Во время войны коммуникация брендов перестала быть только инструментом продаж. Теперь это вопрос этики, эмпатии и ответственности. Руководитель корпоративных коммуникаций 1+1 media Яна Ляхович рассказывает, как выбрать правильный tone of voice, чтобы не потерять доверие аудитории и не причинить ей дополнительных психологических травм
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за ціною трьох номерів. Якщо ви цінуєте якість, глибину та силу реального досвіду, ця передплата саме для вас. У період Black Friday діє знижка -30%: 1259 грн замість 1799 грн.
Меткость коммуникаций во времена большой войны – это не столько о креативе или wow-эффекте. Это о человечности. Каждая ошибка в tone of voice, каждое неуместное сообщение или даже качественный месседж в неуместное время может стоить бренду доверия, аудитории или оставить глубокую психологическую рану.
В этой новой реальности tone of voice брендов является не просто стилистическим выбором, а нравственной позицией. Иногда – последним маркером доверия между компанией и ее целевой аудиторией.
- Категория
- Рейтинги
- Дата
Что говорить в дни массированных обстрелов, скорби, траура? А если некуда откладывать старт проекта или события, в которое было вложено много ресурсов? Когда молчать, а когда говорить и как? У украинского рынка до сих пор нет унифицированных подходов, как коммуницировать и действовать в такие дни, каждый выбирает свою стратегию. Кто-то молчит, кто-то импровизирует, а кто-то продолжает публиковать скидки на носки с патриотическим принтом.
Чтобы найти ответы на эти вопросы, я провела качественный опрос среди украинских коммуникационщиков, охвативший более 30 участников из отраслей: медиа, государственных коммуникаций, NGO, телекома, ритейла, IT, PR-агентств. Большинство респондентов – руководители отделов, PR-директора и С-level коммуникационщики, непосредственно принимающие решения в кризисные периоды.
Исследование показало: с начала полномасштабной войны тон коммуникаций изменился в 100% брендов и существенно. Украинские компании не могут игнорировать роль контекста: социального, психологического, военного.
В центре – уже не глагол «продать», а «поддержать». Не креативность, а релевантность моменту. Tone of voice стал инструментом доверия, эмпатии, а иногда – сознательной тишины.
Новые принципы коммуникаций: эмпатия, сдержанность, прозрачность
Отвечая на вопрос «Какие принципы сейчас формируют tone of voice вашей компании?», большинство выбрали:
- эмпатию – чаще всего упоминаемое качество;
- прозрачность – без манипуляций и скрытых месседжей;
- воздержание – особенно в дни обстрелов и потерь;
- надежность – готовность быть рядом, когда трудно;
- честность – без сообщений «между строк» и с признанием границ – «мы не знаем».
Универсальное правило, вытекающее из ответов, звучит примерно так: «Представьте, что ваше сообщение прочитает кто-то, кто только что потерял близкого человека. Если есть сомнения в уместности вашей коммуникации, ее следует отложить, а на первое место вынести искреннее сочувствие и понимание».
Что нельзя делать: главные ошибки коммуникаций брендов в чувствительные дни
Почти все респонденты исследования единогласно назвали развлекательный контент и агрессивную рекламу токсичными в дни потерь.
Самые частые ошибки брендов:
- публикации шуток, мемов, геймификаций, сообщений об «успешном успехе компании», даже с лучшими намерениями;
- розыгрыши или праздничные интеграции «в лоб»;
- промоакции и скидки, независимо от их эмоционального тона или даже благотворительной составляющей;
- немотивированные запуски промоактивностей или проектов, не связанных с военным контекстом;
- отсутствие реакции в официальные траурные дни;
- самопродвижение – публикации, где сочувствие – только подводка к продвижению того или иного проекта.
Особенно критически воспринимается игнорирование контекста, даже если это формально развлекательный бизнес. В комментариях часто упоминали неуместные примеры: от промоции брендов в день трагедии до «паузы на три часа» в коммуникации, которая выглядит как формальность, а не эмпатия.
Что уместно: реакции, ставшие примером
Единство в дни боли – это то, что важно иметь, чтобы не потерять коллективную устойчивость.
Работающие форматы:
- лаконичные публикации с поддержкой и сочувствием без брендинга (важно помнить, что в принципе во времена кризисов – будь то репутационных или национальных – брендинг неуместен);
- реакция с позиции действия – донат, партнерство, передача ресурсов;
- поддержка других пострадавших бизнесов;
- остановка или адаптация всех промокампаний;
- реакции команд, амбассадоров в формате видеообращений;
- реальная помощь: донаты, активации, логистика;
- простое сообщение: «Сегодня – тишина. И поддержка».
В частности, в качестве примеров уместных коммуникаций неоднократно упоминались кейсы компаний «Новая почта» (коммуникации в дни трауров, о вынужденном закрытии отделений в связи с вопросами безопасности и т.п.), «Укрзализныця» (реакция на кибератаку на компанию, коммуникации о реалиях работы ), Honey (популяризация культуры памятования через собственный опыт утраты коллеги, погибшего на фронте), Auto.RIA (коммуникация относительно массированной атаки на Винницу и гибель людей), 1+1 media (поддержка ведущих, обращение к международному сообществу, адвокация пленных) – за их сдержанную и честную тональность.
Пример коммуникации в день траура «Гудфуд Дома»
Пример коммуникации в день траура «Новой почты»
Пример коммуникации в день траура German
Пример коммуникации 1+1 media
В 1+1 media в такие дни действует комплекс мероприятий – как внутренних, так и внешних – мобилизуем коллег для помощи пострадавшим, убираем все развлекательные коммуникации, ставим уместные заставки на наших экранах в офисах, чтобы все были в контексте.
Во внутренней коммуникации нам очень помогает «Справочник безбарьерности» – это гайд о том, как заботиться о себе и тех, кто рядом, в периоды стресса. Что касается непосредственно телевидения в дни национального траура, то это всегда адаптация программной сетки, отсутствие развлекательного контента и сдержанность.
Нужен ли этический гайд о том, как коммуницировать во времена кризисов?
Ответ респондентов единогласный – нужен и очень срочно. Однако это должен быть не сухой документ PDF, а живой фреймворк, созданный сообществом, адаптированный под реалии различных отраслей.
Это должно быть не о защите репутации, а о профессиональном достоинстве, ценностном лидерстве и смелой эмпатии там, где болит всем. Так что к работе!
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
