Візок із мільярдами. Як Апурва Мета перетворив сервіс із доставки продуктів Instacart на один із найдорожчих стартапів планети /Фото Christie Hemm Klok/Forbes
Категорія
Інновації
Дата

Візок із мільярдами. Як Апурва Мета перетворив сервіс із доставки продуктів Instacart на один із найдорожчих стартапів планети

Перш ніж створити Instacart, Апурва Мета запустив 20 стартапів. Усі вони провалилися. Фото Christie Hemm Klok/Forbes

Інвестори потирають руки в передчутті IPO сервісу доставки Instacart, а супермаркети мають змішані почуття щодо стартапу – і любов, і страх

Апурва Мета, 34, на хвильку замовкає, щоб осмислити хаос попередніх десяти місяців. На початку 2020-го його додаток Instacart для доставки продуктів з магазинів лише набирав обертів. Епідемія COVID-19 надала йому надпотужного імпульсу. Ситуація швидко обернулася жахіттям: страйк співробітників, дефіцит товару і труднощі із задоволенням божевільного попиту, якого Мета не очікував щонайменше до президентських виборів.

Знегоди, що звалилися на стартап Мети у березні 2020 року, були тільки початком. Компанію бере в облогу нестримна армія добре фінансованих конкурентів, а на самого Мету тисне необхідність виправдати оцінку Instacart. У березні 2021-го, після чергового інвестиційного раунду, вона досягла $39 млрд. Інвестори з нетерпінням очікують IPO, а стратегія Instacart має довести, що Amazon – принаймні в тому, що стосується майбутнього супермаркетів, абсолютно не має рації. Проте стриманий і обережний Мета вправно ухиляється від будь-яких натяків на те, що час підпирає.

«Я граю в довгу, на 20 років наперед», – стверджує підприємець. На ньому футболка, його домашній офіс у Сан-Франциско залитий сонцем. Коли його запитують про вихід на біржу і про те, яку допомогу в цьому надасть досвідчений фінансовий директор, що його Мета переманив із Goldman Sachs, він з радістю змінює тему: «Продукти харчування – найбільша у світі категорія роздрібних товарів, але вона ще не охоплена цифровими технологіями. Ми в захваті від того, що пророчить майбутнє».

У цьому майбутньому супермаркети, котрі традиційно відчували відразу до онлайну, перетворяться на оцифровані логістичні центри, які складуватимуть, просуватимуть і пакуватимуть продукти для самовивозу або кур’єрської доставки. При замовленні на суму $35 і більше Instacart бере з покупців за доставку $9, а за річний внесок у $99 привозить товар безкоштовно. Супермаркети теж платять – у середньому 10% за замовлення: чутливий відсоток для галузі, у якій маржа не перевищує 2%. Мета пояснює, що висока комісія дозволяє оплачувати працю сотень інженерів, дизайнерів і технічних фахівців, які перетворюють суто фізичні транзакції на майже повністю віртуальні. В Instacart підписано контракти із 600 ритейлерів, серед них Costco, Wegmans та Eataly.

Продуктовому роздробу не завадить допомога. Роки зниження прибутків обернулися низкою злиттів, банкрутств і консолідацій. Низька рентабельність, яка майже зникає, насилу покриває високу комісію Instacart, змушуючи багато магазинів надувати ціни в додатку. Але ніхто не може ігнорувати несподіваних змін, які спричинили підйом Instacart. Онлайн-продажі продуктів перевищили показники кінця 2019-го більше ніж утричі. На них припадає 10% від $1 трлн – сумарного доходу продуктового ритейлу. Феноменальне зростання виразно окреслило найбільший ризик: після пандемії клієнти Instacart можуть знову повернутися до походів на закупи самі.

«За п’ять тижнів зростання було таким, як за попередні п’ять років, – каже Мета, колишній фахівець з логістики Amazon і фігурант списку Forbes «30 до 30» 2015 року. – І позитивна динаміка продовжилося. Ми виросли на 300%, як порівняти з минулим роком».

