення цієї проблеми і, можливо, запропонувати дієтичні добавки, які попередять повернення хвороби.
FemTech, яка зібрала $38 млн інвестицій за оцінки вартості у $380 млн, розробила власну лінію дієтичних добавок і пробіотиків, які вона продає клієнтам, а також планує розробляти продукти особистого догляду. Пізніше вона може продавати ці продукти в таких магазинах, як Walgreens.
FemTech також пропонує роботодавцям свої продукти як бонуси працівникам; це може бути непоганим додатком до дисконтного абонемента у спортзал або доступу до спеціалістів із ментального здоровʼя.
«Жінки не знають, що використовувати, коли і як, – каже Кім Капоне, наукова директорка, яка раніше працювала у Johnson & Johnson, де очолювала дослідження використання вівсяних пробіотиків у Aveeno і Johnson Baby для збереження вологості шкіри. – Ми допоможемо їм із цим».
