«Факапи – частина нашого життя. Але помилятися – окей, усі помиляються». Велике інтервʼю із засновниками агентства Banda Пашею Вржещем та Єгором Петровим

Полтавський дует «Сен-Тропе» у костюмах оленів, пінгвінів та Санта-Клаусів танцюють та читають реп у рядах магазину електроніки. Так виглядала перша гучна кампанія креативного агентства Banda для мережі Comfy, знята у 2017 році до Нового року. Цей проєкт був знаковим для Banda. Агентство почало показувати бізнесу цінність та ефективність сміливого креативу.

«Ми почали говорити іншою мовою, яка викликає емоції, – згадує співзасновник Banda Єгор Петров. – Це головне, що має робити реклама».

Такий підхід зрозуміли не всі, але Comfy залишилися задоволеними співпрацею. «Кампанія стала стартом нового, успішного формату реклами в Україні», – розповідав Forbes маркетолог Саша Жиляєв, який тоді очолював відділ digital та бренд-маркетингу Comfy. Мережа магазинів побутової техніки співпрацює із Banda вже шість років.

У 2015-му та 2020-му роках Effie Index визнавали Banda найефективнішим незалежним рекламним агентством у світі. У їхньому портфелі – близько 500 комерційних проєктів та 15 кампаній для держави. У 2021-му агентство відзначило 10 років. Їхній оборот збільшився на 36% порівняно з попереднім роком.

11-й день народження Banda зустріли під час війни. Вторгнення відмінило плани розвитку, зробивши основним завдання зберегти команду. «Зараз ми не маємо прибутку – працюємо на зарплати», – каже співзасновник Banda Паша Вржещ.

Під час вторгнення Banda включилися в креативний опір. Головний проєкт цього періоду – кампанія «Сміливість». Її завдання – підняти бойовий дух українців та показати всьому світу, що відвага – національний український ресурс. Українська «Сміливість» захопила світ: борди кампанії зʼявилися на Таймс-сквер у Нью-Йорку, на вулицях Бостона, Вашингтона, Лондона, Мілана.

За 11 років Banda успішно пережила три кризи. Як вони справляються з четвертою – наймасштабнішою? Яких навичок вимагає управління командою під час війни від лідерів та як залишатися креативними під ракетними ударами?

Креативність під час війни

Який шлях пройшла Banda за сім місяців вторгнення?

Єгор: З класного – вдалося зберегти всю команду. Навіть тих, з ким ми попрощалися за кілька тижнів до вторгнення. Ми одразу ж повернули їх на борт.

Паша: Ми сказали: давайте проходитимемо це разом і підтримуватимемо один одного. Жахливо опинитися без роботи в невизначеності. Тому ми вирішили зберегти всіх наших і робити для цього все, що доведеться.

Єгор: Коли розпочалася війна, все зупинилося. Як змінився бізнес? Напевно, вперше близько 40% наших партнерств – із фондами та державою: Мінцифрою, Міноборони, Мінкультом. Також реалізуємо соціальні проєкти за підтримки міжнародних організацій та фондів. Нині це близько 30% нашого обороту.

Будете переносити фокус на соціальні проєкти чи згодом повернетесь до комерційних?

Паша: Повернемося до комерційних. Зараз ми допомагаємо українським партнерам залишатися помітними та зберігати бізнес. Але бюджети в Україні змінилися, як і проєкти та їхні обсяги. Тому для нашого виживання важливими є міжнародні ринки. Зараз ми в кращому разі йдемо в нуль – не маємо прибутку, працюємо на зарплати. І це вже великий подвиг. Креатив, маркетинг, реклама – перша кнопка «вимкнути», яку натискають клієнти.

Ми перебудовуємо роботу над проєктами. В Україні важлива компактність проєктів – якнайшвидше зробити, випустити, отримати результат. А у світі ми вчимося розуміти контекст і культурний код, бачити, наскільки ми можемо бути йому корисні.

Єгор: У нас два важливі вектори: робота зі світовими ринками та допомога українським компаніям стати глобально крутими. Це наша місія: штовхати у світ українські бренди та робити їх відомими та успішними.

Зараз не час віджимати один в одного ринки. Місія брендів – об'єднувати та підтримувати людей.

Єгор Петров

На які міжнародні ринки дивитеся?

Єгор: Фокус – Америка. Це найбільший, конкурентний та цікавий для нас ринок.

Який зараз запит у комерційних клієнтів? Вони готові на сміливі рішення?

Єгор: В Україні зараз набагато менше завдань із конкурентної реклами. Зараз не час віджимати один в одного ринки. Місія брендів – обʼєднувати та підтримувати людей. У перший місяць війни до нас прийшов Приватбанк, з яким ми працювали раніше, і сказав: «Давайте щось робити». Це важливо для людей: коли є реклама, це нормально. Це свідчить, що світ не зруйнований.

