Biosphere Corporation Андрій Здесенко /предоставлено пресс-службой
Категория
Компании
Дата

Шанс на миллион. Как украинцы из Днепра будут восстанавливать австрийский бренд товаров для кухни. История экспании Здесенко

6 хв читання

Отец брендов. Здесенко давно думал об экспансии. Возможность появилась во время войны Фото предоставлено пресс-службой

Biosphere Corporation Андрея Здесенко приобрела австрийский бренд Alufix и завод в Европе. Как эта покупка может стать спасательным кругом для украинской компании?

Новый номер журнала Forbes

Новый номер журнала Forbes

Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его можно по этой ссылке. В номере: подробный обзор состояния крупнейших украинских бизнесменов, предприниматели года Климов и Поперешнюк, последний миллиард Фридмана, путь Grammarly, бренд тактической одежды M‐TAC и всего почти два десятка текстов.

Летом 2004 года владелец Biosphere Corporation Андрей Здесенко, 53, предложил сотрудничество владельцу австрийской Alufix Александру Петру.

Партнерство сложилось только спустя 18 лет. Осенью 2022-го украинец купил австрийскую компанию. Точнее то, что от нее осталось, – бренд Alufix, завод в Румынии и филиалы еще в четырех странах.

Biosphere является лидером украинского рынка товаров для уборки и приготовления. Alufix до банкротства выпускала пищевую пленку, фольгу и одноразовую посуду. Если украинская компания сможет перезапустить своего бывшего конкурента, то для нее откроются рынки Центральной и Южной Европы, а там и стран Ближнего Востока и Африки.

Покорить мир – давняя амбиция Здесенко. Он и английский выучил во взрослом возрасте не для работы, а чтобы свободно общаться с иностранными друзьями.

Дело не только в амбициозности. Alufix может стать спасательным кругом для компании из Днепра. С начала войны внутренний рынок товаров, выпускаемых Biosphere, обвалился почти на треть, говорит СЕО компании «Эргопак» Андрей Дикунов. Это украинский конкурент Biosphere, которого в 2018 году приобрела греческая Sarantis.

Внутренний рынок – еще пол беды. Детище Здесенко потеряло большую часть экспорта. После 24 февраля компания прекратила поставки в РФ и Беларусь, в результате чего доля экспорта упала с 50% до 30%. Выручка Biosphere, по прогнозу Здесенко, в 2022-м с прошлогодних $200 млн может уменьшиться до $120 млн. Компания сократила 40% сотрудников.

Производственные линии пяти украинских заводов Biosphere загружены наполовину. Худшие дела у производства подгузников: по словам Здесенко, оборудование работает на 25% мощности. Покупатели – мамы с младенцами – уехали из Украины. В 2020 году компания инвестировала в это производство €6 млн. «Наш рынок уехал, и единственная возможность для нас – следовать за ним», – говорит Здесенко. Часть продукции для Alufix бизнесмен собирается производить в Украине. Дикунов из «Эргопака» считает это рабочей идеей. Но владельцу Biosphere придется хорошо потрудиться. Alufix потеряла рынки. Ее продукция исчезла с полок супермаркетов, поясняет Дикунов.

Что с этим собирается делать Здесенко?

В апреле 2022 года Biosphere оправилась от первого военного шока и искала, как увеличить экспорт, рассказывает СЕО направления Household и Recycling Biosphere Юрий Голянич, 48. Подчиненные подали ему неплохую идею. «Они сказали: Alufix уходит с рынка, мы можем ее заменить, – вспоминает Голянич. – Вместо ее товаров поставить наш экспортный продукт».

Biosphere производит на экспорт товары под марками Vortex, Novita и Go Wipes, но в странах ЕС их продажи незначительны. А почему бы не приобрести известный европейский бренд, подумал Голянич. Здесенко долго уговаривать не пришлось. «Это был шанс на миллион!», – считает он.

