Biosphere Corporation Андрія Здесенка придбала австрійський бренд Alufix і завод у Європі. Як ця покупка може стати рятувальним кругом для української компанії?
Новий номер журналу Forbes Україна
Цей матеріал із останнього номеру Forbes. Придбати його можна за цим посиланням. У номері: детальний огляд статків найбільших українських бізнесменів, підприємці року Климов і Поперешнюк, останній мільярд Фрідмана, шлях Grammarly, бренд тактичного одягу M‐TAC та загалом майже два десятки текстів.
Влітку 2004 року власник Biosphere Corporation Андрій Здесенко, 53, запропонував співпрацю власникові австрійської Alufix Александру Петру.
Партнерство склалося лише через 18 років. Восени 2022‑го українець купив австрійську компанію. Точніше те, що від неї залишилось, – бренд Alufix, завод у Румунії та філії ще в чотирьох країнах.
Biosphere є лідером українського ринку товарів для прибирання й готування. Alufix до банкрутства випускала харчову плівку, фольгу та одноразовий посуд. Якщо українська компанія зможе «перезапустити» свого колишнього конкурента, то для неї відкриються ринки Центральної й Південної Європи, а там і країн Близького Сходу та Африки.
Підкорити світ – давня амбіція Здесенка. Він і англійську вивчив у дорослому віці не задля роботи, а щоб вільно спілкуватися з іноземними друзями.
Справа не лише в амбітності. Alufix може стати рятувальним кругом для компанії з Дніпра. З початку війни внутрішній ринок товарів, які випускає Biosphere, обвалився майже на третину, каже СЕО компанії «Ергопак» Андрій Дикунов. Це український конкурент Biosphere, якого в 2018 році придбала грецька Sarantis.
Внутрішній ринок – ще пів біди. Дітище Здесенка втратило велику частку експорту. Після 24 лютого компанія припинила поставки до РФ і Білорусі, внаслідок чого частка експорту впала з 50% до 30%. Виторг Biosphere, за прогнозом Здесенка, у 2022‑му з минулорічних $200 млн може зменшитися до $120 млн. Компанія скоротила 40% співробітників.
Виробничі лінії п’ятьох українських заводів Biosphere завантажені наполовину. Найгірші справи у виробництва підгузків: за словами Здесенка, обладнання працює на 25% потужності. Покупці – мами з немовлятами – поїхали з України. У 2020 році компанія інвестувала в це виробництво €6 млн. «Наш ринок поїхав, і єдина можливість для нас – слідувати за ним»,– каже Здесенко. Частину продукції для Alufix бізнесмен збирається виробляти в Україні. Дикунов із «Ергопака» вважає це робочою ідеєю. Але власнику Biosphere доведеться добре потрудитися. Alufix втратила ринки. Її продукція щезла з полиць супермаркетів, каже Дикунов.
Що з цим збирається робити Здесенко?
…
У квітні 2022 року Biosphere оговталася від першого воєнного шоку та шукала, як збільшити експорт, розповідає СЕО напряму Household та Recycling Biosphere Юрій Голянич, 48. Підлеглі подали йому непогану ідею. «Вони сказали: Alufix іде з ринку, ми можемо її замінити,– згадує Голянич.– Замість її товарів поставити наш експортний продукт».
Biosphere виробляє на експорт товари під марками Vortex, Novita та Go Wipes, але в країнах ЄС їхні продажі незначні. А чом би не придбати відомий європейський бренд, подумав Голянич. Здесенка довго вмовляти не довелося. «Це був шанс на мільйон!» – вважає він.
Голянич уже мав досвід M&A. У 2019‑му він був СЕО агропромислової компанії Delta Wilmar Ukraine та керував купівлею виробника кетчупів «Чумак». Проте в тій угоді все було набагато простіше, розповідає він. Delta Wilmar купувала готовий бізнес, а Biosphere – його частини. А саме – бренд Alufix, завод у румунському місті Фегераш і чотири дистриб’юторських компанії у Греції, Угорщині, Словаччині та Румунії.
Після банкрутства Alufix у 2019 році її власниками стали європейські інвестфонди. Вони не знайшли покупця на весь бізнес і почали продавати окремі активи. Biosphere довелося укладати серію угод у кількох різних юрисдикціях, розповідає віцепрезидент інвесткомпанії Capital Times Дмитро Барановський. Capital Times була фінансовим радником Biosphere у цій угоді. За словами Барановського, в кожному договорі був свій підхід до ціноутворення.
Вони ніколи не проводили таких досліджень, а коли ми показали, що таке бренд Alufix, Морітцер сказав: «Я відмовляюся продавати тобі бренд!».
Андрій Здесенко
Здесенко торгувався щосили. За його словами, ціну бренда Alufix вдалося знизити в чотири рази від тієї, яку назвав продавець. Суму угоди він не розкриває. Найдорожчі активи, що ввійшли в угоду, – бренд і завод у Румунії. За даними Forbes, бренд було оцінено в €7 млн. Завод дістався покупцю в кілька разів дешевше.
Інвестфонди, що продавали Alufix, не відповіли Forbes.
У австрійської компанії, частину якої придбав Здесенко, тривала історія з сумним фіналом. Засновану родиною Хейер у 1964 році, Alufix у 1972‑му викупив Бернхард Петр, один із менеджерів компанії. Після нього компанію очолив його син Александр.
У 2018 році Alufix Corporation мала виторг близько €87 млн. 40% продукції – алюмінієвої фольги, пергаменту, одноразового посуду – продавалося за межами Австрії. У компанії були виробництва в Австрії, Чехії, Румунії та Китаї.
