Довіра клієнта – один із небагатьох активів, який бізнес може нарощувати швидше за конкурентів, навіть якщо ресурсів обмаль. Поведінкова науковиця Марія Фронощук, яка працювала з британськими Cowry Consulting та Ogilvy Consulting, виділяє дев’ять типових помилок бізнесів у роботі з довірою клієнтів та пропонує рішення, які можна застосувати в продуктах, сервісі й комунікаціях
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Вкладатися в побудову довіри – логічна стратегія, що допомагає пришвидшити першу покупку, застрахувати майбутні доходи через повторні продажі та зробити попит прогнозованішим. Один з найбільших метааналізів про довіру користувачів за 50 років підтверджує, що коли люди довіряють вам – вони повертаються, готові платити вищу ціну та є лояльнішими.
Працюючи з бізнесами як поведінкова науковиця та спеціалістка зі зміни поведінки, я помітила дві проблеми. Перша – більшість розмов про довіру стосується майбутнього. Друга – вона досі сприймається як майже алхімічна сутність, яку важко описати та розкласти на операційні процеси. Та й малі бізнеси роблять більшість кроків інтуїтивно.
Насправді довіру можна отримати з першого погляду, якщо знати, що важливо для ваших клієнтів та як вони ухвалюють рішення про покупку.
Які помилки у роботі з довірою бізнеси роблять найчастіше з погляду поведінкової науки та як їх уникнути?
Поганий менеджмент невизначеності
Довіра тримається на трьох стовпах: компетентності, доброзичливості й доброчесності – ви вмієте, ви не підставите, ви граєте чесно.
Коли хоча б один із них не зчитується одразу, люди відчувають ризик помилитися в виборі. Тому частіше відкладають рішення: клієнт може й не скаже «ні», але скаже «я подумаю». Ваша перша спроба конверсії втрачена, треба інвестувати в другу.
Рішення. Не стільки переконувати, які ви хороші, скільки прибирати невизначеність про те, що ви можете виявитися поганими. Робити так, щоб клієнти не додумували характеристики вашого продукту й те, чим він кращий за альтернативи. А також усіма силами мінімізувати уявні ризики – вибір на вашу користь має створювати відчуття безпеки.
Плутанина між «гарно» і «легко»
Переглядаючи сторінку онлайн, люди формують перше враження надзвичайно швидко, в середньому за 50 мілісекунд. Для порівняння, кліпнути очима – це близько 100 мілісекунд.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Естетичний вигляд – лише частина формули успіху, решта – когнітивна легкість. Коли користувачеві важко знайти необхідну інформацію або зрозуміти, на що звертати увагу в ваших матеріалах, бажання взаємодіяти зменшується.
Рішення. Забезпечити базовий мінімум UX-гайдлайнів та слідувати Стенфордським рекомендаціям щодо веб-достовірності. Не тому, що так правильно, а тому що так мізкам ваших потенційних клієнтів буде легше.
Абстрактність замість людяності
Реальне обличчя за новим та ще не знайомим бізнесом зазвичай дає відчуття безпеки. Коли видно власника або команду, це зчитується як вартісний сигнал – впевненість бізнесу в якості товару та готовність поставити на кін свою репутацію.
Рішення. Навіть якщо ви не хочете виставляти обличчя власника на вітрину, продемонструйте реальних людей, що стоять за бізнесом: у розділі на сайті, у соцмережах, у підписі під повідомленнями підтримки.
Слабка впізнаваність
Чим частіше люди стикаються з продуктом, тим більш звичним, безпечним і, як наслідок, приємним він здається. У психології це називається «ефектом простої експозиції» – корінний принцип побудови брендів, до речі.
Якщо сьогодні ви теплі й дружні, завтра сухі й офіційні, а післязавтра ще й змінюєте логотип, – клієнти щоразу ніби знайомляться з вами заново. Мозок витрачає енергію не на рішення купити у вас чи ні, а на потуги зрозуміти чи згадати, хто ви взагалі такі.