Голянич уже имел опыт M&A. В 2019 году он был СЕО агропромышленной компании Delta Wilmar Ukraine и руководил покупкой производителя кетчупов «Чумак». Однако в этой сделке все было гораздо проще, рассказывает он. Delta Wilmar покупала готовый бизнес, а Biosphere – его части. А именно – бренд Alufix, завод в румынском городе Фегераш и четыре дистрибьюторских компании в Греции, Венгрии, Словакии и Румынии.

После банкротства Alufix в 2019 году его владельцами стали европейские инвестфонды. Они не обнаружили покупателя на весь бизнес и начали продавать отдельные активы. Biosphere пришлось заключать серию соглашений в нескольких разных юрисдикциях, рассказывает вице-президент инвесткомпании Capital Times Дмитрий Барановский. Capital Times была финансовым советником Biosphere в этой сделке. По словам Барановского, в каждом договоре был свой подход к ценообразованию.

Они никогда не проводили таких исследований, а когда мы показали, что такое бренд Alufix, Моритцер сказал: «Я отказываюсь продавать тебе бренд!».

Андрей Здесенко

Здесенко торговался изо всех сил. По его словам, цену бренда Alufix удалось снизить в четыре раза от той, которую назвал продавец. Сумму сделки он не раскрывает. Самые дорогие вошедшие в сделку активы – бренд и завод в Румынии. По данным Forbes, бренд был оценен в €7 млн. Завод достался покупателю в несколько раз дешевле.

Инвестфонды, продаваемые Alufix, не ответили Forbes.

У австрийской компании, часть которой приобрел Здесенко, продолжительная история с грустным финалом. Основанную семьей Хейер в 1964 году, Alufix в 1972 году выкупил Бернхард Петр, один из менеджеров компании. После него компанию возглавил его сын Александр.

В 2018 году Alufix Corporation выручила около €87 млн. 40% продукции – алюминиевой фольги, пергамента, одноразовой посуды – продавалось за пределами Австрии. У компании были производства в Австрии, Чехии, Румынии и Китае.

Компанию подвела слишком быстрая экспансия, считает Здесенко. Предыдущие владельцы набрали кредиты и не справились с их обслуживанием. В 2019 году компания была объявлена банкротом. Ее долги составляли €52,4 млн при стоимости активов €8 млн. Она перешла под контроль трех инвестфондов, считавших, что у Alufix есть будущее.

Шанс на миллион. Как украинцы из Днепра будут восстанавливать австрийский бренд товаров для кухни. История экспании Здесенко /Фото 1

Их планам помешала пандемия. Ограничения на деятельность гостиниц и ресторанов привели к уменьшению спроса на продукцию Alufix. Другим фактором стал рост цен на сырье, цитирует представителей компании бизнес-издание Trend.at. В марте 2022-го заводы компании остановились.

Что дает Здесенко надежду добиться успеха там, где не справился сначала семейный, а затем профессиональный европейский менеджмент?

Он делает ставку на бренд и маркетинговое дарование своей команды. Здесенко рассказывает такую историю. Когда стороны обо всем договорились, топы Biosphere собрались на ужин с продавцами. Здесенко ознакомил CEO Alufix Клеменса Моритцера с исследованием капитализации бренда, заказанным украинцами. Оказалось, что в Австрии бренд входит в тройку самых желанных в своей нише.

Продавец был в шоке. «Они никогда не проводили таких исследований, а когда мы показали, что такое бренд Alufix, Моритцер сказал: «Я отказываюсь продавать тебе бренд!», – говорит Здесенко. – И пошел курить».

Бизнесмен улыбается, вспоминая этот момент, но больше никогда не будет так делать. «Я думаю: «Господи, Андрей, ну зачем ты это сделал?», – рассказывает Здесенко. – Я видел его лицо и думал: «Елки-палки!»

Biosphere знает, как выращивать бренды. Пример – марка «Фрекен Бок», созданная в 2001 году. В ее портфеле находятся два десятка товаров для уборки – №1 в своей нише на украинском рынке. Об этом свидетельствует исследование GFK, сделанное по заказу Biosphere в конце 2021 года.

