New York Times купує за $550 млн спортивний сайт The Athletic. Навіщо їм медіа зі збитками у $100 млн. Пояснює директор «Української правди»

The Athletic заснували Алекс Матер та Адам Хансманн у 2016 році як альтернативу спортивним секціям у місцевих газетах, які, за їхніми словами, «болісно помирали». 

Онлайн-видання пише про спорт і не публікує рекламу – його прибуток йде повністю від 1,2 мільйона передплатників. Річна підписка: $72. 

У The Athletic працює майже 600 репортерів, що робить його другим найбільшим работодавцем США для спортивних журналістів після кабельного спортивного телеканалу ESPN (80% компанії належить The Walt Disney Company). Видання майже всі роки існування втрачало гроші, тому засновники шукали покупця або інвестора із березня 2021 року.

Збитки компанії у 2019-2020 – $100 млн, а виторг – $73 млн, пише The Information. У 2021-му, за словами СЕО New York Times Копіт Левін, медіа продовжило втрачати гроші: операційні збитки сягнули $55 млн з виторгом – $65 млн. За даними Axios, власники і не планували вивести медіа на прибуток до 2023 року.

Як збитковий The Athletic зміг продатися за $550 млн? І навіщо легендарному The New York Times спортивний сайт? Forbes задав ці питання Андрію Боборикіну, директору «Української правди».

Що допомогло The Athletic залучити близько 1,2 мільйони передплатників?

Як і The New York Times, вони зробили ставку на виробництво унікального контенту у великих обсягах. Американський медіаринок великий і багатий, а у сегменті нішевих підписних digital-first видань про спорт конкуренція відносно невелика.

Засновники The Athletic хотіли продати медіа за $750 млн, але New York Times купило медіа за $550 млн. Чому знизилася ціна?

Пандемія, локдауни і обмеження вплинули на спортивну індустрію. Разом із нею – на медійні цикли та рекламні бюджети. The Athletic працювали в суттєвий мінус і дійшли до ситуації, коли у них просто закінчувалися кошти. Їм було критично знайти покупця. NYT, зі свого боку, зробили due diligence і оцінили актив. Зрештою, медіа коштує стільки, скільки за нього готові заплатити. 

Навіщо New York Times придбав спортивне медіа?

NYT має мету – отримати 10 мільйонів передплатників до 2025 року. Зараз у них майже 8,5 мільйона. Купівля видання, яке працює за моделлю підписки та має понад мільйон передплатників, дозволить їм швидко збільшити аудиторію та досягнути мети раніше терміну. 

У NYT історично доволі слабка спортивна секція. Нішевий актив з контентом про спорт одночасно посилить редакцію та дасть більше цінності нинішній аудиторії. 

The Athletic наймає 600 журналістів, а вийти в прибуток планує лише у 2023 році. Чи буде вигідно утримувати таке медіа?

Буде суттєва оптимізація такого активу. NYT серйозно інвестують у технічний продукт, команду та інфраструктуру. Навіть якщо The Athlentic не «переїде» під домен nytimes (як це було у випадку з технологічним виданням Wirecutter), то його все одно переведуть в управління на спільній платформі. Те саме відбудеться із іншими відділами: редакцією, продажами тощо. Це дозволить суттєво скоротити витрати. 

Під час пандемії медіахолдинги США активно скупали активи. Наприклад, у грудні 2021 Vox Media придбало Group Nine Media, BuzzFeed придбало HuffPost та Complex. Про що свідчить така активність?

За 2010-ті роки digital-first видання як Buzzfeed, Vox Media, Vice, Group Nine залучили сотні мільйонів доларів венчурних інвестицій. У кінці 2021 стало зрозуміло, що закладені тоді темпи росту аудиторії і доходів неможливо стримувати. Водночас інвестори давно хочуть зробити exit (продаж своєї долі у компанії). 

Виходів два: стратегічний продаж або публічне розміщення акцій. Buzzfeed пішов другим шляхом, і поки що ринок на це не дуже позитивно реагує. Думаю, цей рік буде етапним для багатьох медіакомпаній. 

Що такі угоди означають для українського медіаринку?

Нічого. В Україні немає фондового ринку, відносно невеликий ринок реклами. Окремі сегменти медіаіндустрії (у першу чергу телебачення) сильно перегріті політичними грошима. Досвід M&A великих американських медіа навряд чи можно повторити у нас.