В Україні понад 60 000 мікроінфлюенсерів. Як бренди використовують їх для реклами і скільки це коштує /Ілюстрація Getty Images / Анна Наконечна
Категорія
Компанії
Дата

В Україні понад 60 000 мікроінфлюенсерів. Як бренди використовують їх для реклами і скільки це коштує

4 хв читання

Ілюстрація Getty Images / Анна Наконечна

Понад 60% споживачів взаємодіють з інфлюенсером хоча б раз на день, 35% – кілька разів на день, для 41% – це джерело інформації про нові бренди та товари. Такі дані наводяться в звіті Rakuten Marketing – Influencer Marketing Global Survey-2019. В Україні обсяг ринку інфлюенсер-маркетингу в 2020 році перевалив за 300 млн грн і продовжує зростати, говориться в дослідженні IAB Ukraine. Як бізнес може повернути можливості мікроінфлюенсерів собі на користь.

⚡️Даруємо 40% знижки на річну підписку на сайт Forbes. Ціна зі знижкою — 1079 грн/рік. Діє з промокодом JUNE до 23.06 Оформлюйте зараз за цим посиланням

Маленькі гіганти

У 2020 році в агрокомпанії Kernel запрацювала «фабрика блогерів», створена на основі співробітників з активними профілями в соціальних мережах. «Агроном з 3000 передплатників в Instagram або бухгалтер, у якого 8000 фоловерів в Facebook, – це наші внутрішні інфлюенсери, – говорить керівник департаменту комунікацій, PR і GR Kernel Оксана Коваль. – Розповідаючи про роботу і свої успіхи на особистих сторінках, вони тим самим піарять компанію».

Агрохолдинг не втручається у зміст контенту і не ухвалює контент-плани співробітників-блогерів. Працює тактика ненавʼязливої підтримки. Сервісний пакет включає консультації, генерацію нових ідей, допомогу з аналізом результатів – передовсім показників охоплення, залучення авдиторії.

Досвід став успішним. «Не збільшивши ані на гривню рекламний бюджет, ми отримали зростання показників у всіх диджитал-каналах, – каже Коваль. Порівняно з 2020 роком органічне охоплення Kernel в соцмережах зросло вдвічі-тричі – до 452 млн переглядів. «Опитування і фокус-групи показують зростання впізнаваності компанії, підвищення лояльності співробітників і обізнаності про компанії різних груп цільової авдиторії», – каже Коваль.

Kernel дивиться не лише вглиб, а й ушир. Віднедавна холдинг розширює рекламну інтеграцію з мікроінфлюенсерами – лідерами думок, у яких від 10 000 до 100 000 передплатників. На що розрахунок? «На відміну від блогерів-мільйонників, вони не «селебритіс», а звичайні люди: зі схожим ритмом життя, турботами, інтересами і цінностями. А люди вірять тим, хто їм зрозумілий і близький», – каже Коваль.

Згідно з дослідженням Edelman Trust Barometer, проведеним у 2019 році у восьми країнах світу, – 41% споживачів не довіряють рекламі, 73% активно її уникають, 63% більше довіряють інформації про бренди, яку отримали від інфлюенсерів. При цьому майже 60% молодої авдиторії хоч раз у житті купували продукт за рекомендаціями інфлюенсера.

Протягом останнього року кількість мікроінфлюенсерів в Україні зросла майже в 1,5 раза – до 64 000 акаунтів, каже СМО сервісу з пошуку і перевірки блогерів trendHERO Андрій Калашник.

Чим вони приваблюють авдиторію? Взаємодія будується на довірі, яка базується на особистій прихильності, – говорить керівник стратегічного агентства інфлюенсер-маркетингу AIR Brands Тетяна Урюпова. Авдиторія мікроблогерів завжди охоче готова ділитися думкою в коментарях, переходити за посиланнями, підписуватися на рекомендовані акаунти. «Знаному блогерові набагато складніше утримувати увагу і зберігати лояльність передплатників», – каже Урюпова. У випадку з мікроінфлюенсерами в пріоритеті якість, а не кількість. «Їхня авдиторія цільна, зазвичай зібрана навколо якоїсь вузької теми, сфери інтересів. З ними легше тримати контакт, ефективність комунікації зростає в рази», – пояснює Коваль.

