Ілюстрація Shutterstock
Категорія
Новини
Дата

Секс у рекламі тепер лише за гроші. Що не так із законом про гендерну дискримінацію у маркетингу

2 хв читання

Ілюстрація Shutterstock

Закон №3427, без сумніву, має благу мету. Але містить кілька норм, які можна трактувати по-різному і які можуть нести загрозу для багатьох маркетингових проєктів

Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.

Популярний мем каже, що починаючи з вересня літо можна купити лише за гроші. Подібне трапилося і з використанням сексу в рекламі, але вже на законодавчому рівні. Тепер в Україні, якщо секс буде помічений у рекламі, це обійдеться рекламодавцеві у суму від 60 000 грн.

Верховна Рада України у другому читанні прийняла закон №3427 «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за статевою ознакою». Таким чином визначення сексуальності в Україні передали в руки чиновникам.

За порушення вимог закону рекламодавця оштрафують на 10-кратний розмір мінімальної зарплати, встановленої на момент вчинення порушення. Безумовно, у цього закону блага мета – боротьба з дискримінацією. Тільки за кожною подібною забороною у творчому полі відкривається простір для маніпуляцій і обмежень у свободі креативних ідей.

Об'єктивізації людського тіла оголошена війна, із цим вже немає сенсу сперечатися, але дії навколо сексуальності занадто хаотичні. З одного боку – впроваджуємо сексуальне вихованню і вчимо дітей свободи, відкриваємо доступ до кіно, музики, літератури. З іншого – згортаємо сексуальний контекст із реклами як явище з ризиком дискримінації.

Моменти закону, де у трактуванні «дискримінаційна реклама» розгорнулося поле для різночитання і ризики для реалізації у майбутніх маркетингових активностях

1. Заборона реклами, що містить твердження чи зображення інтелектуальної, фізичної, соціальної або іншої переваги однієї статі над іншою.

Будь-які постановочні, ігрові сюжети про суперництво чоловіків і жінок у рекламі незалежно від результату зведені до рангу «ризикових». Якщо настав час змагальності виключно представників однієї статі, як бути з рівністю можливостей, викликами і бажанням суперництва незалежно від гендерних відмінностей? Ця норма закону суперечить власне ідеї рівноправності.

2. Заборона реклами, що використовує зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об'єкта з метою залучення уваги споживача.

Із цим пунктом вже б не вийшла в ефір легендарна реклама «Бонжур-десерт» із напівоголеними атлетичними чоловіками-кондитерами, закритий доступ до медіа з героями на кшталт «молодого діда» з ролика «Карпатська Джерельна», та й культовий прохід Шарліз Терон, що оголюється, з реклами Dior J'adore тепер поза законом.

«Натяк на сексуальність» обкладається таким само податком у рекламі, стає зброєю в руках людей, які можуть забороняти прояв краси тіла, що століттями формувалося художниками і скульпторами. Змінювати свою комунікацію доведеться виробникам товарів для спорту, нижньої білизни, косметики.

3. Заборона реклами з натяками (слова, звуки, зображення) на сексуальні відносини, які не стосуються рекламованого продукту або способу його споживання.

Минулого року на ринок України вийшов бренд електронних сигарет Fich, в ролику якого дві дівчини цілуються у таксі. Реклама говорить про повну свободу і незалежність від думки оточуючих. Уже з наступного року провернути такий трюк для будь-якого бренду буде як мінімум дорожче.

З ефірів радіо повинні будуть зникнути будь-які «протизаконні» звуки з сексуального процесу і виглядає це все як зачистка «сексу» з життя українця у стилі радянських програм.

Закон №3427 навряд чи зможе вплинути на контент тисяч лідерів думок у соціальних мережах з демонстрацією різних форм «дискримінації» і сексуальних натяків, включно з платними рекламними форматими та інтеграціями. Всі обмеження традиційно прийме бізнес і креативна індустрія, яких позбавляють цілого жанру творчості, художнього виразу ідей, образів, героїв.

Матеріали по темі
Контриб'ютори співпрацюють із Forbes на позаштатній основі. Їхні тексти відображають особисту точку зору. У вас інша думка? Пишіть нашій редакторці Тетяні Павлушенко – [email protected]

Отримуйте щоденний лист з останніми матеріалами та головними новинами від Forbes Ukraine

Дякуємо за підписку

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Попередній слайд
Наступний слайд
Другий випуск 2025 року вже у продажу

Замовляйте з безкоштовною доставкою по Україні