Понад 60% споживачів взаємодіють з інфлюенсером хоча б раз на день, 35% – кілька разів на день, для 41% – це джерело інформації про нові бренди та товари. Такі дані наводяться в звіті Rakuten Marketing – Influencer Marketing Global Survey-2019. В Україні обсяг ринку інфлюенсер-маркетингу в 2020 році перевалив за 300 млн грн і продовжує зростати, говориться в дослідженні IAB Ukraine. Як бізнес може повернути можливості мікроінфлюенсерів собі на користь.
Маленькі гіганти
У 2020 році в агрокомпанії Kernel запрацювала «фабрика блогерів», створена на основі співробітників з активними профілями в соціальних мережах. «Агроном з 3000 передплатників в Instagram або бухгалтер, у якого 8000 фоловерів в Facebook, – це наші внутрішні інфлюенсери, – говорить керівник департаменту комунікацій, PR і GR Kernel Оксана Коваль. – Розповідаючи про роботу і свої успіхи на особистих сторінках, вони тим самим піарять компанію».
Агрохолдинг не втручається у зміст контенту і не ухвалює контент-плани співробітників-блогерів. Працює тактика ненавʼязливої підтримки. Сервісний пакет включає консультації, генерацію нових ідей, допомогу з аналізом результатів – передовсім показників охоплення, залучення авдиторії.
Досвід став успішним. «Не збільшивши ані на гривню рекламний бюджет, ми отримали зростання показників у всіх диджитал-каналах, – каже Коваль. Порівняно з 2020 роком органічне охоплення Kernel в соцмережах зросло вдвічі-тричі – до 452 млн переглядів. «Опитування і фокус-групи показують зростання впізнаваності компанії, підвищення лояльності співробітників і обізнаності про компанії різних груп цільової авдиторії», – каже Коваль.
Kernel дивиться не лише вглиб, а й ушир. Віднедавна холдинг розширює рекламну інтеграцію з мікроінфлюенсерами – лідерами думок, у яких від 10 000 до 100 000 передплатників. На що розрахунок? «На відміну від блогерів-мільйонників, вони не «селебритіс», а звичайні люди: зі схожим ритмом життя, турботами, інтересами і цінностями. А люди вірять тим, хто їм зрозумілий і близький», – каже Коваль.
Згідно з дослідженням Edelman Trust Barometer, проведеним у 2019 році у восьми країнах світу, – 41% споживачів не довіряють рекламі, 73% активно її уникають, 63% більше довіряють інформації про бренди, яку отримали від інфлюенсерів. При цьому майже 60% молодої авдиторії хоч раз у житті купували продукт за рекомендаціями інфлюенсера.
Протягом останнього року кількість мікроінфлюенсерів в Україні зросла майже в 1,5 раза – до 64 000 акаунтів, каже СМО сервісу з пошуку і перевірки блогерів trendHERO Андрій Калашник.
Чим вони приваблюють авдиторію? Взаємодія будується на довірі, яка базується на особистій прихильності, – говорить керівник стратегічного агентства інфлюенсер-маркетингу AIR Brands Тетяна Урюпова. Авдиторія мікроблогерів завжди охоче готова ділитися думкою в коментарях, переходити за посиланнями, підписуватися на рекомендовані акаунти. «Знаному блогерові набагато складніше утримувати увагу і зберігати лояльність передплатників», – каже Урюпова. У випадку з мікроінфлюенсерами в пріоритеті якість, а не кількість. «Їхня авдиторія цільна, зазвичай зібрана навколо якоїсь вузької теми, сфери інтересів. З ними легше тримати контакт, ефективність комунікації зростає в рази», – пояснює Коваль.
- Категорія
- Рейтинги
- Дата
Як це працює
У 2020 році мобільний банк Sportbank залучив інфлюенсерів для двох рекламних кампаній. У першій задіяли мікроблогерів, у другій – мільйонників в Instagram і YouTube. Серед героїв шоумен Олексій Дурнєв та команда «Ліги cміху» «Ветерани космічних військ». Завдання в обох випадках було однакове: розповісти про переваги Sportbank фітнес-тренерам і всім причетним до індустрії.
