Велика війна підвищила довіру до бізнесу, який встояв і працює попри все. Чи є у підприємців шанс зберегти цей репутаційний капітал? Розповідає керівна партнерка агенції «ЕЛ.БІ.АЙ.» Оксана Маличкович
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей, бізнеси та ідеї, які вже сьогодні визначають майбутнє країни.
Головні теми:
- «30 до 30» – архітектори нової країни
- 15 перспективних ветеранських компаній
- Війна на виснаження бізнесу
- 20 перспективних франшиз
- Друг України №1 – Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні
- Українське мистецтво воєнного часу та феномен Івана Марчука
Традиційно в номері — понад 190 сторінок фірмових історій, аналітики та досліджень Forbes Ukraine.
Для підприємців у останньому глобальному дослідженні довіри є хороші й погана новина. Дані Edelman Trust Barometer 2026 засвідчили: бізнес отримав вищу етичну оцінку, ніж ГО, і в цілому підприємцям довіряють приблизно 64% – це більше, ніж в урядів та медіа.
Інший зсув – зростання інсулярності довіри: довіряють лише «своїм».
Українським бізнесменам, щоб роздивитися ці тренди, треба згадати минуле. Те, що у світі лише формується як тренд відповідальності та вибіркової довіри, ми прожили з 2022 року.
Під час війни довіру отримують не ті, хто краще говорить, а ті, хто виконує зобов’язання, чесно пояснює складні рішення і не торгує двозначністю. Репутація – це здатність компанії доводити свої слова діями.
У 2022 році здавалося, що репутація «спростилась» до логіки «свої – чужі».
Наприкінці року модель репутаційної матриці в Україні чітко вказувала на два репутаційні чинники:
- Успішний бренд країни. Це було про те, що «бізнес має бути відповідальним громадянином».
- Здатність продовжувати працювати стала самостійною цінністю. У споживачів майже не було сервісних очікувань – відчинені двері вже означали додану вартість. Згадайте, як повернення українських брендів у деокуповані міста перетворювалося на меми.
Утім, таке «спрощене сприйняття» виявилося нетривалим. Уже наприкінці 2023 року ми зафіксували повернення майже всього класичного набору репутаційних чинників: аудиторія знову почала говорити про лідерство та фінансову стабільність, соціальну відповідальність, інноваційність і якість продукту.
Зміни 2023–2026
По‑перше, люди більше не вірять словам. Репутація ближче до інфраструктури, ніж до комунікації. Вона формується в операційних рішеннях: у безпеці людей, прозорості закупівель, здатності визнавати помилки.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Уже багато бізнесів відчули і зрозуміли, що сьогодні репутація – це не те, що про вас говорять, а те, що вам допомагає наймати й утримувати талант, входити в міжнародні ланцюги постачання, залучати фінансування. Все це – матеріальні дії, а отже, їх можна вимірювати.
По‑друге, репутаційна матриця в Україні має свій вагомий кластер – «підтримка країни під час війни». І це не КСВ. Це про підтримку на багатьох рівнях і відсутність будь‑якої співпраці з ворогом. Вплив цього кластера коливається від 25% до 30% і за вагою майже дорівнює якості продукту.
По‑третє, репутація перестала бути зоною відповідальності комунікаційної команди і не вимірюється лише медійними (піарними) метриками. Репутація виникає на стику відповідальності фінансів, HR, безпеки, комплаєнсу, продукту і лідерства. І саме на цьому перетині репутація або формується і витримує кризу, або руйнується. І комунікація не грає значної ролі.
Не думати, а знати
Відчувати власну репутацію так само недоречно, як за відчуттям вести фінансову звітність. Це актив, і його треба вимірювати. Щоби бачити ризики і слабкі місця, планувати інвестиції у розвиток бренду і фокусувати бізнес‑пріоритети, треба добре знати унікальні репутаційні драйвери вашої компанії, галузі, в якій ви працюєте, і країни. Що формує довіру ваших стейкхолдерів, а що її підриває.
Якісна репутація зараз має таку властивість, як регенеративність. Це здатність бізнесу відновлювати довіру швидше, ніж її руйнують зовнішні події та кризи, і навіть посилюватися після ударів.
Репутація регенерується і накопичується тоді, коли компанія не прикидається ідеальною й не перебиває проблеми «позитивом», а визнає втрати, помилки і власні обмеження. Тоді кожна криза стає частиною репутаційної ДНК, що насправді посилює спроможність відновлення.
Український бізнес проявив стійкість і довів, що може працювати під неймовірним зовнішнім тиском. Це заслуговує на довіру. Наступний рівень – навчитися регенерувати довіру. У грі в довгу це не менш важливо, ніж якісні фінанси чи ефективні операції.
Матеріал опубліковано у журналі Forbes Ukraine №1 [40] за лютий – березень 2026 року.