98% потребителей знают «Фрекен Бок», 88% из них за год покупали эту продукцию. У конкурентов скромнее: «Мелочи жизни» («Эргопак») – 82% и 59% соответственно, «Помощница» (Л.Л.К.) – 15% и 20%.

Новосозданное подразделение украинской компании пока не имеет собственного головного офиса. Здесенко собирается обустроить его в Вене, поближе к рынкам сбыта. Наладить работу должен помочь Advisory board, кандидатов в который предприниматель ищет в Европе. Главные требования: знание рынков, баеров и «того, как все движется».

Европейской будет и маркетинговая политика Alufix. Это дороже, чем услуги украинских специалистов, но местные лучше разбираются в менталитете и привычках потребителей бренда. Он собирается не только возвращать старую аудиторию Alufix, но и привлекать новую – совсем молодых людей. Маркетинг-директор направления Biosphere Household Юрий Спивак говорит, что уже определены первые каналы для маркетинговых сообщений – интернет и местные блогеры. По его словам, среди первых задач – обновить логотип и дизайн бренда.

Однако будет и кое-что из украинского опыта. Здесенко собирается масштабировать успешный отечественный кейс под условным названием «Ты можешь не быть шеф-поваром, но готовить, как он». Речь идет о сотрудничестве со звездой кулинарных ток-шоу Эктором Хименесом Браво, год назад ставшим лицом «Фрекен Бок». Он участвовал в рекламе марки, его изображение появилось на упаковках.

Харизматичный шеф в Biosphere был привлечен после знакомства на шоу «МастерШеф» в эфире СТБ. В 2019 году компания стала спонсором программы. Благодаря его участию в шоу больше людей начали воспринимать «Фрекен Бок» как товар, позволяющий заботиться о родных, и как качественный продукт, говорит Спивак.

предоставлено пресс-службой

Продано! Ключ от завода. Слева направо: представители Alufix Микаэль Хаметнер и Игфрид Вамбахтер, владелец «Биосферы» Андрей Здесенко, CEO Alufix Клеменс Моритцер, вице-президент «Биосферы» Ирина Нестеренко Фото предоставлено пресс-службой

Для Alufix такой подход тоже может быть уместен, тем более, что основа ее ассортимента – товары для приготовления пищи, объясняет Спивак.

Здесенко планирует расширить ассортимент Alufix, добавить в него новые товарные позиции из портфеля Biosphere. А в среднесрочной перспективе предприниматель намерен продавать через свою новую европейскую структуру и другие торговые марки корпорации. «На основе Alufix планируем сформировать структуру-локомотив для всех наших брендов», – говорит Здесенко. Его цель – в первый год довести выручку европейского подразделения до €15 млн, а за пять лет – до €50 млн.

Biosphere уже изготовила в Украине первую партию товаров Alufix на €1 млн. Возобновил работу и румынский завод. «Мы возвращаем продукцию обратно на полки, где она была раньше», – говорит его директор Паул Мангеску. Biosphere собирается доинвестировать в предприятие.

Производить в Украине дешевле, говорит Здесенко. Здесь не такая дорогая, как в ЕС, рабочая сила, к тому же у Biosphere отлажена частичная вертикальная интеграция. На заводе в Летичеве компания производит мусорные пакеты из собственного сырья – гранул, которые производит из мусора. «У нас есть определенный контроль над созданием цены», – говорит Голянич. По оценке Дикунова из «Эргопака», экономия на себестоимости при производстве в Украине может составить 10–20%. Правда, часть съедает подорожавшая логистика.

Завоевание рынков в Центральной Европе – это супервызов, признает Здесенко. Но если все удастся, у компании со штаб-квартирой в Днепре, еженедельно страдающей от российских обстрелов, появится новый центр – центр развития и экспансии.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Передзамовлення нового номеру Forbes Ukraine. Купуйте зараз за 209 грн замість 279 грн

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине