Biosphere Corporation Андрея Здесенко приобрела австрийский бренд Alufix и завод в Европе. Как эта покупка может стать спасательным кругом для украинской компании?
Новый номер журнала Forbes
Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его можно по этой ссылке. В номере: подробный обзор состояния крупнейших украинских бизнесменов, предприниматели года Климов и Поперешнюк, последний миллиард Фридмана, путь Grammarly, бренд тактической одежды M‐TAC и всего почти два десятка текстов.
Летом 2004 года владелец Biosphere Corporation Андрей Здесенко, 53, предложил сотрудничество владельцу австрийской Alufix Александру Петру.
Партнерство сложилось только спустя 18 лет. Осенью 2022-го украинец купил австрийскую компанию. Точнее то, что от нее осталось, – бренд Alufix, завод в Румынии и филиалы еще в четырех странах.
Biosphere является лидером украинского рынка товаров для уборки и приготовления. Alufix до банкротства выпускала пищевую пленку, фольгу и одноразовую посуду. Если украинская компания сможет перезапустить своего бывшего конкурента, то для нее откроются рынки Центральной и Южной Европы, а там и стран Ближнего Востока и Африки.
Покорить мир – давняя амбиция Здесенко. Он и английский выучил во взрослом возрасте не для работы, а чтобы свободно общаться с иностранными друзьями.
Дело не только в амбициозности. Alufix может стать спасательным кругом для компании из Днепра. С начала войны внутренний рынок товаров, выпускаемых Biosphere, обвалился почти на треть, говорит СЕО компании «Эргопак» Андрей Дикунов. Это украинский конкурент Biosphere, которого в 2018 году приобрела греческая Sarantis.
Внутренний рынок – еще пол беды. Детище Здесенко потеряло большую часть экспорта. После 24 февраля компания прекратила поставки в РФ и Беларусь, в результате чего доля экспорта упала с 50% до 30%. Выручка Biosphere, по прогнозу Здесенко, в 2022-м с прошлогодних $200 млн может уменьшиться до $120 млн. Компания сократила 40% сотрудников.
Производственные линии пяти украинских заводов Biosphere загружены наполовину. Худшие дела у производства подгузников: по словам Здесенко, оборудование работает на 25% мощности. Покупатели – мамы с младенцами – уехали из Украины. В 2020 году компания инвестировала в это производство €6 млн. «Наш рынок уехал, и единственная возможность для нас – следовать за ним», – говорит Здесенко. Часть продукции для Alufix бизнесмен собирается производить в Украине. Дикунов из «Эргопака» считает это рабочей идеей. Но владельцу Biosphere придется хорошо потрудиться. Alufix потеряла рынки. Ее продукция исчезла с полок супермаркетов, поясняет Дикунов.
Что с этим собирается делать Здесенко?
…
В апреле 2022 года Biosphere оправилась от первого военного шока и искала, как увеличить экспорт, рассказывает СЕО направления Household и Recycling Biosphere Юрий Голянич, 48. Подчиненные подали ему неплохую идею. «Они сказали: Alufix уходит с рынка, мы можем ее заменить, – вспоминает Голянич. – Вместо ее товаров поставить наш экспортный продукт».
Biosphere производит на экспорт товары под марками Vortex, Novita и Go Wipes, но в странах ЕС их продажи незначительны. А почему бы не приобрести известный европейский бренд, подумал Голянич. Здесенко долго уговаривать не пришлось. «Это был шанс на миллион!», – считает он.
Голянич уже имел опыт M&A. В 2019 году он был СЕО агропромышленной компании Delta Wilmar Ukraine и руководил покупкой производителя кетчупов «Чумак». Однако в этой сделке все было гораздо проще, рассказывает он. Delta Wilmar покупала готовый бизнес, а Biosphere – его части. А именно – бренд Alufix, завод в румынском городе Фегераш и четыре дистрибьюторских компании в Греции, Венгрии, Словакии и Румынии.
После банкротства Alufix в 2019 году его владельцами стали европейские инвестфонды. Они не обнаружили покупателя на весь бизнес и начали продавать отдельные активы. Biosphere пришлось заключать серию соглашений в нескольких разных юрисдикциях, рассказывает вице-президент инвесткомпании Capital Times Дмитрий Барановский. Capital Times была финансовым советником Biosphere в этой сделке. По словам Барановского, в каждом договоре был свой подход к ценообразованию.
Они никогда не проводили таких исследований, а когда мы показали, что такое бренд Alufix, Моритцер сказал: «Я отказываюсь продавать тебе бренд!».
Андрей Здесенко
Здесенко торговался изо всех сил. По его словам, цену бренда Alufix удалось снизить в четыре раза от той, которую назвал продавец. Сумму сделки он не раскрывает. Самые дорогие вошедшие в сделку активы – бренд и завод в Румынии. По данным Forbes, бренд был оценен в €7 млн. Завод достался покупателю в несколько раз дешевле.
Инвестфонды, продаваемые Alufix, не ответили Forbes.
У австрийской компании, часть которой приобрел Здесенко, продолжительная история с грустным финалом. Основанную семьей Хейер в 1964 году, Alufix в 1972 году выкупил Бернхард Петр, один из менеджеров компании. После него компанию возглавил его сын Александр.
В 2018 году Alufix Corporation выручила около €87 млн. 40% продукции – алюминиевой фольги, пергамента, одноразовой посуды – продавалось за пределами Австрии. У компании были производства в Австрии, Чехии, Румынии и Китае.