Паша: Ми з «Приватом» були першими, хто вийшов із рекламою від початку вторгнення. Повідомлення було дуже нерекламним: продовжуємо працювати, незважаючи ні на що. Це стало прикладом для інших брендів і показало: зараз питання не в тому, робити чи не робити рекламу. Важливо, що ти в ній кажеш. Зараз реклама, напевно, найкласніша, якою вона тільки колись була. Вона сфокусована на людях, а не на агресивних продажах.

Як змінилися бюджети та прайси за час вторгнення?

Єгор: Змінився підхід. Горизонт планування короткий та нестабільний. Усі комунікації перетворюються на режим fast creative. Раніше ми робили значні запуски – випускали новий продукт, робили стратегії, комунікацію, знімали кампанії, планували канали. Нині це короткі, тактичні, точні рухи.

Паша: Зменшився обсяг проєктів – відповідно, змінився бюджет.

Давайте поговоримо про персональне лідерство. Які найбільші виклики стояли перед вами як перед керівниками? Які рішення були найвдалішими?

Єгор: Нашим завданням було в умовах, коли все небезпечно, страшно та незрозуміло, стати опорою для команди. Ми мали дати їм розуміння, що ми тут, нікуди не зникаємо і боротимемося.

Паша: Рішенням номер один було зберегти всіх. Ми проходимо через це разом, нікого не скорочуємо, платимо зарплати, скільки можемо. На відміну від пандемії, у війну ми зайшли з подушкою і всю її витрачаємо на команду. Все навколо невизначене, але тут – острівець визначеності.

Єгор: У Banda для всіх співробітників фінанси прозорі – усі знають наш прибуток, скільки ми витрачаємо. Ми запровадили цю практику близько семи років тому. Коли в перші тижні війни все стало в нуль, ми ділилися, які проєкти до нас заходять, скільки у нас є грошей, ми вивозимо чи не вивозимо. Ми давали людям відчуття контролю та участі у процесах. Ми говорили умовно: у нас є гроші ще на два місяці. Відкритість, прозорість, опора – це було важливо.

Паша: У перший місяць було -90% запланованих проєктів. Одразу. Люди це бачили. Потім, коли гроші поступово почали зʼявлятися, команда бачила і це теж розуміла: ці цифри – справжні.

Велика роль лідера – створити сенс усередині компанії. Люди мають розуміти, як їхня робота допомагає Україні та армії перемагати. Ми робимо важливі речі: працюємо із ОП, Мінцифрою, ГУР, Нацбанком. Ми всередині боротьби, від нас багато залежить.

Ще важливо розуміти, що на інтервʼю нас двоє, але лідерів четверо: засновник Ярослав Сердюк та директор із розвитку Діма Адабір. Ми все розрулюємо вчотирьох.

Роль людей, які мають бути опорою для команди в умовах невизначеності, є досить важкою. Як ви справлялися?

Єгор: Відверто кажучи, я з цим справився погано. Коли все почалося, більшість із нас були впевнені, що ми біжимо спринт. На спринті викладаєш усі сили на короткій дистанції. Але це виявився марафон. У якийсь момент знаходити енергію та відновлюватися стало складно. Те саме відбувається з командою, багато хто вигорів на шляху. Ми відправили людей у відпустки: хтось переключився і відпочив, хтось посидів, нічого не роблячи.

Мені допомагає спорт. Це єдине, що дозволяє не збожеволіти. Але рішення, як черпати енергію в цьому стані, я поки що не знайшов. У мене багато друзів-підприємців, які горять своїм бізнесом і теж перебувають у подібному стані. Їм тяжко, вони видихнулися. Але треба робити. Поки що ніхто з мого оточення не знайшов легкого рішення.

Паша: У мене трохи інакше. Маю специфіку: я – стрес-менеджер. Коли є якась проблема, мій мозок стає сфокусованим, чітким, зʼявляється енергія. Все довкола ніби завмирає, а я залишаюся швидким. Мені пощастило з цією прошивкою.

Допоміг фокус на ментальне здоровʼя. Номер один – медитації. Відчуваючи, що мені погано, я можу помедитувати та вивантажити із себе негатив. Друге – крижані ванни, позитивний контрольований стрес. Потрібно лягати у ванну з температурою води 6 градусів. Коли робиш це щодня, організм стає більш стресостійким.

Коли перший шок відпустив і те, що відбувається, стало певною нормою, мене почало потихеньку розмазувати. Але треба збирати себе. Нині не час розслаблятися.

11 років Banda. Як розвивалися агентство та ринок реклами

Давайте поговоримо про розвиток Banda. Чи можна розділити вашу 11-річну історію на етапи?

Паша: Є чотири етапи. Ми відкриваємось у 2011 році, коли країна відновлюється від кризи. Перші три роки у нас ні клієнтів, ні грошей. Тільки щось почало виходити – Майдан та Революція Гідності. Знову криза, економіка впала. Ми поступово виходимо з кризи. Тут уже справді почали рости, відчули – так, бізнес є, можемо розширюватись, будувати плани. Ковід. Знову на нулях і нічого немає. І зараз вторгнення.

Що допомагало на кожному з цих етапів, як ви їх переживали?

Паша: Нам подобається, коли кажуть фразу Banda вже не та. Ми відповідаємо «Слава богу» – у цьому суть Banda. Змінитись, спробувати щось нове. У нашій культурі є фраза «Привітне очікування неприємностей». На будь-якому проєкті точно станеться щось, що винесе тебе і засмутить. Якщо ти привітний до цього, краще впораєшся. Щоправда, не думаю, що ця фраза працює під час війни – як привітно на це реагувати, не знаю. Але нам допомагало те, що ми постійно імпровізували, не трималися за минуле і перевтілювалися залежно від того, куди рухалася реальність.

Як разом із вами змінювався ринок? Чи є якісь тренди в українському креативі, які розпочались із Banda?

Єгор: Коли ми починали, креатив не мав цінності. Рекламні кампанії давали у подарунок до медійних закупівель. Вартість ролика була $5000–10 000. Головне, що змінилося, — і, найімовірніше, ми теж на це вплинули – у креативності і креативу зʼявилася цінність. Ми показали, як творчість впливає на бізнес.

Паша: Ми перша велика локальна українська агенція, яка витіснила з рейтингів мережеві. Ми показали, що можна побудувати агентство на креативній культурі, отримати клієнтів та досягти для них високих результатів. Зараз топові позиції займають локальні агенції – багато хто з них вихідці з Banda.

Ще, думаю, кампанією для Comfy ми задали тренд на зухвалу рекламу.

Це ваш перший великий клієнт?

Паша: Так. Ми використовували прийом, який зараз дуже розійшовся – розмовляти людською мовою зі словами, які використовують реальні люди. Цей підхід почали використовувати прямі конкуренти. Але далеко не всім сподобався цей тренд – часто в рекламі хочуть показувати красивіше, ніж є у житті.

Єгор: Натомість він був дуже чесним. А чесне працює та зачіпає.

Які ще кейси, окрім Comfy, були поворотними у вашій історії?

Паша: Під час Майдану ми зробили кампанію «Я – крапля в океані». Її вигадав Єгор. Тоді щось у нас переключилося. Ми зрозуміли, що у важливі для країни моменти не треба чекати на замовлення. Відчули, що можемо робити корисні суспільству речі. Ми робили цю кампанію анонімно, бо на той час за це садили, нас прослуховували. Але ця історія нас змінила.

Єгор: Можливо, завдяки цьому досвіду в пандемію ми вдерлися до соціальних проєктів і почали допомагати клієнтам. Почалася війна – у нас на другий день був кол, ми вирішували, що робити, і паралельно запускали близько 30 проєктів. Для нас важливою є соціальна складова нашого існування. Не для того, щоб вигравати фестивалі, а для того, щоб впливати на те, що відбувається довкола.

Які інструменти ви використовуєте в розбудові відносин із клієнтами? Памʼятаю, колись Паша розповідав, що ви запрошуєте їх разом попрацювати у свій офіс Banda, щоб досягти більшого порозуміння.

Єгор: До пандемії ми мали класну традицію. Коли ми починали працювати з клієнтом, приїжджали до них в офіс на тиждень-два. Ходили разом на обіди та в курилку, знайомилися з людьми. Цей процес допомагав глибше занурюватись у те, що робиш. Мозок не любить вирішувати чужі завдання – він любить вирішувати свої. Тоді як зробити завдання своїм? Як відчути, що ми вирішуємо завдання разом із власником бізнесу?

Паша: Коли був тендер Uber, я додався до сервісу як водій, возив людей. Коли ми працювали з Rocket, був курʼєром. Побачив, як люди не залишають чайові, плутають адреси, і ти бігаєш цілий день. Тоді курʼєрами попрацювала вся команда, і це вплинуло на комунікацію. Ми зрозуміли, що потрібно не лише популяризувати послугу, а й показати цінність хлопців та дівчат.

Який факап був найкориснішим для вас за 11 років?

Єгор: Факапи – частина нашого життя. Ми весь час міняємось і пробуємо щось нове, а тому помиляємось мільйони разів. У нас у компанії ціна помилки дуже невелика. І ми хочемо загалом привнести в Україну культуру помилятися. Ми маємо культуру хейту, а прийняття помилок – ні. Але помилятися – окей, усі помиляються.

