Креативні агенції підтримують державу з першого дня вторгнення – і навіть раніше. Як держава розробляє спільні проєкти з креаторами та хто фінансує кампанії?
«Увидеть Париж и умереть не получится. Зато в Харькове с «русским миром» – проще простого. Бронируй билеты по ссылке». Відео з таким текстом ширились російським інтернетом з третього тижня вторгнення.
4 березня в Росії припинив роботу сервіс оренди житла Airbnb. Автори серії роликів – агенція Bickerstaff.284 – вигадали «альтернативу» сервісу. Вони розробили таргетовану комунікацію для росіян, які гуглили, де відпочити за кордоном. «Запросили їх відвідати «руський мир», який вони нав’язують, – згадує креативний директор агенції Ілля Ануфрієнко. – Приїхати в Харків, Ірпінь, Гостомель».
Кейс із «запрошенням» росіян реалізували за два з половиною тижні. Він отримав понад 2 млн охоплення на території Росії та більш як 18 млн по всьому світі.
Кампанія Bickerstaff.284, створена на бриф Державного агентства розвитку туризму України
Бриф на цю роботу Bickerstaff.284 отримали від Державного агентства розвитку туризму України в перші дні війни. Тоді задачі ставились та оброблювались у чатах креативників і високопосадовців різних державних установ. Чатів було безліч – тільки Ануфрієнко додали в десять.
На початку війни креативна армія українців працювала масово та хаотично. До спротиву доєднались агенції, копірайтери, дизайнери, маркетологи. Це була народна війна, що вирішувала задачі швидко й у великій кількості.
«Це була лавина безкоштовних тактичних робіт», – згадує початок війни засновник Fedoriv Agency Андрій Федорів. У чаті агенції Fedoriv Creative Attack команда з десятків людей розробляла рішення для пропаганди, брендинг волонтерських ініціатив, допомогали окремим міністерствам. «Ми запускали банерку на Білорусь, кампанії для віддалених регіонів Росії про їхні внутрішні проблеми», – розповідає співзасновниця Angry Інна Польшина про роботу своєї агенції.
Проєкт Angry The Anthem of True Russia. Музика складається зі звуків вибухів та ракет
За місяць хаос в креативному спротиві поступився стратегії. «Ми відчували, що хочемо більш структурно підійти до цього», – каже Федорів. Але за перший етап державні органи переконались: креативники можуть воювати швидко, якісно й ефективно.
Як побудована співпраця креативних агенцій з державою
Одна з найбільших колаборацій держави з креативниками – міжнародна кампанія «Сміливість», автором якої є агенція Banda. Проєкт, що стартував у квітні, відрізнявся плануванням та цілісністю: у кампанії – одне повідомлення та багато каналів.
Кампанія «Сміливість» від Banda
Білборди кампанії прикрашають міста України, США та Європи. В ній беруть участь українські бізнеси, запустилась лінія «сміливого» мерчу. У вересні за підтримки Banda, Visa, Мінцифри та МЗС України IT-компанія EVO представила маркетплейс Made with bravery. На ньому зібрано товари, вироблені в Україні.
У березні до Fedoriv Agency звернулись представники держави з ідеєю від Володимира Зеленського: створити бренд UNITED24, щоб ефективніше взаємодіяти з міжнародною аудиторією. Зокрема, фандрейзити. «Почали робити його без додаткових узгоджень та кошторисів», – каже Федорів. Презентацію президентові, міністру цифрової трансформації Михайлу Федорову та послу України в США Оксані Маркаровій агенція провела в другій половині березня.
Fedoriv Agency розробила дизайн та фронтенд у партнерстві з командою Мінцифри та написала стратегію, як UNITED24 може створювати англомовний контент. «Нам подобається цей проєкт, адже ми можемо виміряти ефект, – каже Федорів. – Зусиллями величезної команди зібрано понад $183 млн. Якщо в цьому є наш невеликий внесок, це прекрасно».
Агенція співпрацювала з державою і до війни. Зокрема, разом із Мінцифри створювала додаток «Дія»: розробляла первинну концепцію та дизайн, залучала підрядників до роботи над інтерфейсом тощо.
Імідж проєкту «Дія», розробленого Fedoriv Agency
Також в її «державному» портфоліо – робота над брендами Києва та Донецька у 2011 році, розробка бренда «Готово», співпраця з Ощадбанком та київським зоопарком. «Ставимося до державних проєктів, як ІТ-компанії – до розробки продуктів, – каже Федорів. – Мета хорошого проєкту – трансформація, не декорація».
«Маємо враховувати не тільки громадську думку, а й те, як не дати приводів пропагандистам», – каже про специфіку співпраці з державою керуючий директор агентства provid Юрій Дума. Від початку вторгнення вони реалізували більше десяти проєктів. Найгучніший з них – айдентика до Дня державності України, розроблена разом із Міністерством культури. «Співпрацюємо із Страткомом ЗСУ, готуємо візуальні та відеоматеріали, – додає Дума. – Разом із Центром демократії та верховенства права створили проєкт «Не додавай роботи», який підтримала поліція, ДСНС та Мінкульт».
Постер з айдентикою до Дня державності України, розробленою агенцією provid
З початку літа до Bickerstaff.284 звертаються державні установи, які отримали гранти від великих організацій. На етапі обговорення в агенції п’ять масштабних проєктів. Деякі з перемовин тривають вже декілька місяців: у лютому робота була не тільки хаотичнішою, а й більш швидкою. «Не міг уявити, що можна так швидко рухатись, тим паче з державою, – згадує Ануфрієнко. – Зараз ці динамічні процеси дещо відкотились, маємо дуже довгі тендерні процеси».
Натомість нові проєкти більш глобальні. Це вже не креатив на прохання закрити небо, а, наприклад, кампанія тривалістю у пів року, що має на меті зупинити відтік бізнесу з України.
Держава не завжди виступає ініціатором спільного проєкту. Агенція Angry розробила айдентику проєкту Onova, який відновлюватиме невеликі села, зруйновані війною. Партнер проєкту – Міністерство культури та інформаційної політики України. «Вони самі попросили державу про підтримку, бо не можуть, умовно, просто розпочати будівництво посеред поля», – пояснює Польшина з Angry.
Часто проєкт запускає донор, додає Польшина. До війни Angry разом із ГО GoGlobal розробили кампанію «Вліпи за себе», що закликала молодь ходити на вибори. Вони співпрацювали із Центральною виборчою комісією, яка допомагала інформаційно, але не впливала на суть кампанії. У таких випадках держава залучена до проєкту ідеологічно. «Коли комунікація підтримана логотипом якогось міністерства, до неї більше довіри», – каже Польшина.
Бюджети. Як фінансуються «державні» проєкти креативних агенцій
Те, що комунікаційні проєкти створюються на податки громадян, – міф, каже Ануфрієнко з Bickerstaff.284. «Вони дуже рідко фінансуються державою, – додає він. – Це міжнародні фонди, гранти або приватний бізнес». Наприклад, ребрендинг острова Хортиця, за який агенція отримала премію «Каннського лева», фінансувався групою «Метінвест». А роботу Fedoriv Agency над брендом «Готово» оплатила «Нова пошта».
Бренд острову Хортиця, розроблений Bickerstaff.284
«В нинішніх умовах просити гроші у держави неетично, – вважає Польшіна з Angry. – Все, що можна перекрити грантами на соціальні та культурні проєкти, треба перекривати». Її агенція ніколи не працювала із держбюджетами – здебільшого у проєктів був донор. Наприклад, минулого року шведське посольство підтримало дні Швеції в Україні, які провели Angry.
У проєктах, які Fedoriv Agency робили під час війни, не було жодної копійки з держбюджету, каже Федорів. Для UNITED24 частину стратегічних рішень агенція зробила безкоштовно, а послуги втілення та продакшену сплатили донори. За формулою, в якій базові витрати покриває міжнародний або корпоративний донор, Fedoriv Agency працюють вже 12 років.
Схожим чином формують бюджети на держпроєкти в provid: враховують тільки трудовитрати, а частину кампаній роблять безкоштовно. «Державні замовлення не є джерелом прибутку для агенції, це не більше 5% обігу компанії», – каже Дума з provid.
Зберегти компанію із близько сотнею співробітників Федоріву допомагають міжнародні клієнти. За час війни агенція підписала пʼять проєктів з американськими брендами. «Доходи з іноземних ринків можуть бути джерелом, яке дозволить працювати з деякими проєктами pro bono, ставити спеціальні ціни та робити проєкти, які просто хочеться зробити», – каже Федорів.
У випадку грантів після вторгнення бюджети зменшились приблизно на 40%, вважає Ануфрієнко з Bickerstaff.284. Бюджети на соціальні проєкти не змінились взагалі, каже Польшина. «А от комерційні зменшуються, – додає вона. – Бо бізнес заробляє менше, ніж раніше». Назвати середній бюджет креаторам складно: кампанії різні за обсягами, рівнем залучення ресурсів агенції, термінами та задачами.
Робота з державними проєктами – найскладніша, каже Федорів. У агенцій немає права на факап. Терміни роботи менші – те, що робиться місяцями, треба робити за дні. Що мотивує агенції братись за такі задачі? Можливість стати драйвером важливих змін, відповідають креатори. «Мені важливо робити світ кращим, добрішим та стабільнішим», – говорить Ануфрієнко.
Telegram-канал Forbes, ультимативний гід у світі українського бізнесу. Приєднатись
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