Компанию подвела слишком быстрая экспансия, считает Здесенко. Предыдущие владельцы набрали кредиты и не справились с их обслуживанием. В 2019 году компания была объявлена банкротом. Ее долги составляли €52,4 млн при стоимости активов €8 млн. Она перешла под контроль трех инвестфондов, считавших, что у Alufix есть будущее.
Их планам помешала пандемия. Ограничения на деятельность гостиниц и ресторанов привели к уменьшению спроса на продукцию Alufix. Другим фактором стал рост цен на сырье, цитирует представителей компании бизнес-издание Trend.at. В марте 2022-го заводы компании остановились.
Что дает Здесенко надежду добиться успеха там, где не справился сначала семейный, а затем профессиональный европейский менеджмент?
Он делает ставку на бренд и маркетинговое дарование своей команды. Здесенко рассказывает такую историю. Когда стороны обо всем договорились, топы Biosphere собрались на ужин с продавцами. Здесенко ознакомил CEO Alufix Клеменса Моритцера с исследованием капитализации бренда, заказанным украинцами. Оказалось, что в Австрии бренд входит в тройку самых желанных в своей нише.
Продавец был в шоке. «Они никогда не проводили таких исследований, а когда мы показали, что такое бренд Alufix, Моритцер сказал: «Я отказываюсь продавать тебе бренд!», – говорит Здесенко. – И пошел курить».
Бизнесмен улыбается, вспоминая этот момент, но больше никогда не будет так делать. «Я думаю: «Господи, Андрей, ну зачем ты это сделал?», – рассказывает Здесенко. – Я видел его лицо и думал: «Елки-палки!»
Biosphere знает, как выращивать бренды. Пример – марка «Фрекен Бок», созданная в 2001 году. В ее портфеле находятся два десятка товаров для уборки – №1 в своей нише на украинском рынке. Об этом свидетельствует исследование GFK, сделанное по заказу Biosphere в конце 2021 года.
98% потребителей знают «Фрекен Бок», 88% из них за год покупали эту продукцию. У конкурентов скромнее: «Мелочи жизни» («Эргопак») – 82% и 59% соответственно, «Помощница» (Л.Л.К.) – 15% и 20%.
Новосозданное подразделение украинской компании пока не имеет собственного головного офиса. Здесенко собирается обустроить его в Вене, поближе к рынкам сбыта. Наладить работу должен помочь Advisory board, кандидатов в который предприниматель ищет в Европе. Главные требования: знание рынков, баеров и «того, как все движется».
Европейской будет и маркетинговая политика Alufix. Это дороже, чем услуги украинских специалистов, но местные лучше разбираются в менталитете и привычках потребителей бренда. Он собирается не только возвращать старую аудиторию Alufix, но и привлекать новую – совсем молодых людей. Маркетинг-директор направления Biosphere Household Юрий Спивак говорит, что уже определены первые каналы для маркетинговых сообщений – интернет и местные блогеры. По его словам, среди первых задач – обновить логотип и дизайн бренда.
Однако будет и кое-что из украинского опыта. Здесенко собирается масштабировать успешный отечественный кейс под условным названием «Ты можешь не быть шеф-поваром, но готовить, как он». Речь идет о сотрудничестве со звездой кулинарных ток-шоу Эктором Хименесом Браво, год назад ставшим лицом «Фрекен Бок». Он участвовал в рекламе марки, его изображение появилось на упаковках.
Харизматичный шеф в Biosphere был привлечен после знакомства на шоу «МастерШеф» в эфире СТБ. В 2019 году компания стала спонсором программы. Благодаря его участию в шоу больше людей начали воспринимать «Фрекен Бок» как товар, позволяющий заботиться о родных, и как качественный продукт, говорит Спивак.
Продано! Ключ от завода. Слева направо: представители Alufix Микаэль Хаметнер и Игфрид Вамбахтер, владелец «Биосферы» Андрей Здесенко, CEO Alufix Клеменс Моритцер, вице-президент «Биосферы» Ирина Нестеренко Фото предоставлено пресс-службой
Для Alufix такой подход тоже может быть уместен, тем более, что основа ее ассортимента – товары для приготовления пищи, объясняет Спивак.
Здесенко планирует расширить ассортимент Alufix, добавить в него новые товарные позиции из портфеля Biosphere. А в среднесрочной перспективе предприниматель намерен продавать через свою новую европейскую структуру и другие торговые марки корпорации. «На основе Alufix планируем сформировать структуру-локомотив для всех наших брендов», – говорит Здесенко. Его цель – в первый год довести выручку европейского подразделения до €15 млн, а за пять лет – до €50 млн.
Biosphere уже изготовила в Украине первую партию товаров Alufix на €1 млн. Возобновил работу и румынский завод. «Мы возвращаем продукцию обратно на полки, где она была раньше», – говорит его директор Паул Мангеску. Biosphere собирается доинвестировать в предприятие.
Производить в Украине дешевле, говорит Здесенко. Здесь не такая дорогая, как в ЕС, рабочая сила, к тому же у Biosphere отлажена частичная вертикальная интеграция. На заводе в Летичеве компания производит мусорные пакеты из собственного сырья – гранул, которые производит из мусора. «У нас есть определенный контроль над созданием цены», – говорит Голянич. По оценке Дикунова из «Эргопака», экономия на себестоимости при производстве в Украине может составить 10–20%. Правда, часть съедает подорожавшая логистика.
Завоевание рынков в Центральной Европе – это супервызов, признает Здесенко. Но если все удастся, у компании со штаб-квартирой в Днепре, еженедельно страдающей от российских обстрелов, появится новый центр – центр развития и экспансии.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