Дякувати за це (і звинувачувати в цьому) він може коронавірусові. За перші три місяці спричиненого панікою ажіотажу Instacart доправив більше продуктів, ніж найбільша у США мережа супермаркетів Walmart, підрахували аналітики Second Measure. Тоді Instacart поступався тільки Amazon. Кількість мереж, з якими працює Мета, зросла на 60%. Пів мільйона кур’єрів-закупівельників Instacart снують по 45 000 магазинів у США й Канаді. Виторг досяг $1,5 млрд.

Валовий виторг із кожного замовлення теж збільшився. У середині 2020-го він перевищував $3, порівнюючи зі збитком $2 на початку 2019-го. Після початку пандемії компанія три квартали поспіль демонструвала позитивну EBITDA. В історії Instacart, яка 2015-го втрачала на кожному замовленні $15, це сталося вперше.

Зрозуміло, що вийти в плюс простіше, якщо хтось інший витрачається на величезні площі, необхідні для торгівлі продуктами. В Instacart майже немає фізичних активів – складів, магазинів, морозильників, вантажівок. Зате є інтелектуальна власність, що перебуває в основі програми. І люди, які її підтримують. Уся дорога фізична інфраструктура підпорядковується супермаркетам. Кур’єри Instacart працюють на погодинній основі і самі сплачують за транспорт та медичне обслуговування. Така схема допомогла Меті залучити $2,5 млрд від Andreessen Horowitz, Sequoia і Khosla Ventures. Засновникові Instacart належить 10% компанії, що робить його мільярдером.

«Апурва підібрав ключ до однієї з найскладніших з операційного погляду галузей, які коли-небудь виходили в онлайн, – міркує мільярдер Марк Андріссен, що його венчурний фонд одним із перших вклав в Instacart у 2014-му під час раунду на $44 млн. – Там, де інші зазнали невдачі, він створив стійку й успішну модель доставки «день у день» з місцевих продуктових магазинів, які відвідують цілі покоління покупців».

Успіх не залишився непоміченим. Три роки тому Amazon забрав в Instacart найціннішого партнера, поглинувши за $13,7 млрд мережу Whole Foods. Тепер компанія Безоса доставляє продукти у 18 містах. У липні 2020-го Uber купив за $2,7 млрд сервіс доставки з ресторанів Postmates, який під час пандемії взявся ще й за розвезення продуктів із супермаркетів. На п’яти наступає DoorDash, що з 2018-го доставляє замовлення із Walmart. Отримавши щедре фінансування, під час IPO він дістав оцінку у $61 млрд. Усе це змушує Мету наполегливіше відстоювати стартову перевагу: створювати і вести сайти продуктових магазинів, рекламувати їхній товар і глибше проникати у їхній цифровий бізнес.

Наступний крок? Реклама. «Facebook і Google зробили прекрасну роботу, направляючи людей на чужі сайти, – каже Мета. – Але наша реклама фокусується на супермаркетах, чого немає майже ні в кого». /Фото Christie Hemm Klok/Forbes

Наступний крок? Реклама. «Facebook і Google зробили прекрасну роботу, направляючи людей на чужі сайти, – каже Мета. – Але наша реклама фокусується на супермаркетах, чого немає майже ні в кого». Фото Christie Hemm Klok/Forbes

«Вони впустили лисицю до курника, – говорить Джоел Вараді, колишній директор з розвитку бренду Mondelez. – Що тісніше магазин співпрацює з Instacart, то вразливішим він стає. Якби я був власником магазину, я б не на жарт перелякався».

З огляду на те, як починав Мета, важко повірити, що він може нагнати страху на американських ритейлерів. У 1986-му, всього за 20 днів після народження Апурви, його батьки переїхали з Індії до Лівії, де тоді правив Муаммар Каддафі. Батько очолював компанію з будівництва ліній електропередачі, і тільки 2000-го сім’я переїхала до Канади. У західному супермаркеті Мета вперше побував лише в 14 років. «Ніколи в житті не бачив стільки батончиків Kit-Kat, – згадує бізнесмен. – Це був дуже сильний культурний шок. Я б злукавив, якби сказав, що він не вплинув на створення Instacart».