Матеріали по темі

Як це працює

У 2020 році мобільний банк Sportbank залучив інфлюенсерів для двох рекламних кампаній. У першій задіяли мікроблогерів, у другій – мільйонників в Instagram і YouTube. Серед героїв шоумен Олексій Дурнєв та команда «Ліги cміху» «Ветерани космічних військ». Завдання в обох випадках було однакове: розповісти про переваги Sportbank фітнес-тренерам і всім причетним до індустрії.

У першому випадку охоплення склало 45 000, і понад 40 осіб скачали додаток. У другому – охоплення було 1,9 млн, завантажень – 500+. Але головна метрика – конверсія. Вона показує співвідношення кількості людей, що переглянули рекламний пост і зацікавилися продуктом (придбав, клікнув, перейшов на сайт, скачав додаток). «Якщо порівнювати конверсію, мікроблогери нам дали більше: 0,1% проти 0,02% у мільйонників», – говорить засновник диджитал-агентства WhyNot?Enot, що супроводжувало проєкт, Євген Таллер.

50–60% блогерів, з якими співпрацює Henkel Beauty Care Україна, – мікроінфлюенсери, – каже digital manager компанії Андрій Полупанов. За його даними, охоплення мікроблогерів сягають від 25–60%, у мільйонників не перевищують 20% від авдиторії.

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

У 2020 році в локдаун Henkel запустила рекламу фарби для волосся і тонуючих засобів Syoss. Блогери демонстрували, як в домашніх умовах отримати салонний ефект від фарбування волосся за допомогою продукції Syoss. Компанія охопила 350 000 аудиторії, замість запланованих 250 000. Показник залучення склав 9-21% від охоплення, при середньоринковому бенчмарку 5%.

За словами Урюпової, ніша мікроблогеров користується попитом в основному у середнього і малого бізнесу, у яких немає бюджетів на великі рекламні кампанії. «Це відмінна win-win історія як для невеликого бренду, так і для початківця блогера», — запевняє вона. Також ніша популярна серед вузько бізнесів, що працюють в специфічних напрямках: медицина, IT-індустрія і т.д.

За словами Таллер, мікроінфлюенсери незамінні, якщо для бізнесу важлива локалізація. У 2020 році команда Таллер виводила на ринок Чернігова бренд Uklon. «Всеукраїнських» блогерів відкинули відразу. «Нам потрібен був фокус на одне місто, а платити довелося б за всю Україну», — пояснює він.

Скільки коштує

Багато інфлюенсерів починають свій шлях з бартерного партнерства, каже Урюпова. У міру зростання аудиторії зростає ціна інтеграції.

«25 копійок за контакт — максимум, який готовий платити бізнес блогеру-мільйоннику в Instagram, — каже Таллер. — мікроблогером — 8-15 копійок, а іноді і менше».

Наприклад, публікація реклами в стрічці блогера з аудиторією 30 000 передплатників, пости якого збирають 3 000-5 000 лайків, може коштувати від 3 000 до 7 000 грн. У мільйонника пост в стрічці буде коштувати від $ 1 500, відеопост — від $ 2 500. Наприклад, пост в Instagram коміка Юрія Ткача, у якого майже 2 млн передплатників, обійдеться рекламодавцям в $ 2 000, відеопост — удвічі дорожче.

Коваль в роботі з зовнішніми мікроінфлюенсерамі рекомендує прописувати ТЗ, встановлювати дедлайни і KPI, фіксувати домовленості документально. «Тільки в цьому випадку показники ефективності будуть досягнуті, а очікування-реальність співпадуть», — говорить вона.

За словами Урюпової, підбір відповідних під завдання компанії інфлюенсеров складається з декількох етапів. На першому аналізують зовнішні параметри: кількість передплатників, якість контенту, регулярність, як і про що говорить блогер, реакцію аудиторії. Якщо зовнішній аналіз підходить бренду, тоді переходять до комунікації з блогером.

Важливо правильно сформувати очікування і запросити аналітику по показам і охопити, географії та аудиторії, щоб отримати не тільки залучену, а й потрібну аудиторію, — каже Урюпова.

Калашник рекомендує звертати увагу на участь блогерів в конкурсах на призи — giveaway. «Це найшвидший і найдешевший спосіб набрати передплатників для блогера», — говорить Калашник. Серед мінусів — залучення неякісної аудиторії і подальший відтік абонентів. «Здається, що блогер супер-популярний, у нього великі охоплення, а потім конкурс закінчується і кількість лайків скорочується в рази, — говорить Таллер. — Клієнти просять таких блогерів не пропонувати».

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні