Середньостатистичний користувач тепер проводить майже 7 годин на день в інтернеті з усіх пристроїв – більш як 48 годин на тиждень, 2 повних дні з 7. Пандемія коронавірусу змінила світосприйняття людей, в тому числі сприйняття реклами. Forbes проаналізував новий звіт Kantar Media Reactions 2021 і вибрав 4 інсайти, які пояснюють, як, не дратуючи споживачів, домогтися максимального їх залучення в цифровому світі.
Telegram-канал Forbes – ультимативний гід у світі українського бізнесу. Підписатись на канал
1. Ідіть через гру
3 з 4 користувачів інтернету закривають рекламу, тільки-но вона з'являється на екрані. 47% респондентів використовують блокувальники реклами, щоб не бачити настирливих пропозицій зовсім. Особливо коли наближається кінець cookie-файлів. Пошуковики Safari, Firefox і Brave вже блокують сторонні файли cookie. У 2023 році до них приєднається і Google.
Kantar пропонує звернути увагу на рекламу в мобільних іграх. Привабливість цього каналу зросла на 5% порівняно з 2020 роком. Споживачі вважають рекламу в мобільних іграх найбільш «актуальною», корисною», а також такою, що «заслуговує на довіру», говориться в звіті. Для них це один із найбільш веселих і розважальних форматів нарівні з кіно і сторіс.
2. Подкаст – «цифровий золотий гусак»
Незважаючи на те, що подкасти – новий медіаканал, у 2020 році він, поступившись тільки інфлюенс-маркетингу, вийшов на друге місце за величиною рекламного капіталу. Дослідники Kantar називають подкасти «цифровим золотим гусаком».
Рекламні інтеграції в подкастах забезпечують більш високі і довгострокові результати, ніж стандартні форми просування за рахунок того, що слухачі більш емоційно залучені, довіра до автора подкасту переноситься на рекламований продукт, а активні слухачі витрачають на подкасти до 7 годин на тиждень.
3. Не тільки TikTok
Кількість користувачів TikTok збільшилася упродовж минулого року вдвічі і має в очах рекламодавців ще більш привабливий вигляд. Споживачі вважають, що це платформа з найбільш «смішною і розважальною» рекламою. А на друге місце серед онлайн-каналів вийшов Amazon, випередивши Instagram, Google і Twitter.
Втім, дослідження показало, що хоча пандемія прискорила зростання цифрових технологій у всіх сферах життя, споживачі, як і раніше, більш позитивно ставляться до реклами в кінотеатрах, спонсорованих заходах, реклами в журналах і точках продажів (POS).
4. Архетип бренду
Складаючи медіаплани, маркетологи часто стикаються з «дилемою новатора»: якого ступеня інноваційності припуститися, щоб не зрадити звичкам споживачів і при цьому відповідати їхнім оновлюваним потребам. Дослідники Kantar пропонують відштовхуватися від архетипу бренду, а потім співвіднести його з архетипом медіаканалу за схемою NeedScope. Це 12 типажів, заснованих на класифікації архетипів Карла Юнга.
Наприклад, TikTok, Snapchat і YouTube належать до архетипу «Джокер». Його ключові характеристики – «веселий, грайливий». Google і Twitter – архетип «Мудрець». Він асоціюються зі знанням і наставництвом. Amazon – «Експерт», його ключова риса – компетентність. Facebook – «Мережевик» (теплий, доброзичливий), Instagram — «Чарівник» (вишуканий, бажаний).
Серед світових брендів Instagram найкраще вдається впоратися з цим балансуванням. YouTube, Google і Facebook є надійними платформами, але вважаються менш інноваційними, йдеться у звіті.