Закінчивши Університет Ватерлоо, він чотири місяці пропрацював у канадського виробника смартфонів BlackBerry, а 2008-го влаштувався в Amazon менеджером з логістики в Сіетлі: керував складськими запасами і формував збірні вантажі для скорочення витрат.

Мета мріяв про власну компанію і наповнював вечори читанням бізнес-літератури і проведенням мозкових штурмів. У 2010-му він звільнився з Amazon і переїхав до Сан-Франциско, твердо вирішивши стати успішним підприємцем. Рішучість переросла в манію. За два роки Мета створив 20 стартапів, серед них сервіс групових знижок на продукти, додаток із рейтингом ресторанів і соцмережу для юристів. Усі вони зазнали краху.

«У Ріда Гастінгса до Netflix була софтверна фірма. Ілон Маск до PayPal створив стартап з публікування онлайн-довідників, – розмірковує бізнесмен. – Не варто було очікувати, що моя перша компанія відразу стане успішною. Я був готовий до провалів».

Матеріали по темі

Ідея Instacart народилася, коли Мета відкрив свій холодильник і не побачив у ньому нічого, крім пляшки гострого соусу. За місяць він створив попередню версію програми. Перший прорив стався 2012-го, коли він був зарахований в акселератор Y Combinator і зібрав $150 000. Мета запізнився з поданням вступної заявки, але коли через свій додаток надіслав керівникові бізнес-курсу упаковку пива, його прийняли. В Y Combinator Мета познайомився з двома підприємцями, яких пізніше зробив співзасновниками Instacart. Обидва досі працюють у компанії і володіють у ній менше ніж по 5% кожен. Брендон Леонардо очолює групу фахівців із залучення нових клієнтів. Мак Маллен займається підтримкою співробітників і розвитком корпоративної культури.

Розраховуючи відтворити атмосферу супермаркету з великим асортиментом, Мета доповнював додаток фотографіями продуктів. Спершу він сам займався закупівлями і доставляв товар за допомогою Uber. Він не будував складів і не роздував штат. Контрактні кур’єри працювали водоночас і закупниками: так Мета економив на зарплатах, затримка яких спричинила крах стартапу Webvan за часів доткомів.

Але Мета зіткнувся з іншою проблемою: ритейлери його цуралися. «Спочатку багато хто не хотів мати з нами справи, – розповідає він. – Ми роками домагалися зустрічей. Нам просто не довіряли».

У 2014-му завдяки завзятості він уклав угоду з Whole Foods, яка швидко стала найбільшим партнером Instacart. Але за три роки Amazon оголосив, що купує Whole Foods і вишпурне Instacart із мережі.

«Instacart без Whole Foods – це як Pizza Hut без піци. Ось наскільки була важливою мережа, – каже Мета. – Я не міг допустити, щоб Instacart повторив долю моїх попередніх 20 стартапів. Про це не могло бути й мови».

Була й гарна новина: Whole Foods погодилася згорнути співпрацю не одразу, а за два роки. Мета витратив цей час на пошук партнерів і переговори з усіма великими продуктовими мережами. Як з’ясувалося, багато з них були не на жарт налякані проєктом Джеффа Безоса. «Всі знали, що буває, коли в галузь входить Amazon», – говорить Мета, якого тоді вважали набагато меншою загрозою. До початку припинення співпраці з Whole Foods в активі Instacart з’явилися мережі Kroger, Costco, Albertsons, Wegmans та Publix.

«Часи були дуже непрості, але ми, безумовно, стали сильнішими, – підсумовує Мета. – Рана зарубцювалася, ми навчилися протистояти складним викликам».

