Закон №3427, без сумніву, має благу мету. Але містить кілька норм, які можна трактувати по-різному і які можуть нести загрозу для багатьох маркетингових проєктів
Головні матеріали Forbes Ukraine. Раз на тиждень на вашій пошті.
Популярний мем каже, що починаючи з вересня літо можна купити лише за гроші. Подібне трапилося і з використанням сексу в рекламі, але вже на законодавчому рівні. Тепер в Україні, якщо секс буде помічений у рекламі, це обійдеться рекламодавцеві у суму від 60 000 грн.
Верховна Рада України у другому читанні прийняла закон №3427 «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за статевою ознакою». Таким чином визначення сексуальності в Україні передали в руки чиновникам.
За порушення вимог закону рекламодавця оштрафують на 10-кратний розмір мінімальної зарплати, встановленої на момент вчинення порушення. Безумовно, у цього закону блага мета – боротьба з дискримінацією. Тільки за кожною подібною забороною у творчому полі відкривається простір для маніпуляцій і обмежень у свободі креативних ідей.
Об'єктивізації людського тіла оголошена війна, із цим вже немає сенсу сперечатися, але дії навколо сексуальності занадто хаотичні. З одного боку – впроваджуємо сексуальне вихованню і вчимо дітей свободи, відкриваємо доступ до кіно, музики, літератури. З іншого – згортаємо сексуальний контекст із реклами як явище з ризиком дискримінації.
Моменти закону, де у трактуванні «дискримінаційна реклама» розгорнулося поле для різночитання і ризики для реалізації у майбутніх маркетингових активностях
1. Заборона реклами, що містить твердження чи зображення інтелектуальної, фізичної, соціальної або іншої переваги однієї статі над іншою.
Будь-які постановочні, ігрові сюжети про суперництво чоловіків і жінок у рекламі незалежно від результату зведені до рангу «ризикових». Якщо настав час змагальності виключно представників однієї статі, як бути з рівністю можливостей, викликами і бажанням суперництва незалежно від гендерних відмінностей? Ця норма закону суперечить власне ідеї рівноправності.
2. Заборона реклами, що використовує зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об'єкта з метою залучення уваги споживача.
Із цим пунктом вже б не вийшла в ефір легендарна реклама «Бонжур-десерт» із напівоголеними атлетичними чоловіками-кондитерами, закритий доступ до медіа з героями на кшталт «молодого діда» з ролика «Карпатська Джерельна», та й культовий прохід Шарліз Терон, що оголюється, з реклами Dior J'adore тепер поза законом.
«Натяк на сексуальність» обкладається таким само податком у рекламі, стає зброєю в руках людей, які можуть забороняти прояв краси тіла, що століттями формувалося художниками і скульпторами. Змінювати свою комунікацію доведеться виробникам товарів для спорту, нижньої білизни, косметики.
3. Заборона реклами з натяками (слова, звуки, зображення) на сексуальні відносини, які не стосуються рекламованого продукту або способу його споживання.
Минулого року на ринок України вийшов бренд електронних сигарет Fich, в ролику якого дві дівчини цілуються у таксі. Реклама говорить про повну свободу і незалежність від думки оточуючих. Уже з наступного року провернути такий трюк для будь-якого бренду буде як мінімум дорожче.
З ефірів радіо повинні будуть зникнути будь-які «протизаконні» звуки з сексуального процесу і виглядає це все як зачистка «сексу» з життя українця у стилі радянських програм.
Закон №3427 навряд чи зможе вплинути на контент тисяч лідерів думок у соціальних мережах з демонстрацією різних форм «дискримінації» і сексуальних натяків, включно з платними рекламними форматими та інтеграціями. Всі обмеження традиційно прийме бізнес і креативна індустрія, яких позбавляють цілого жанру творчості, художнього виразу ідей, образів, героїв.
