Розрив прибуткового партнерства Adidas із репером Ye (Каньє Вест) вдарив по компанії сильніше, ніж там би хотіли визнати, але й без цього у виробника спортивних товарів було достатньо проблем.
Видання Financial Times поговорило з колишніми й нинішніми менеджерами компанії, щоб розібратися в негараздах спортивного гіганта. Forbes обрав найцікавіше з матеріалу.
Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!
Наступного місяця гендиректора Adidas Каспера Рорстеда замінить давній гендиректор Puma Бйорн Гульден, і в новоприбулого справ буде хоч відбавляй. Так, за цей рік акції компанії впали на 54%, доходи скоротилися удвічі в 2022-му через розрив контракту з сумнозвісним репером Ye, а ще ж продажі в Китаї скотилися в прірву, а з російського ринку довелося вийти.
Крім того, колишні працівники компанії закидають невдовзі колишньому гендиректору створення токсичної культури й невдалі рішення.
Financial Times поговорило із 17 теперішніми і колишніми виконавчими директорами Adidas, останні з яких мають не надто приємні спогади про роботу з Рорстедом і його стиль управління. Вони стверджують, що він та його рада ослабили позиції компанії, звільнивши ключових працівників і надто поклавшись на лінію Yeezy від Каньє Веста (він же Ye).
А от більшість тих, хто ще працює в компанії, захищають Рорстеда і корінь поточних негараздів Adidas вбачають у безпрецедентних зовнішніх чинниках. Сам Рорстед відмовився від коментарів.
Нова мітла для Adidas
57-річному колишньому футболісту Гульдену, який сприяв приголомшливому підйому Puma, в наступного місяці дістанеться компанія Adidas, яка показує одні з найгірших результатів серед елітних компаній Європи. Кілька співрозмовників видання сказали, що Рорстед втратив роботу в Adidas частково через успіх Puma – від початку пандемії акції Puma і Nike значно випередили акції Adidas.
Adidas, Nike, Puma: продажі операційні прибутки й операційна рентабельність трьох світових виробників спортивних товарів. Фото джерело Financial Times
Останні кілька місяців голова наглядової ради Adidas Томас Рабе неодноразово порушував питання низьких загальних доходів компанії, його не задовольняли виправдання Рорстеда, який звинувачував у всьому проблеми на китайському ринку і вихід з російського.
Дехто зі співрозмовників стверджує, що ще з 2019 року були очевидними проблеми з лінією продуктів компанії.
«Якщо бути чесними, навіть до COVID наше зростання залишало бажати кращого», – сказав один зі старших директорів компанії.
Дехто з інсайдерів говорить про циклічну природу злетів і падінь спортивної індустрії, натякаючи на те, що зовнішні фактори є головними чинниками проблем компанії.
Але сторонні спостерігачі, такі як Інго Спайх, керівник активами Deka, акціонера Adidas, із такою оцінкою не згодні.
«Світовий сектор спортивних товарів зростає приблизно вдвічі швидше за ВВП, – каже він, зазначивши, що Adidas не зміг перетворити цей тренд на стабільне зростання прибутків. – Це багато про що говорить стосовно менеджменту компанії».
Гроші від Yeezy
Лінійка Yeezy від Веста стала єдиною, чиї продажі не скоротилися, і саме вона допомагала компанії зовсім не здати позиції. Але в Adidas це заперечують і вказують на двозначні показники зростання в інших категоріях, як-то фітнес і баскетбол.
У 2019-му Adidas зробила ставку на бренд, на який тоді припадало лише 3% продажів: компанія збільшила маркетингову кампанію для бренду і поставки на ринки в Південній Америці та на Середньому Сході. І це при тому, що вже на той час був очевидний репутаційний ризик від роботи з Вестом: у 2018-му він вже вибачався за слова про те, що 400 років рабства «схожі на вибір».
У роботі репер теж не був зразком надійності. За словами колишнього менеджера Adidas, він постійно змінював думку, відкладав проєкти і не зважав на робочі терміни компанії.
До кінця 2022-го Yeezy приносив компанії €1,7 млрд річних доходів, приблизно 7% від загальних, але інвесторам про це не повідомили. За словами одного аналітика, про важливість бренду не говорили, щоб не видавати залежність компанії від нього.
Дехто з керівників компанії намагався розібратися із цією проблемою, почавши співпрацю з іншими зірками, таким як Beyoncé, але це не мало такого комерційного успіху.
Тепер же на складах компанії припадатимуть пилом кросівки Yeezy на €500 млн потенційного доходу, поки Adidas не знайде спосіб продати їх під власним брендом.
До кінця 2022-го Yeezy від Каньє Веста приносив Adidas €1,7 млрд річних доходів, приблизно 7% від загальних. Фото Getty Images
Китайський і російський ринки
Після російського вторгнення в Україну Adidas вирішила вийти з Росії, де вона була лідером ринку з річними продажами понад €500 млн.
