Глава Dragon Capital Томаш Фіала, 47, у травні купив «Українську правду» (УП) і тепер обʼєднує її комерційний відділ з комерційним відділом свого журнала «Новое время» (НВ). Так він сподівається зробити бізнес обох видань системнішим
Фіала придбав контрольний пакет фінансових медіа Finance.ua та «Мінфін» у 2020 році, але ще до операції ці медіа успішно використали цей прийом – вони обʼєдналися у 2016 році. З того часу, працюючи під управлінням компанії Treeum, виторг «Мінфіну» зріс в три рази, а Finance.ua – в пʼять разів, до близько 18,5 млн грн у кожної. Їх сумарна аудиторія – 8 млн читачів на місяць.
Комерційні відділи УП та «Нового времени» тепер теж працюватимуть як одне ціле – під брендом New Media Partners та під керівництвом голови відділу продажів НВ Світлани Костюк. За її словами, у планах збільшити прибутки на 40%. Обʼєднання також допоможе спростити комунікацію з рекламодавцями та посилити позиції на ринку, каже вона.
Фіала відмовився поговорити з Forbes про обʼєднання, відправивши по розʼяснення до головних редакторів обох видань.
$10 млн – стільки приблизно коштують, за оцінкою Forbes, «Українська правда», сайт, журнал та радіо НВ, якщо враховувати оцінки окремих активів гравцями ринку та ринкові мультиплікатори медіа. Керуючий партнер Flyer One Ventures Віталій Лаптенок дає більш консервативну оцінку: за його підрахунками УП коштує $1,7-2 млн, а НВ – в $1,5-1,8 млн.
До суми не входять активи Treeum, яким на 60% володіє Dragon Capital. Бізнес Treeum, вважає Лаптенок, через присутність у ньому фінтех-складника оцінюють за річним виторгом з мультиплікатором близько 4. Частка Фіали в ньому, за його словами, може коштувати $9,4–10,7 млн.
Однак поки що інвестор тільки втрачає гроші. Купівля УП, за оцінкою Forbes, коштувала Фіалі $1,4–1,8 млн, а в холдинг «Новое время» до кінця 2019 року він вклав $10 млн; при цьому вивести видання в нуль він планував до 2023 року. Чи допоможе обʼєднання з УП досягти мети швидше?
«Українська правда» – із сімейної до системної
УП почала приносити прибуток після пʼяти років існування – з 2005 року, каже головний редактор видання Севгіль Мусаєва. Але цей прибуток досягався економією – у тому числі на зарплатах. Наприклад, лише цього року, після продажу видання Фіалі, компанія нарешті відкрила відділ кадрів. «Зарплати в УП точно не відповідали рівню великого медіабренду. Нижче за середнє», – так описують рівень оплати кілька колишніх співробітників УП. Після купівлі бренду Фіалою зарплати підняли.
Прихід нового власника та обʼєднання допоможуть УП налагодити бізнес-процеси, впевнена Мусаєва. «У нас був сімейний підхід, – каже вона. – Він, на жаль, заважав нам розвиватися. Щоб зробити якісний ривок, потрібні інвестиції і більше проводити в Excel».
В УП не було стійких бізнесових процесів, розповідає Андрій Яніцький, голова Центру вдосконалення економічної журналістики при KSE. «Їхній бренд та аудиторія могли приносити більше вигоди», – каже він.
Фіала вже має досвід створення бізнесу з медіа. У 2014 році він запустив проєкт «Новое время», який обʼєднує однойменні сайт, журнал та радіо. На відміну від УП, НВ – від початку створювалося як бізнес, яким керувала досвідчена команда менеджерів, каже Яніцький. «Тепер все буде уніфіковано, з однією бізнес-логікою», – стверджує він.
Загальний виторг медіаактивів Фіали в 2020 році, за даними «СПАРК-Інтерфакс», – 125 млн грн ($4,6 млн), а збиток – 25 млн грн.
Якщо розбити, виходить так:
- сумарний прибуток двох юросіб УП – 5,2 млн з виторгом 21 млн грн;
- «Мінфін» втрачає 3,4 млн грн на рік з виторгом 18,4 млн грн;
- finance.ua прибутковий – 370 000 грн з виторгом 18,7 млн грн;
- збиток журналу та сайту «Новое время» – 8,6 млн грн з виторгом 53,5 млн грн;
- найбільше грошей втрачає розмовне «Радіо НВ» – 19,5 млн грн; його виторг – 8,2 млн грн.
