У часи війни комунікація брендів перестала бути лише інструментом продажу. Тепер це питання етики, емпатії та відповідальності. Керівниця корпоративних комунікацій 1+1 media Яна Ляхович розповідає, як обрати правильний tone of voice, аби не втратити довіру аудиторії і не завдати їй додаткових психологічних травм
Форум Підприємців 2025 у Києві. 26–27 червня – два дні практичного контенту, стратегій і нетворкінгу для бізнесу, що зростає. Долучайтеся за посиланням.
Влучність комунікацій у часи великої війни – це не стільки про креатив чи wow-ефект. Це про людяність. Кожна помилка в tone of voice, кожне недоречне повідомлення або навіть якісний меседж у недоречний час може коштувати бренду довіри, аудиторії чи залишити глибоку психологічну рану.
У цій новій реальності tone of voice брендів є не просто стилістичним вибором, а етичною позицією. Іноді – останнім маркером довіри між компанією та її цільовою аудиторією.
Що казати в дні масованих обстрілів, скорботи, трауру? А якщо нікуди відкладати старт проєкту чи події, в яку було вкладено багато ресурсів? Коли мовчати, а коли говорити і як? Український ринок досі не має уніфікованих підходів, як комунікувати і діяти в такі дні, кожен обирає свою стратегію. Хтось мовчить, хтось імпровізує, а хтось продовжує публікувати знижки на шкарпетки з патріотичним принтом.
Щоб знайти відповіді на ці запитання, я провела якісне опитування серед українських комунікаційників, яке охопило понад 30 учасників з галузей: медіа, державних комунікацій, NGO, телекому, ритейлу, IT, PR-агенцій. Більшість респондентів – керівники відділів, PR-директори та С-level комунікаційники, які безпосередньо ухвалюють рішення в кризові періоди.
Дослідження показало: з початку повномасштабної війни тон комунікацій змінився у 100% брендів і суттєво. Українські компанії не можуть ігнорувати роль контексту: соціального, психологічного, воєнного. Це означає, що так чи інакше всі вони проходять шлях переосмислення не лише як говорити, а навіщо говорити взагалі.
У центрі – вже не дієслово «продати», а «підтримати». Не креативність, а релевантність моменту. Tone of voice став інструментом довіри, емпатії, а іноді – свідомої тиші.
Нові принципи комунікацій: емпатія, стриманість, прозорість
Відповідаючи на запитання «Які принципи зараз формують tone of voice вашої компанії?», більшість обрали:
- емпатію – найчастіше згадувана якість;
- прозорість – без маніпуляцій і прихованих меседжів;
- стриманість – особливо у дні обстрілів і втрат;
- надійність – готовність бути поряд, коли важко;
- чесність – без повідомлень «між рядків» і з визнанням меж – «ми не знаємо».
Універсальне правило, що витікає з відповідей, звучить приблизно так: «Уявіть, що ваш допис прочитає хтось, хто щойно втратив близьку людину. Якщо є сумніви у доречності вашої комунікації, її слід відкласти, а на перше місце винести щире співчуття та розуміння».
Що не можна робити: головні помилки комунікацій брендів у чутливі дні
Майже всі респонденти дослідження одностайно назвали розважальний контент і агресивну рекламу токсичними у дні втрат.
Найчастіші помилки брендів:
- публікації жартів, мемів, гейміфікацій, повідомлень про «успішний успіх компанії», навіть із найкращими намірами;
- розіграші або святкові інтеграції «в лоб»;
- промоакції та знижки, незалежно від їхнього емоційного тону чи навіть благодійного складника;
- невмотивовані запуски промоактивностей чи проєктів, не повʼязаних із воєнним контекстом;
- відсутність реакції в офіційні траурні дні;
- самопросування – публікації, де співчуття – лише підводка до промоції того чи іншого проєкту.
Особливо критично сприймається ігнорування контексту, навіть якщо це формально розважальний бізнес. У коментарях часто згадували недоречні приклади: від промоції брендів у день трагедії до «паузи на три години» в комунікації, яка виглядає як формальність, а не емпатія.
Що доречно: реакції, які стали прикладом
Єдність в дні болю – це те, що критично важливо мати, аби не втратити колективну стійкість.
Формати, які працюють:
- лаконічні публікації з підтримкою й співчуттям без брендингу (важливо памʼятати, що в принципі в часи криз – чи то репутаційних, чи національних – брендинг є недоречним);
- реакція з позиції дії – донат, партнерство, передача ресурсів;
- підтримка інших бізнесів, які постраждали;
- зупинка або адаптація всіх промокампаній;
- реакції команд, амбасадорів у форматі відеозвернень;
- реальна допомога: донати, активації, логістика;
- просте повідомлення: «Сьогодні – тиша. І підтримка».
Зокрема, як приклади доречних комунікацій неодноразово згадувалися кейси компаній «Нова пошта» (комунікації в дні траурів, про вимушене закриття відділень з безпекових питань тощо), «Укрзалізниця» (реакція та дії щодо кібератаки на компанію, комунікації про реалії роботи), Honey (популяризація культури памʼятування через власний досвід втрати колеги, який загинув на фронті), Auto.RIA (комунікація щодо масованої атаки на Вінницю та загибель людей), 1+1 media (підтримка ведучих, звернення до міжнародної спільноти, адвокація полонених) – за їхню стриману та чесну тональність.
Приклад комунікації в день жалоби «Гудфуд Вдома»
Приклад комунікації в день жалоби «Нової пошти»
Приклад комунікації в день жалоби German
Приклад комунікації 1+1 media
В 1+1 media в такі дні діє комплекс заходів – як внутрішніх, так і зовнішніх – мобілізуємо колег для допомоги постраждалим, прибираємо всі розважальні комунікації, ставимо доречні заставки на наших екранах в офісах, аби всі були в контексті.
У внутрішній комунікації нам дуже допомагає «Довідник безбар’єрності» – це гайд про те, як піклуватися про себе і тих, хто поруч, у періоди стресу. Що стосується безпосередньо телебачення в дні національного трауру, то це завжди адаптація програмної сітки, відсутність розважального контенту і стриманість.
Чи потрібен етичний гайд про те, як комунікувати в часи криз?
Відповідь респондентів одностайна – потрібен і дуже терміново. Проте це має бути не сухий PDF-документ, а живий фреймворк, створений спільнотою, адаптований під реалії різних галузей.
Це має бути не про захист репутації, а про професійну гідність, ціннісне лідерство й сміливу емпатію там, де болить усім. Тож до роботи!
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