Паша: Якщо у нас можна 30 років щось будувати, раз помилитися – і все, тебе знищили, ніхто не будуватиме. За такої ціни помилки всі будуть дуже обережними, а ми не можемо дозволити собі бути обережними. Потрібно ризикувати, бути більш агресивними та наполегливими. Для розвитку України важливо, щоб усі, хто щось пробує, знали: якщо ти помилишся зі зрозумілих причин, то суспільство тебе пробачить. Ти зможеш робити та пробувати ще й ще.

Друга справа – немає культури визнання помилок.

Паша: Їх не визнають, бо великий страх шейму. Як щось робити в країні, де не вибачають помилок? Коли я навчався у Стенфордському університеті, одним із головних принципів там був fail harder. Ти можеш добитися чогось великого, тільки роблячи помилки. Ми нещодавно облажалися з тризубом, нам добре за це дісталося. Важливо було після цього не зменшити обертів. Ми робитимемо і ризикуватимемо, ми готові виправити наслідки і йти далі. Хочеться, щоб суспільство було толерантнішим, емпатичнішим, вчилося дивитися, який намір стоїть за помилкою. Ніхто не хоче робити погано спеціально.

Ваш головний актив – креатив. Як ви виховуєте його у команді, які інструменти допомагають – особливо зараз, коли страх та стрес глушать творчість?

Єгор: Зараз страх трохи відступив, усі звикають до нової реальності. Колись ми вирішили, що у Banda буде одна цінність – щирість. Коли збираєш щирих талановитих людей в одному місці, вони ростуть один з одним, навчаються та розвиваються. Тому з погляду розвитку креативності дуже важливо зібрати правильних людей.

Ми маємо специфічну креативну культуру. Наприклад, критика забиває творчість. Тому в агентстві був день похвали, коли один одного не можна було критикувати. Люди розвиваються, коли починають хвалити одне одного. До війни ми мали багато різних інструментів. Нині складніше.

Паша: Мене надихають успіхи нашої армії. Відразу хочеться щось вигадувати та робити. Ще зараз відчуваєш важливу місію: показати світові українські бренди та компанії, закохати весь світ в Україну. Це надихає. Відчуваєш важливість того, що робиш.

Єгор: Креативність виникає там, де є сильна мотивація.

Якщо у нас можна 30 років щось будувати, раз помилитися – і все, тебе знищили, ніхто не будуватиме.

Паша Вржещ

Які великі проєкти та запуски ви плануєте на найближчий час?

Єгор: Ми хочемо стати глобальними. Змінити масштаб наших дій та впливу. Зараз ми маємо цю можливість, як ніколи раніше. Більше того – ми не маємо вибору. Щоб розвиватись, нам необхідно працювати зі світом.

Незабаром у нас вийде дуже великий проєкт із клієнтом із Сан-Франциско. Це дуже крутий досвід, але й неймовірно складний. Наші менталітет, підходи, прямота та чесність – не те, що працює у США. Ти зустрічаєшся на кол, тобі всі кажуть: «Клас, вау!» А потім приходить величезний лист із купою коментарів про те, що все не так і все потрібно переробити. Це інше мислення.

У нас поки що немає великих перемог. Тільки одна – але цей партнер сам прийшов до нас та запропонував зробити проєкт. Це начебто заново вчитися відкривати агентство, як 11 років тому. Ми вчимося, дивимося, кудись намагаємось лізти. Поки що не можу сказати, що в нас вийшло. Це важкий і частково болісний процес. Потрібно ламати себе, переучувати, просити про зустрічі, писати по пʼять разів.

Паша: Так, не так все гладко. Не одразу виходить так, як нам хотілося б.

Єгор: Я скажу грубо, але ми там нікому не потрібні. Це стіна, яку треба подолати. З одного боку, це виклик, а ми їх любимо. А з іншого – дуже тяжко, коли тобі відмовляють. Це просто по-людськи прикро.

Паша: Давай розкажемо про майбутні проєкти.

Єгор: Найважливіший проєкт, який тільки-но залончили – Bravery Shop, онлайн-магазин українських брендів, який ми зробили разом з EVO та Мінцифри.

Паша: Він зроблений швидко, але не на колінці. Важливо, щоб ми викликали у світу реакцію не «Вони з України, давайте їм якось допоможемо», а «З України – це круто, сильно та якісно».

Єгор: Зараз треба транслювати у світ щось, окрім війни. Показувати, які у нас круті бренди, талановиті люди, сильні бізнеси. Людям важко хотіти допомогти, коли вони не відчувають емпатії. А емпатія виникає до собі подібних. Тому зараз потрібно брати участь у фестивалях, читати лекції, виходити з проєктами. Це важливе завдання – давати глибину нашим проханням про допомогу, щоб люди розуміли, чому і кому вони допомагають.

Паша: Потрібно не лише просити у світу, а й показувати, що ми можемо дати у відповідь.