Фіала поки що не збирається обʼєднувати всі свої активи під одним дахом. «Це питання не обговорювалося, – каже Іван Євтушенко, співзасновник та фінансовий директор Treeum. – Але ми не виключаємо, що це станеться в майбутньому».
Чим торгують УП та НВ
Онлайн аудиторія «Нового часу» та УП – по 7 млн унікальних хостів на місяць, пише головний редактор НВ Віталій Сич. «Це робить альянс УП та НВ найбільш охоплюваною пропозицією серед новинних сайтів в українському сегменті інтернету», – каже він. За його словами, якщо зважати на перетин аудиторій, сумарне охоплення видань – до 11 млн. За даними Інтернет-асоціації України, це близько половини всіх інтернет-користувачів в Україні.
Хто читачі? «Інтелектуальна, платоспроможна аудиторія, яка цікавиться трендами, політикою і має запит на якісну журналістику», – описує свою аудиторію Мусаєва.
УП за кількістю відвідувань на місяць на четвертому місці по країні в категорії «новини та медіа» після Ukr.net, Цензор.нет та «Обозревателя», свідчать дані SimilarWeb за жовтень; НВ на девʼятому місці. Згідно з моніторингом Інституту масової інформації за третій квартал 2021 року, у обох видань рівень дотримання журналістських стандартів перевищує 96%.
Створення загального відділу продажів – очікуваний крок після того, як у УП та НВ зʼявився один власник, каже Діана Дуцик, виконавчий директор Українського інституту медіа та комунікації. «Так вони суттєво збільшують аудиторію, яку можуть пропонувати рекламодавцям», – каже вона.
З таким гравцем буде важче конкурувати, каже Олексій Погорєлов, президент Української асоціації медіа бізнесу. За його словами, New Media Partners зможуть дати рекламодавцю більш високі показники охоплення – доступ до аудиторії, яка зараз є фрагментованою.
Втім, не всі рекламодавці розуміють зміни. За словами керівниці PR-відділу великої транспортної компанії, обʼєднання рекламних відділів УП та НВ великої ролі не відіграє. «Для нас важливо, щоб у рекламних відділах ЗМІ розуміли специфіку наших ринків: що зайде цільовій аудиторії, а що ні», – каже вона.
Реклама приносить близько 80% виторгу УП, говорила 2020 року Мусаєва. Робота через один сейлз-хаус не означає, що продажі видань скидатимуться в один котел, каже Мусаєва. Проєкт, проданий та розміщений на УП, йде до її бюджету. «Щодо НВ така сама історія», – каже Костюк.
Вона не назвала вартість розміщення реклами через новий сейлз-хаус. В Україні ціни на інтернет-рекламу – одні з найнижчих. За даними СМО програматик-екосистеми ADmixer Ганни Ятель, в Україні в середньому ціна за 1000 показів реклами становить $0,2, у США – $1,3, у Німеччині – $0,9, у Польщі – $0,45. «У середньому спецпроект із 3-4 текстів в українських медіа коштує 150 000-200 000 грн, – каже Forbes керівник прес-служби девелоперської компанії ENSO Ольга Волковінська. – Але часто можна домовитись про дисконт у 10-40%».
Ринок інтернет-реклами у 2020 році збільшився на 24%, до 19,9 млрд грн, свідчать дані Всеукраїнської рекламної коаліції. З цього обсягу 62% коштів посідають платну видачу в пошукових системах на кшталт Google. Обсяг ринку радіореклами значно менший: у 2020 році він становив 717 млн грн – рівень 2019 року.
НВ та УП прагнуть знизити залежність від реклами – вводячи підписку на сайт та через пожертвування лояльних читачів. Частина контенту НВ платна з 2020 року, і за цей час на сайт підписалися 14 000 осіб, каже Костюк. При цьому річна передплата коштує майже 600 грн. Щотижневий журнал НВ виходить тиражем 19 000 копій. За передплатою його купують 8000 осіб, яка за рік обійдеться в 729 грн. Ціна одного екземпляра – від 30 грн.
УП має інший підхід: видання того року запустило «Клуб УП», спільноту, завдяки якій читачі можуть зустрічатися та спілкуватися з журналістами видання. Завдяки внескам за 2020 рік УП зібрала 1,5 млн грн, а кількість учасників досягла 3000. Мінімальний щорічний внесок – 500 грн, а щомісячний – 55 грн. При цьому колишній виконавчий директор УП Андрій Клименко зазначив, що ця модель виявилася неефективною. «На жаль, мій досвід із Клубом УП показав, що membership не може бути прибутковим. Добре, якщо окупить інвестиції», – каже він.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