Рішення. Уніфікувати візуальну мову, стиль подачі, формати комунікації. І головне – дотримуватися цих норм, навіть коли вам здається, що вони всім набридли.
Відсутність підтвердження авторитетності
Клієнти не можуть повністю оцінити якість вашого продукту, не купивши його. Тому під час першого контакту вони шукають те, що може слугувати ознакою якості: сертифікат, дотримання стандарту, рейтинг, кейс успіху тощо. Якщо цих сигналів немає, ви залишаєте дірки для сумнівів: «а раптом не вміють?», «де гарантія, що мене не обдурять?» та зрештою «а чи можу я їм довіряти?».
Рішення. Демонструйте свої регалії, історії успіху та кейси, навіть якщо ви переконані, що й без цього компетентно виглядаєте.
Ігнорування соціальних доказів
Люди – соціальні тварини. Ми часто знаходимося під впливом соціальних норм та інших людей, а також копіюємо поведінку одне одного. Якщо, наприклад, інші спробували якийсь новий фрукт і не померли, це – хороший знак, що їсти його безпечно. Тому, особливо під час першого контакту, клієнти часто шукають такі соціальні підтвердження від інших людей.
Рішення. Відгуки, історії успіху клієнтів з контекстом – соціальний доказ працює як короткий шлях до довіри. Зберіть хай менше, але якісніших. І головне правдивих – сучасні клієнти, особливо досвідчені, мають дуже розвинений радар на брехню.
Відсутність ключових даних та пояснень
Коли в інформації про вас є прогалини, люди заповнюють їх не оптимізмом, а обережністю. Хорошим прикладом, який я бачу постійно на українському ринку, є відсутність чітких контактів, адреси, телефону, на який можна зателефонувати, якщо щось піде не так. Інший приклад, знижки з повітря: курс наче коштує 5999, але тільки сьогодні й тільки для мене – 599.
Велика різниця в ціні часто може викликати в користувачів не вдячність, а підозру. Невже товар насправді нікому не потрібен, або першочергова ціна настільки завищена, що й 90% знижки є допустимим для бізнесу?
Рішення. По-перше, не ховатися фізично – вам довірятимуть більше, якщо знатимуть, де вас знайти. По-друге, пояснювати причини своїх дій, аби вони виглядали логічними.
Невидимість зусиль
Клієнти сприймають товари чи послуги як більш цінні, коли бачать зусилля і час, вкладені в їхнє створення. Особливо добре цей принцип працює з операційною прозорістю – демонстрацією роботи за лаштунками.
Покажіть, як сильно ви вкладаєтеся у свій продукт та наскільки вам нічого приховувати. Так ви можете активувати не лише довіру, а й взаємність – «якщо ці люди так стараються для мене, я віддячу їм покупкою».
Рішення. Надати докази вкладеної праці – кількість інвестицій, час на розробку, кількість людей, яка працювала над створенням продукту, демонстрація роботи за лаштунками. Довіра має виникати як логічний висновок після спостереження за вашою роботою.
Відсутність позиції
Довіра все частіше вибудовується не лише навколо покупки, а й навколо поглядів. Чим прогресивнішим стає суспільство, тим важче бізнесам залишатися нейтральними. Люди хочуть знати, з ким вони мають справу – не тільки що ви продаєте, а й за що ви стоїте. Бо коли цінності збігаються, з’являється відчуття передбачуваності: якщо ми однаково дивимось на важливе, то, ймовірно, однаково дивимось і на якість, доброчесність, відповідальність.
Рішення. Будь-якому бізнесу корисно сформулювати, за що вони стоять у своїй ніші (від zero-waste до cruelty-free), і показати, як саме це вшито у продукт чи сервіс. Не лозунгами, а практиками – щоб люди могли приєднатися не лише гаманцем, а й переконаннями.