Ця навичка Instacart дуже знадобиться тепер. У компанії проблеми і з контрактними співробітниками, які реєструються в додатку як кур’єри із закупівлі і доставки певних замовлень, і з закупниками, закріпленими за конкретними супермаркетами. На піку хаосу на початку пандемії кур’єри-закупівельники збунтувалися через недостатні заходи безпеки і відсутність компенсацій за ризик. Навесні працівники влаштували страйк, вимагаючи більше засобів захисту і $5 доплати за ризик по кожному замовленню. У квітні Instacart почав роздавати комплекти індивідуального захисту, а в червні продовжив оплачуваний лікарняний і надав персоналові із групи ризику безкоштовний доступ до телемедицини. Проте капітулювати Мета не збирався.

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Перед пандемією 10 закупівельників, закріплених за одним із супермаркетів Kroger в Іллінойсі, вступили до однієї з найбільших профспілок. У січні Instacart оголосив, що до березня розірве угоди приблизно із 2000 з 10 000 закупівельників. Профспілка назвала це рішення «обурливим». Instacart наполягає, що давно планував поетапну відмову від послуг контрактних закупівельників, мовляв, магазини наполягають, аби збором замовлених продуктів займалися їхні співробітники. Під скорочення потрапить менше ніж 1% контрактників Instacart, стверджує компанія.

Інша сутичка сталася зі стартапом Cornershop, контрольний пакет у якому 2019-го за $459 млн викупив Uber. Instacart стверджує, що Cornershop украв в нього тисячі фотографій продуктів, захищених авторським правом. Cornershop виправдовується, що купив їх у стороннього постачальника контенту і не знав про порушення. У вересні стартап погодився не використовувати фото та іншу інформацію, справа розглядатиметься в суді.

Головну битву Мета веде за довіру партнерів. Більшість магазинів починають з підозрою ставитися до того, що Instacart дістає контроль над їхніми клієнтами. Відносини – найцінніший актив Мети. Стю Леонард – молодший, який управляє шістьма магазинами Stew Leonard’s на північному сході США, незадоволений. Instacart допоміг розвинути його бізнес, але має важіль впливу на мережу, оскільки володіє даними про замовлення, нарікає ритейлер. «За допомогою нашого сайту я отримую інформацію про клієнтів, – каже Леонард, який хоче використовувати ці дані для таргетингу реклами. – В Instacart багато конкурентів, і ми ведемо переговори з двома з них. Вони пропонують те ж саме, що й Instacart, але 100% даних про клієнтів віддають тобі». Мета стверджує, що Stew Leonard’s та інші партнери вже мають доступ до величезного масиву інформації, якою погодилися поділитися покупці, і що навесні запустить портал, на якому ритейлери отримають ще якіснішу аналітику.

Мережа магазинів органічних продуктів Erewhon, яку вподобали каліфорнійські знаменитості, ще категоричніша. «Раніше логотип Instacart стояв у нас просто на головній сторінці. Але ми з ними більше не працюємо, – розповідає Тоні Анточі, власник шести магазинів Erewhon у Лос-Анджелесі та передмістях. – Наші клієнти – тільки наші, і більше нічиї. Щойно вони переходять на Instacart, вони вже клієнти цієї платформи».

Анточі визнає заслугу Instacart в тому, що компанія привела в його мережу «величезну кількість» покупців. Але за місяць після початку пандемії він створив власну службу доставки. До цього бізнесмен шість років відчував, що конкурує з Instacart. Відмовившись від її послуг, він звернувся до каліфорнійської компанії ECRS, яка встановлювала в Erewhon софт для касових апаратів. ECRS працює з ритейлерами 31 рік. Чотири роки тому компанія почала продавати рішення для електронної торгівлі і до 2020-го вже уклала контракти із 355 продуктовими мережами.

«Не намагаємося ми забрати їхніх клієнтів», – наполягає Мета. В Instacart немає планів продавати продукти безпосередньо, як це робить DoorDash, котрий має власні склади. Instacart активно наймає аналітиків, аби підтримувати партнерські роздрібні мережі. Такі фахівці вже працюють у трьох із 10 найбільших роздрібних мереж Північної Америки.

«Одна з головних причин, чому ритейлери працюють з нами, а не з Amazon, – ми краще ставимося до партнерів, – каже Мета. – Від нас такі речі не вислизають».