У першому випадку охоплення склало 45 000, і понад 40 осіб скачали додаток. У другому – охоплення було 1,9 млн, завантажень – 500+. Але головна метрика – конверсія. Вона показує співвідношення кількості людей, що переглянули рекламний пост і зацікавилися продуктом (придбав, клікнув, перейшов на сайт, скачав додаток). «Якщо порівнювати конверсію, мікроблогери нам дали більше: 0,1% проти 0,02% у мільйонників», – говорить засновник диджитал-агентства WhyNot?Enot, що супроводжувало проєкт, Євген Таллер.
50–60% блогерів, з якими співпрацює Henkel Beauty Care Україна, – мікроінфлюенсери, – каже digital manager компанії Андрій Полупанов. За його даними, охоплення мікроблогерів сягають від 25–60%, у мільйонників не перевищують 20% від авдиторії.
Інфографіка Леонід Лукашенко
У 2020 році в локдаун Henkel запустила рекламу фарби для волосся і тонуючих засобів Syoss. Блогери демонстрували, як в домашніх умовах отримати салонний ефект від фарбування волосся за допомогою продукції Syoss. Компанія охопила 350 000 аудиторії, замість запланованих 250 000. Показник залучення склав 9-21% від охоплення, при середньоринковому бенчмарку 5%.
За словами Урюпової, ніша мікроблогеров користується попитом в основному у середнього і малого бізнесу, у яких немає бюджетів на великі рекламні кампанії. «Це відмінна win-win історія як для невеликого бренду, так і для початківця блогера», — запевняє вона. Також ніша популярна серед вузько бізнесів, що працюють в специфічних напрямках: медицина, IT-індустрія і т.д.
За словами Таллер, мікроінфлюенсери незамінні, якщо для бізнесу важлива локалізація. У 2020 році команда Таллер виводила на ринок Чернігова бренд Uklon. «Всеукраїнських» блогерів відкинули відразу. «Нам потрібен був фокус на одне місто, а платити довелося б за всю Україну», — пояснює він.
Скільки коштує
Багато інфлюенсерів починають свій шлях з бартерного партнерства, каже Урюпова. У міру зростання аудиторії зростає ціна інтеграції.
«25 копійок за контакт — максимум, який готовий платити бізнес блогеру-мільйоннику в Instagram, — каже Таллер. — мікроблогером — 8-15 копійок, а іноді і менше».
Наприклад, публікація реклами в стрічці блогера з аудиторією 30 000 передплатників, пости якого збирають 3 000-5 000 лайків, може коштувати від 3 000 до 7 000 грн. У мільйонника пост в стрічці буде коштувати від $ 1 500, відеопост — від $ 2 500. Наприклад, пост в Instagram коміка Юрія Ткача, у якого майже 2 млн передплатників, обійдеться рекламодавцям в $ 2 000, відеопост — удвічі дорожче.
Коваль в роботі з зовнішніми мікроінфлюенсерамі рекомендує прописувати ТЗ, встановлювати дедлайни і KPI, фіксувати домовленості документально. «Тільки в цьому випадку показники ефективності будуть досягнуті, а очікування-реальність співпадуть», — говорить вона.
За словами Урюпової, підбір відповідних під завдання компанії інфлюенсеров складається з декількох етапів. На першому аналізують зовнішні параметри: кількість передплатників, якість контенту, регулярність, як і про що говорить блогер, реакцію аудиторії. Якщо зовнішній аналіз підходить бренду, тоді переходять до комунікації з блогером.
Важливо правильно сформувати очікування і запросити аналітику по показам і охопити, географії та аудиторії, щоб отримати не тільки залучену, а й потрібну аудиторію, — каже Урюпова.
Калашник рекомендує звертати увагу на участь блогерів в конкурсах на призи — giveaway. «Це найшвидший і найдешевший спосіб набрати передплатників для блогера», — говорить Калашник. Серед мінусів — залучення неякісної аудиторії і подальший відтік абонентів. «Здається, що блогер супер-популярний, у нього великі охоплення, а потім конкурс закінчується і кількість лайків скорочується в рази, — говорить Таллер. — Клієнти просять таких блогерів не пропонувати».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
