Рекламні фестивалі давно перестали бути вітриною креативних амбіцій і перетворилися на дорогий, але потенційно прибутковий інструмент зростання для агенцій і брендів. Питання лише в тому, як перетворити фестивальні подачі з емоційного жесту на продуману бізнес-стратегію, яка справді працює? Гайд від креативного директора Saatchi & Saatchi Ukraine Сергія Білощицького.
Рекламні фестивалі давно перетворилися на окрему індустрію з власною економікою. Для агенцій і брендів це інструмент їхньої капіталізації, точка входу в нові ринки та середовище, де формується довіра з боку міжнародних клієнтів і партнерів.
Подача робіт на фестивалі потребує бюджету, тому участь варто починати не з емоцій, а з планування: куди, з яким проєктом і з якою метою компанія йде. В Saatchi ми орієнтуємось на список топ-10 міжнародних фестивалів від Art Directors Club Україна. Відштовхуючись від нього, наявного бюджету, рівня зацікавленості, вашої стратегії та спеціальних умов участі для українських агенцій, можна формувати свою міжнародну фестивальну активність на рік.
Найкращі сім фестивалів з топ-10
Cannes Lions. Його часто називають «Олімпійськими іграми» рекламної індустрії. Це найпрестижніший і водночас найскладніший фестиваль, який працює не лише на імідж агенцій, а й на позиціювання брендів і компаній загалом.
Перемоги тут часто стають точкою входу до нових клієнтів і масштабніших контрактів. Вартість подачі стартує приблизно від €690 на першому дедлайні й зростає з кожним наступним.
D&AD. Це найкрафтовіший фестиваль. Тут супертитулований та супернагороджуваний проєкт в інших конкурсах можуть не пропустити до шортлістів за артдирекшн кейсу чи недостатньо естетичні кадри ролика. Вартість подачі варіюється залежно від категорії: в перший дедлайн – від £28 у «дизайн друкованих видань» до £587 у «рекламні кампанії».
Golden Drum. Це історично важливий фестиваль для регіону «Нової Європи». Для українських компаній це найкращий старт, щоб заявити про себе серед сусідів та знайти партнерів у Центральній і Східній Європі. Менша конкуренція, більше бонусів і визнання. Ціна для ранніх пташок стартує від €350.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
ADCE. Якщо продовжувати спортивні паралелі – це Ліга Чемпіонів для локальних переможців. На фестиваль не можна просто податися, потрапляють лише переможці локальних клубів.
Фестиваль неймовірно френдлі й інклюзивний з погляду прийняття та сприйняття ідей. Якщо «Каннські леви» – це креативний ринг, майже королівська битва, то ADCE – клуб приятелів, де журі цікавиться локальними контекстами та особливостями проєктів.
Це фестиваль про цінності. Цьогоріч я був суддею у категорії Film & Audio, і, голосуючи за золото і Гран-прі, журі багато дискутувало, який меседж роботи учасників несуть у світ і чи маємо ми заявити, що демократичні цінності, які зараз піддаються критиці й атакам з різних боків, усе ще важливі для людей і брендів. Вартість подачі €250.
One Show, LIA, Clio Awards. Я недаремно об’єднав ці три фестивалі в один блок, адже на них учасники конкурують зі світовими й американськими опонентами.
Ці відомі фестивалі відбуваються у США із церемоніями в топових місцях Нью-Йорка, Лас-Вегаса, Лос-Анджелеса. Виграти в них складно, але престижно, адже конкуренція величезна, є безліч сильних локальних гравців та цікавих глибоких і крафтових робіт. А ще – ідея має «залізти в голову» американцям, їх найбільше серед членів журі.
Ці фестивалі серед українських учасників не дуже популярні історично – ми більше європоцентричні. Ціни схожі та залежать від категорії: $475 – на One Show, $500 – LIA, $200–1000 – Clio.
Вигравати більше
Українські проєкти мають усі шанси отримувати нагороди на топових фестивалях, це підтверджує досвід Saatchi & Saatchi Ukraine, Bickerstaff, Banda, ISD Group, Fedoriv, «Українського свідка» та Starlight Media на «Каннських левах».
