На честь святкування 60-ї річниці з дня народження всесвітньо відомого бренду одягу і взуття Nike Forbes перевипустив статтю 1981 року про Філа Найта, засновника компанії.
Філ Найт і Вільям Бовермен 25 січня 1964-го заснували Blue Ribbon Sports, компанію продажу кросівок, яку у 1971 році перейменували на Nike. Сьогодні це гігант спортивного одягу і взуття із ринковою капіталізацією у $154 млрд, $51 млрд виторгу (минулого року) і лідерською позицією на ринку взуття.
Такі спортсмени, як Майкл Джордан і Тайгер Вудс зробили бренд Nike синонімом успіху у спорті та поза ним. Власні статки Найта виросли до близько $40 млрд, завдяки чому він став №18 у рейтингу Forbes «400 найбагатших американців» у 2023-му.
Нині здається, що Nike завжди була успішною компанією, але шлях до вершини був далеко не простим. Засновники починали зі скромних цілей: їхня фірма стала дистрибʼютором японського взуття Onitsuka Tiger у США. Втім геніальні маркетингові рішення у 1970-х і на початку 1980-х допомогли Nike перевершити більш упізнавані бренди, такі як Converse, яку вона врешті й викупила у 2003-му.
Найт і Nike вперше зʼявилися на сторінках Forbes 23 листопада 1981 року, саме в розпал завоювання компанією ринку. Ось та стаття у повному обсязі.
Крутий підйом Nike
Автор: Джон Мервін
Неділя, 25 жовтня. Це буде вдалий день для Філіпа Найта, 43-річного співзасновника і голови Nike Inc., компанії спортивного взуття. Найт сідає перед телевізором. Ранок: вмикає канал ABC. Альберто Салазар побив світовий рекорд з марафону у Нью-Йорку. Обід: перемикає на NBC. Лінія оборони «Даллас Ковбойз» завдає поразки «Маямі» з рахунком 28-27. Пізніше: «Світова бейсбольна серія» на ABC. «Доджерс» перемагають «Янкіс».
Не те щоб Найт, колишня зірка легкої атлетики в Університеті Орегону, затятий фанат усіх цих спортсменів і не пропускає жодну спортивну подію з ними. Його серце прискорено бʼється через ефірну увагу до спортивного взуття Nike, в якому виступали Салазар, уся лінія оборони «ковбоїв» і половина команди «Доджерс».
Піар-стратегія Найта спрацювала краще, ніж він очікував. Близько 100 мільйонів глядачів подивилися принаймні частину із цих трьох спортивних подій. А ще мільйони побачать фото з них наступного дня у газетах чи журналах, таких як Sports Illustrated. І на все це пішло 3% продажів Nike, які компанія спрямувала на промокампанію.
Головний виконавчий директор Nike Філ Найт поруч з парою кросівок на виставці в галереї. Найт допоміг розпочати революцію в спортивному бізнесі в 1970-х роках, перетворивши старомодне тенісне взуття на символ відданості спорту та успіху. Фото Getty Images
«Реклама на цілу сторінку в Sports Illustrated коштує близько $50 000, – самовдоволено радіє Найт у взутті власної компанії. – А як щодо обкладинки Sports Illustrated? Обкладинку [для реклами] не можна купити». Хтось, можливо, і не може, а Nike може.
«Секрет бізнесу у тому, – пояснює Найт, – щоб створити таке спортивне взуття, яке професійні спортсмени захочуть носити, а потім дати його цим спортсменам. Решта ринку прийде до вас сама».
Це називається ефект просочування благ згори вниз. Люди бачать, що професійні спортсмени носять «найкі». Далі спортсмени-аматори купують «найкі», бо хочуть наслідувати приклад своїх героїв. Потім тренд поширюється на підлітків, дітей і навіть далеких від спорту людей, які не хочуть відставати від моди на здоровий спосіб життя.
Nike залучає до своєї промокампанії різних спортсменів, серед яких зірка тенісу Джон Макінрой і бейсболіст Нолан Раян. Умови контрактів різні, від кількох пар кросівок і скромного гонорару до щедрих грошових винагород (Найт не розкриває суми) і відсотку від продажу взуття. Це спрацювало. Ще і як.