Компанію підвела занадто швидка експансія, вважає Здесенко. Попередні власники набрали кредитів і не впоралися з їхнім обслуговуванням. У 2019 році компанію було оголошено банкрутом. Її борги становили €52,4 млн за вартості активів €8 млн. Вона перейшла під контроль трьох інвестфондів, які вважали, що в Alufix є майбутнє.
Їхнім планам завадила пандемія. Обмеження на діяльність готелів і ресторанів сприяли зменшенню попиту на продукцію Alufix. Іншим чинником стало зростання цін на сировину, цитує представників компанії бізнес‑видання Trend.at. У березні 2022‑го заводи компанії зупинилися.
Що дає Здесенкові надію досягти успіху там, де не впорався спочатку сімейний, а потім професійний європейський менеджмент?
Він робить ставку на бренд і маркетинговий хист своєї команди. Здесенко розповідає таку історію. Коли сторони про все домовилися, топи Biosphere зібралися на вечерю з продавцями. Здесенко ознайомив СЕО Alufix Клеменса Морітцера з дослідженням капіталізації бренда, замовленим українцями. Виявилося, що в Австрії бренд входить до трійки найбажаніших у своїй ніші.
Продавець був у шоці. «Вони ніколи не проводили таких досліджень, а коли ми показали, що таке бренд Alufix, Морітцер сказав: «Я відмовляюся продавати тобі бренд!», – каже Здесенко. – І пішов курити».
Бізнесмен посміхається, згадуючи цей момент, але більше так ніколи не робитиме. «Я думаю: «Господи, Андрію, ну навіщо ти це зробив?», – розповідає Здесенко. – Я бачив його обличчя та думав: «Йолки‑палки!»
Biosphere знає, як вирощувати бренди. Приклад – марка «Фрекен Бок», створена у 2001 році. В її портфелі містяться два десятки товарів для прибирання – №1 у своїй ніші на українському ринку. Про це свідчить дослідження GFK, зроблене на замовлення Biosphere наприкінці 2021 року.
98% споживачів знають «Фрекен Бок», 88% із них протягом року купували цю продукцію. У конкурентів скромніше: «Мелочи жизни» («Ергопак») – 82% та 59% відповідно, «Помічниця» (Л.Л.К.) – 15% та 20%.
Новостворений підрозділ української компанії поки що не має власного головного офісу. Здесенко збирається облаштувати його у Відні, ближче до ринків збуту. Налагодити роботу має допомогти Advisory board, кандидатів у який підприємець наразі шукає в Європі. Головні вимоги: знання ринків, баєрів і «того, як усе рухається».
Європейською буде і маркетингова політика Alufix. Це дорожче, ніж послуги українських спеціалістів, але місцеві краще розуміються на менталітеті та звичках споживачів бренда. Він збирається не лише повертати стару аудиторію Alufix, а й залучати нову – зовсім молодих людей. Маркетинг‑директор напряму Biosphere Household Олег Співак каже, що вже визначено перші канали для маркетингових повідомлень – інтернет і місцеві блогери. За його словами, серед перших завдань – оновити логотип та дизайн бренда.
Проте буде й дещо з українського досвіду. Здесенко збирається масштабувати успішний вітчизняний кейс під умовною назвою «Ти можеш не бути шеф‑кухарем, але готувати, як він». Ідеться про співпрацю з зіркою кулінарних ток‑шоу Ектором Хіменесом Браво, який рік тому став обличчям «Фрекен Бок». Він брав участь у рекламі марки, його зображення з’явилося на упаковках.
Харизматичного шефа у Biosphere залучили після знайомства на шоу «МастерШеф» в етері СТБ. У 2019‑му компанія стала спонсором програми. Завдяки участі у шоу більше людей почали сприймати «Фрекен Бок» як товар, що дає змогу піклуватися про рідних, і як якісний продукт, говорить Співак.
Продано! Ключ від заводу. Зліва направо: представники Alufix Мікаель Хаметнер та Ігфрід Вамбахтер, власник «Біосфери» Андрій Здесенко, CEО Alufix Клеменс Морітцер, віцепрезидентка «Біосфери» Ірина Нестеренко Фото надано пресслужбою
Для Alufix такий підхід теж може бути доречним, тим паче що основа її асортименту – товари для приготування їжі, пояснює Співак.
Здесенко планує розширити асортимент Alufix, додати до нього нові товарні позиції з портфеля Biosphere. А в середньостроковій перспективі підприємець збирається продавати через свою нову європейську структуру й інші торговельні марки корпорації. «На основі Alufix плануємо сформувати структуру‑локомотив для всіх наших брендів», – каже Здесенко. Його ціль – у перший рік довести виторг європейського підрозділу до €15 млн, а за п’ять років – до €50 млн.
Biosphere вже виготовила в Україні першу партію товарів Alufix на €1 млн. Відновив роботу й румунський завод. «Ми повертаємо продукцію назад на полиці, де вона була раніше», – каже його директор Паул Мангеску. Biosphere збирається доінвестувати в підприємство.
Виробляти в Україні дешевше, каже Здесенко. Тут не така дорога, як у ЄС, робоча сила, до того ж у Biosphere налагоджена часткова вертикальна інтеграція. На заводі в Летичеві компанія робить сміттєві пакети з власної сировини – гранул, які виробляє зі сміття. «Ми маємо певний контроль над створенням ціни», – каже Голянич. За оцінкою Дикунова з «Ергопака», економія на собівартості за виробництва в Україні може становити 10–20%. Щоправда, частину з’їдає логістика, що подорожчала.
Завоювання ринків у Центральній Європі – це супервиклик, визнає Здесенко. Але якщо все вдасться, у компанії зі штаб‑квартирою у Дніпрі, який щотижня потерпає від російських обстрілів, з’явиться новий центр – центр розвитку та експансії.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
