Компания по уходу за здоровьем FemTec Health покупает Birchbox за более $45 млн. Она планирует дать вторую жизнь компании по продаже боксов по подписке посредством формирования персонализированных наборов продуктов для здоровья и красоты.
Компания начнет с того, что попросит более 300 000 подписчиков Birchbox поделиться личной информацией о здоровье (например, результатами теста о состоянии кожи), чтобы подобрать подходящие средства по уходу за кожей, витаминные и минеральные добавки и другие продукты, как, например, контрацептивы или тесты на беременность.
«Мы собираем эту информацию, чтобы вам не пришлось просматривать тысячи продуктов, – объясняет Кимон Анжелидес, который имеет докторскую степень по биоорганической химии и является исполнительным главой FemTec Health, новой компании, купившей Birchbox. – Мы посоветуем вам, в соответствии с особенностями вашего здоровья и цикла жизни».
Это новый поворот для Birchbox, ведь ее соучредительница Катя Бошам уйдет с поста гендиректора. Она продаст свою долю в компании и станет стратегическим советником.
Хотя Birchbox стала пионером тренда боксов по подписке, когда начала предлагать бьюти-боксы в 2010-м, достичь прибыльности ей не удавалось. Впрочем, именно она дала толчок подобным компаниям, предлагающим боксы с разной наполненностью: от игрушек и вкусностей до книг.
В 2018-м Birchbox продала мажоритарную долю своему инвестору Viking за $15 млн. Это были жалкие крохи для компании, которая собрала $90 млн от инвесторов, таких как Accel и First Round Capital, а также оценивалась в полмиллиарда долларов. В то время ходили слухи о том, что во время поиска покупателя Birchbox обращалась ко всем: от QVC до Walmart.
«Думаю, что проблема у этой индустрии, как и ряда других компаний, в том, что они не могут привлечь покупателей, построить с ними связь. Для обеих сторон [компании и покупателя] это просто транзакция, покупка», – считает Анджелидес.
Чтобы создать более крепкую связь с клиентами, Birchbox и другие ставят на персонализацию. Stitch Fix, самый успешный сервис подписки из 4,1 млн активных клиентов, недавно открыл торговую платформу для неподписчиков, где есть персональная поисковая система, которая может быстро определить стили, которые понравятся конкретному пользователю.
А компания The Yes, которую основала бывшая директор по операциям Stitch Fix Джули Борнстайн, предлагает персонализированные рекомендации одежды от таких брендов, как Madewell, Alo Yoga и Valentino.
Для усиления рекомендаций FemTec потратит $28 млн на покупку стартапа Mira AI, использующего данные и искусственный интеллект. С новой компанией и данными клиентов FemTec хочет делать более удачные рекомендации продуктов для красоты и других необходимых средств. В случае Birchbox, например, на основе результатов состояния кожи клиентам предложат лосьон для жирной, сухой или комбинированной кожи.
«Мы очень рады, что у нас будет доступ к информации, которая поможет нам лучше делать свою работу, – говорит соучредитель Mira Джей Гек. – Это значит, что можно заглянуть в жизнь определенного человека и создать более близкие отношения с ним».
Компания уверяет, что будет соблюдать HIPAA (акт о мобильности и подотчетности медицинского страхования) и другие правила и нормы, защищающие личные медицинские данные человека, а также никогда не продаст сведения о своих клиентах.
У FemTec есть планы не только на Birchbox. В следующем году компания запустит телемедицинскую платформу под названием Awesome Woman, которая поможет женщинам проходить испытания беременностью, менопаузой и другими особенностями женского здоровья. У пользователей будет удаленный доступ к врачам, которые используют данные и технологии для того, чтобы посоветовать домашние тесты и выписать рецепты на лекарства или порекомендовать определенные продукты на основе результатов.
К примеру, если у женщины существует регулярная проблема с инфицированием мочевыводящих путей, сервис не только предложит домашний тест для подтверждения диагноза и рецепта на антибиотики. Женщине также могут помочь определить причину возникновения этой проблемы и, возможно, предложить диетические добавки, которые предупредят возвращение болезни.
FemTech, собравшая $38 млн инвестиций при оценке стоимости в $380 млн, разработала собственную линию диетических добавок и пробиотиков, которые она продает клиентам, а также планирует разрабатывать продукты личного ухода. Позже она может продавать эти продукты в таких магазинах, как Walgreens.
FemTech также предлагает работодателям свои продукты в качестве бонусов работникам; это может быть неплохим дополнением к дисконтному абонементу в спортзал или доступу к специалистам по ментальному здоровью.
«Женщины не знают, что использовать, когда и как, – говорит Ким Капоне, научный директор, ранее работавшая в Johnson & Johnson, где возглавляла исследование использования овсяных пробиотиков в Aveeno и Johnson Baby для сохранения влажности кожи. – Мы поможем им с этим».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