Що ж заважає українським командам отримувати більше нагород? Мій досвід участі та суддівства на міжнародних фестивалях показує п’ять типових помилок.
Контекстна прірва. Українці часто думають, що світ обізнаний у наших проблемах так само глибоко, як і ми. Це помилка. Журі не знає локальних мемів, політичних нюансів чи імен селебріті. Й одиниці із суддів будуть це гуглити, враховуючи, що подивитися їм треба сотні проєктів за обмежений час. Тому пояснюйте проблему так, ніби розповідаєте її пʼятирічній дитині з Ісландії. Якщо контекст потребує цілої хвилини пояснень, ідея не працюватиме.
Ідеальне поєднання – локальне щось, але з глобальним підґрунтям: допомога людям, екологія, безпека, доступ до ресурсів. Наприклад, проблема замінування територій – це локальний контекст, а от допомога фермерам у складні часи – це вже дещо інший наратив про допомогу людям, що актуально для будь-якої країни. Ще приклад – проєкт Ghost City: загальна тема екології, локальний контекст рибалок у Туреччині.
Пастка «військового маркетингу». Це найтонший лід. Світ солідарний з Україною, але журі втомилося від емоційного тиску.
Інсайт від журі «Каннських левів»: український проєкт без бізнес-рішення чи без вагомого результату поряд зі справжньою креативною цінністю навряд чи отримає нагороду. Перемагатимуть кейси, які показують не страждання, а стійкість і нестандартні рішення в екстремальних умовах. Ми маємо дивувати винахідливістю, а не викликати жаль.
Слабка results section. Ера «чистого мистецтва» давно минула. Навіть у категоріях дизайну судді шукають відповідь на питання: «І що це дало?», який реальний вплив проєкт створив для клієнта, як він реально розвʼязав проблему.
Помилка: недостатньо зазначити «ми отримали 1 млн охоплення». Для європейського бренду звучить не «вау». Потрібні конверсії в продажі, зміни в поведінці людей чи конкурентів, реальний вплив на суспільство. Часто хороші проєкти, які здобули лише awareness, не виграють нічого.
Якість підготовки кейсів. Сильні подачі готуються місяцями: продумується драматургія, тестуються різні підходи, залучається зовнішній фідбек. Підготовка кейсів для ключових проєктів може тривати від чотирьох до шести місяців.
Неправильний вибір категорій. Від вибору релевантних категорій залежить 30% успіху. Уважно читайте описи категорій (на них судді звертають увагу), а потім критично дивіться на акценти у вашому кейсі.
Має відбутися метч. Тож працюйте над описом для кожної категорії. Універсальні рішення теж працюють, але інколи треба зробити акцент саме на pr-складовій або, навпаки, на досвіді користувача чи медіарішенні.
Аналізуйте подачі та конкуренцію. Серед 1200+ роликів виграти важче, ніж серед 450 аудіопроєктів чи 120 інноваційних рішень. Правильний підбір категорій допомагає зменшити кількість подач, щоб не витрачати великі кошти. Навіть одна подача може стати нагородою. Аналізуючи їх, інколи натрапляю на кейси світових агенцій: 15 подач – один шортліст, розкіш.
Навіщо бізнесу фестивальні нагороди
Нагороди – це не декор для офісу. Це доказ того, що наші ідеї конкурентоспроможні за межами України. Це амбіції отримати визнання поза межами локальної бульбашки. А ще – це HR-магніт. Таланти хочуть працювати з чемпіонами.
Це вихід з демпінгу. Агенція чи бренд з «Левом» має право коштувати дорожче. Це знак якості. Це субʼєктність українського креативу в межах світу.
Тож уважно подивіться на свої проєкти. Знайдіть ту роботу, де ви розвʼязали проблему бренду чи спільноти нестандартно, і почніть створювати кейс, вклавши в нього ресурси, час та власну пристрасть. «Каннські леви» виграються не в червні, вони виграються від сьогодні.