А через сповільнення продажів у Китаї все ще гірше, адже протягом чотирьох років до 2019-го річні доходи компанії в країні виросли до €5 млрд, а операційна маржа складала 30%.
На початку минулого року Adidas потрапила під бойкот брендам, який споживачі влаштували тим компаніям, що у виробництві використовували бавовну з регіону Сіньцзян, адже там процвітала примусова праця і порушення інших прав людини. А потім китайські зірки відмовилися від партнерства з Adidas, що призвело до втрати частки на ринку на користь інших конкурентів.
Драконівський локдаун у Китаї ще більше вдарив по продажах, і аналітики прогнозують компанії лише €3 млрд продажів цього року.
Союзники Рорстеда кажуть, що компанія не могла передбачити бойкот чи локдаун, але аналітик Deutsche Bank Адам Кокрейн вважає, що «вона сама винна у деяких своїх проблемах, адже не впоралася із зовнішніми чинниками так, як могла б».
Втрата талантів
Ще одна проблема компанії – це втрата старших керівників. З 2019-го принаймні 10 із 20 ключових директорів компанії залишили свої посади.
Дехто звинувачує в цьому стиль управління Рорстеда, який навіть його прихильники називають «авторитарним». Один колишній виконавчий директор сказав, що під час внутрішніх обговорень «панувала культура страху», яка аж ніяк не сприяла креативності і критичному мисленню.
Інший колишній виконавчий директор розповів про випадок, коли він на зборах не погодився з Рорстедом. Рорстед попросив усіх вийти, окрім «незгодного», на якого гендиректор почав «злісно кричати і обзивати різноманітними принизливими словами», а колеги за дверима усе це чули
Три інші менеджери сказали, що Рорстед ніколи не намагався нікого залякати, а завжди давав відвертий відгук про роботу. В Adidas заявили FT, що не згодні із такою негативною оцінкою стилю управління в компанії, пославшись на загальне анонімне опитування в компанії, яке не показало незадоволення працівників.
Правління Рорстеда
Рорстед прийшов у Adidas в 2016 році з німецького хімічного конгломерату Henkel, де він зарекомендував себе як ефективний лідер, збільшивши вартість акцій компанії втричі. В Adidas йому поставили завдання скоротити витрати і покращити прибутковість. До 2019-го йому вдалося підвищити продажі на понад 40%, до €23,6 млрд, і скоротити відставання від Nike.
Станом на 2020-й Рорстед збільшив вартість акцій Adidas втричі, а також інвестиції в IT та е-комерцію, що сприяло зростанню онлайн-продажів всемеро, до €5 млрд на рік.
Протягом пʼяти років, до 2020-го, Adidas витратила €14 млрд на маркетинг і €3 млрд на капітальні витрати, що на 40% більше, ніж у попередні пʼять років. Рорстед сприяв збільшенню дуже вигідних продажів у фірмових магазинах Adidas і розібрався з невдалою покупкою Reebok 2006-го.
А от всередині компанії його звинувачували в надмірному скороченні бюджету на дослідження й розробки, який зменшився на 30%, до €130 млн, під час його роботи в компанії. Частка доходів від продуктів молодших за 12 місяців, обʼєктивний індикатор роботи команди інновацій, впав з 81% до 67% між 2015-м і 2020-м. Далі компанія припинила публікувати цей показник.
Наступного місяця посаду гендиректора Adidas займе давній гендиректор Puma Бйорн Гульден, колишній футболіст, який показав приголомшливі результати нас своєму попередньому посту. Фото Gettyimages
У компанії кажуть, що цей показник не потрапив до річного звіту з «редакторських причин», і там навели приклади нещодавніх успішних розробок, таких як популярні серед марафонців кросівки Adizero і «розумний» мʼяч, яким грали на ЧМ 2022 в Катарі і який надає дані для відеоповтору.
Ера Гульдена
За словами інсайдерів, Гульдену треба буде струсонути керівну верхівку і збільшити інвестиції в розробки, щоб створити нові лінійки продуктів на заміну Yeezy.
В інтервʼю FT у 2019-му він розповів про те, як часто спав на підлозі на азійських фабриках із виробництва взуття у 1990-х під час пошуку місцевих постачальників. Він сказав, що на посаді гендиректора Puma він часто відвідував лабораторії, розмовляв із дизайнерами і пропонував свої ідеї. «На щастя, – додав він, – вони не робили усе те, що я пропонував».
«Можна точно сказати, що Гулден і Каспер ходили у різні бізнес-школи, – сказав Кокрейн, який вважає, що практичний підхід Гулдена – це саме те, що нині треба Adidas. – Всю компанію потрібно оживити, як і її віру в те, що вона робить і продає».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
