Во время войны коммуникация брендов перестала быть только инструментом продаж. Теперь это вопрос этики, эмпатии и ответственности. Руководитель корпоративных коммуникаций 1+1 media Яна Ляхович рассказывает, как выбрать правильный tone of voice, чтобы не потерять доверие аудитории и не причинить ей дополнительных психологических травм
Форум Підприємців 2025 у Києві. 26–27 червня – два дні практичного контенту, стратегій і нетворкінгу для бізнесу, що зростає. Долучайтеся за посиланням.
Меткость коммуникаций во времена большой войны – это не столько о креативе или wow-эффекте. Это о человечности. Каждая ошибка в tone of voice, каждое неуместное сообщение или даже качественный месседж в неуместное время может стоить бренду доверия, аудитории или оставить глубокую психологическую рану.
В этой новой реальности tone of voice брендов является не просто стилистическим выбором, а нравственной позицией. Иногда – последним маркером доверия между компанией и ее целевой аудиторией.
Что говорить в дни массированных обстрелов, скорби, траура? А если некуда откладывать старт проекта или события, в которое было вложено много ресурсов? Когда молчать, а когда говорить и как? У украинского рынка до сих пор нет унифицированных подходов, как коммуницировать и действовать в такие дни, каждый выбирает свою стратегию. Кто-то молчит, кто-то импровизирует, а кто-то продолжает публиковать скидки на носки с патриотическим принтом.
Чтобы найти ответы на эти вопросы, я провела качественный опрос среди украинских коммуникационщиков, охвативший более 30 участников из отраслей: медиа, государственных коммуникаций, NGO, телекома, ритейла, IT, PR-агентств. Большинство респондентов – руководители отделов, PR-директора и С-level коммуникационщики, непосредственно принимающие решения в кризисные периоды.
Исследование показало: с начала полномасштабной войны тон коммуникаций изменился в 100% брендов и существенно. Украинские компании не могут игнорировать роль контекста: социального, психологического, военного.
В центре – уже не глагол «продать», а «поддержать». Не креативность, а релевантность моменту. Tone of voice стал инструментом доверия, эмпатии, а иногда – сознательной тишины.
Новые принципы коммуникаций: эмпатия, сдержанность, прозрачность
Отвечая на вопрос «Какие принципы сейчас формируют tone of voice вашей компании?», большинство выбрали:
- эмпатию – чаще всего упоминаемое качество;
- прозрачность – без манипуляций и скрытых месседжей;
- воздержание – особенно в дни обстрелов и потерь;
- надежность – готовность быть рядом, когда трудно;
- честность – без сообщений «между строк» и с признанием границ – «мы не знаем».
Универсальное правило, вытекающее из ответов, звучит примерно так: «Представьте, что ваше сообщение прочитает кто-то, кто только что потерял близкого человека. Если есть сомнения в уместности вашей коммуникации, ее следует отложить, а на первое место вынести искреннее сочувствие и понимание».
Что нельзя делать: главные ошибки коммуникаций брендов в чувствительные дни
Почти все респонденты исследования единогласно назвали развлекательный контент и агрессивную рекламу токсичными в дни потерь.
Самые частые ошибки брендов:
- публикации шуток, мемов, геймификаций, сообщений об «успешном успехе компании», даже с лучшими намерениями;
- розыгрыши или праздничные интеграции «в лоб»;
- промоакции и скидки, независимо от их эмоционального тона или даже благотворительной составляющей;
- немотивированные запуски промоактивностей или проектов, не связанных с военным контекстом;
- отсутствие реакции в официальные траурные дни;
- самопродвижение – публикации, где сочувствие – только подводка к продвижению того или иного проекта.
Особенно критически воспринимается игнорирование контекста, даже если это формально развлекательный бизнес. В комментариях часто упоминали неуместные примеры: от промоции брендов в день трагедии до «паузы на три часа» в коммуникации, которая выглядит как формальность, а не эмпатия.
Что уместно: реакции, ставшие примером
Единство в дни боли – это то, что важно иметь, чтобы не потерять коллективную устойчивость.
Работающие форматы:
- лаконичные публикации с поддержкой и сочувствием без брендинга (важно помнить, что в принципе во времена кризисов – будь то репутационных или национальных – брендинг неуместен);
- реакция с позиции действия – донат, партнерство, передача ресурсов;
- поддержка других пострадавших бизнесов;
- остановка или адаптация всех промокампаний;
- реакции команд, амбассадоров в формате видеообращений;
- реальная помощь: донаты, активации, логистика;
- простое сообщение: «Сегодня – тишина. И поддержка».
В частности, в качестве примеров уместных коммуникаций неоднократно упоминались кейсы компаний «Новая почта» (коммуникации в дни трауров, о вынужденном закрытии отделений в связи с вопросами безопасности и т.п.), «Укрзализныця» (реакция на кибератаку на компанию, коммуникации о реалиях работы ), Honey (популяризация культуры памятования через собственный опыт утраты коллеги, погибшего на фронте), Auto.RIA (коммуникация относительно массированной атаки на Винницу и гибель людей), 1+1 media (поддержка ведущих, обращение к международному сообществу, адвокация пленных) – за их сдержанную и честную тональность.
Пример коммуникации в день траура «Гудфуд Дома»
Пример коммуникации в день траура «Новой почты»
Пример коммуникации в день траура German
Пример коммуникации 1+1 media
В 1+1 media в такие дни действует комплекс мероприятий – как внутренних, так и внешних – мобилизуем коллег для помощи пострадавшим, убираем все развлекательные коммуникации, ставим уместные заставки на наших экранах в офисах, чтобы все были в контексте.
Во внутренней коммуникации нам очень помогает «Справочник безбарьерности» – это гайд о том, как заботиться о себе и тех, кто рядом, в периоды стресса. Что касается непосредственно телевидения в дни национального траура, то это всегда адаптация программной сетки, отсутствие развлекательного контента и сдержанность.
Нужен ли этический гайд о том, как коммуницировать во времена кризисов?
Ответ респондентов единогласный – нужен и очень срочно. Однако это должен быть не сухой документ PDF, а живой фреймворк, созданный сообществом, адаптированный под реалии различных отраслей.
Это должно быть не о защите репутации, а о профессиональном достоинстве, ценностном лидерстве и смелой эмпатии там, где болит всем. Так что к работе!
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