Парабола продажів і доходів Nike виглядає, як гора Мак-Кінлі, а рентабельність власного капіталу (ROE) злетіла із 45% до 85%. Пʼять років тому виторг був $29 млн. У 1981 фіскальному році, який закінчився 31 травня, він сягнув уже $548 млн, а на цей рік аналітики прогнозують $650 млн. Чистий прибуток з кожної акції в ці ж періоди були 9 центів, $1,52, а цього року очікується $2,20. Продажі виросли на 72% у першому кварталі 1982-го фіскального року, а доходи збільшилися майже вдвічі, до 80 центів на кожну акцію.
Підприємницький талант
Nike, американська компанія на ринку, на якому могли отримати перевагу іноземні гравці, змогла досягти усіх успіхів завдяки підприємницькому таланту Найта. Поки інші у програмі M.B.A. Стенфорду 1963-го писали дипломні про електроніку, Найт писав про спортивне взуття. Він вважав, що японці завдяки своїй дешевій робочій силі можуть витурити з ринку європейські компанії спортивного взуття, якщо захочуть.
Після випуску Найт сам імпортував японські кросівки для бігу Tiger. Він обʼєднався зі своїм тренером з легкої атлетики Вільямом Боверменом, який роками намагався розробити власний дизайн бігових кросівок. Вдень Найт працював бухгалтером в Coopers & Lybrand, а вечорами і вихідними старався продати японські кросівки переважно університетським спортивним командам.
А решта – то вже історія. У 1972-му Найт, для якого його компанія вже стала єдиною роботою, і Бовермен почали замовляти виробництво кросівок власного дизайну у фабрик на Далекому Сході. Зростання, якому сприяв бум здорового способу життя в США, не зупиняється досі.
Nike вийшла на біржу минулого року, а у Найта залишилося 46% компанії, які варті $215 млн. Бовермен, 70, продав більшість своїх акцій і сьогодні він тримає лише 2% компанії, які оцінюють у $9,5 млн.
Генеральний директор Nike Філ Найт отримав нагороду на Каннському фестивалі реклами, 24 червня 2003 року. Фото Getty Images
Попит на «найкі» такий високий, що 60% клієнтів компанії обирають передзамовлення, щоб отримати кращу ціну і, що найголовніше, гарантоване доставлення омріяних кросівок за шість місяців. Це рятує Nike, 85% взуття якої приходить із Далекого Сходу, від проблем із формуванням розкладу виробництва і допомагає стримувати витрати на саме виготовлення товару.
Компанія також вкладає мінімальну кількість коштів у фабрики і обладнання, адже замовляє виробництво у підрядників. Продажі на пів мільярда доларів Найту вдається досягати із капіталом у $97 млн.
Nike швидко заходить на ринок дитячого взуття і ринок одягу (від шортів для бігу до сумок), на якому Adidas, німецький конкурент компанії, отримує 40% своїх продажів.
У Nike на одяг припадає лише 8% продажів. Найт же хоче за пʼять років збільшити цю частку до 30%, одночасно завойовуючи західноєвропейський ринок взуття, який за розмірами близький до американського.
Скільки триватиме цей бум Nike? Його інтенсивність вражає. Forbes запитав 150 старшокласників в районі Далласу, де переважно живе середній клас, про їхнє улюблене спортивне взуття. Всі як один першими називали «найкі», часто аргументуючи це їхнім статусом дорогого «дизайнерського» взуття.
Найт не наївний аматор, і він розуміє, гарячкова гонитва за модою захолоне, якщо не продовжувати її підігрівати. Щойно 140 базових моделей Nike починають вичерпуватися, Найт замінює їх новими. А іноді його друзі і медіа допомагають.
«Кілька років тому у нас була одна ковзка модель кросівок, – пригадує Найт. – Потім одного дня акторка Фарра Фосетт зʼявилася в них у серіалі «Янголи Чарлі», і їх показали крупним планом під час сцени втечі героїні на скейті. Впродовж кількох тижнів продажі цієї моделі подвоїлися».
Фарра Фосетт у серіалі «Янголи Чарлі» в кросівках Nike.
Найцікавіше те, що у Фосетт навіть не було рекламної угоди із Nike. Вона, ймовірно, побачила їх по телевізору на Джоні Макінрої.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