Минулого року Instacart залучив $625 млн, цього – ще $265 млн. Частину цих грошей витратять на спробу зробити Instacart ідеальним інструментом для магазинів, які хочуть розширити онлайн-присутність. А заодно позбавити партнерів аргументів на користь розриву відносин. В Instacart розуміють нюанси суперскладної галузі краще за конкурентів, оскільки від самого початку зосередилися на продуктовому ритейлі, наголошує Мета. Понад 175 мереж, серед них Wegmans, Food Lion, Costco Canada та The Fresh Market, платять Instacart за підтримку сайтів.

«Сфокусованість – це конкурентна перевага», – говорить Мета. І питання виживання. Один із колишніх керівників Instacart розповідає, що, зберігши цю перевагу, сервіс зможе утримати партнерів із найбільш лояльними покупцями. «Вони страшенно бояться втратити Wegmans і Publix», – стверджує він.

Мета будує рекламну платформу, яка зробить Instacart такою ж альтернативою Facebook, якою він стала для Amazon. Ідея народилася після нескінченних годин біля маркерної дошки, проведених разом із колишнім фіндиректором Раві Гуптою. Гупта, який 2019-го перейшов у венчурний фонд Sequoia й інвестував і в Instacart, і в DoorDash, згадує їхні обговорення: «Ми не хочемо, щоб покупці більше платили, але хочемо більше заробляти. Ми не хочемо роздувати комісію для партнерів, але хочемо більшого виторгуЯк цього домогтися?»

Мета і вся його команда у 2014-му. Того року вони уклали контракт з Whole Foods і залучили $220 млн, що вивело Instacart у розряд єдинорогів. /Фото з особистого архіву

Мета і вся його команда у 2014-му. Того року вони уклали контракт з Whole Foods і залучили $220 млн, що вивело Instacart у розряд єдинорогів. Фото з особистого архіву

Перші користувачі платформи, серед них і великі компанії на кшталт Hormel і динамічні стартапи типу JoJo’s Chocolate з Юти, вбачають серйозну віддачу від вкладень у рекламу. «На Instacart припадає значна частина наших маркетингових бюджетів, оскільки компанія неймовірно ефективно перетворює на продаж кожен долар, витрачений на рекламу, – каже Джош Тетрик, засновник і гендиректор компанії Eat Just. – Завдяки Instacart ми постійно нарощуємо виторг». У 2020-му Eat Just збільшила продажі рослинних замінників курячих яєць у шість разів.

Мета теж задоволений: 2020-го рекламу Instacart кликали більше, ніж роком раніше (він відмовився назвати конкретні цифри). Тепер йому потрібно переконати магазини, що реклама Instacart – це не ще один спосіб відібрати у них частину прибутку. У виробників продуктів не такі вже й великі рекламні бюджети, і частина з них осідає в магазинах у формі плати за просування в торгових залах та мерчандайзинг. Тепер частина їхніх щорічних витрат на рекламу в $225 млрд дістається Instacart.

Якщо деякі продуктові магазини бояться Мети, то інші беззастережно його підтримують. Серед останніх – Денні Вегман, гендиректор і власник у третьому поколінні сімейної мережі зі 100 супермаркетів Wegmans.

«Він заснував динамічну й технологічну компанію. Його здатність розвиватися, прислухатися до клієнтів і вникати в нюанси – яскраве свідчення того, що він надійний партнер, – говорить Вегман. – За рік його бізнес виріс на 500%, але він, як і раніше, готовий змінюватися на краще. У цьому запорука його успіху».

Вірний собі, Мета не хоче застрягати в сьогочасних проблемах і працює на перспективу. У планах – розширення бізнесу за межі супермаркетів і угоди з Sephora, Best Buy і 7-Eleven. «Я майже щодня телефоную гендиректорам роздрібних мереж, – каже підприємець. – Траєкторія руху Instacart змінилася назавжди».

Матеріали по темі
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Рейтинг зарплат | 15 найкомфортніших банків